海外的“小红书”：垂类社区的化学反应

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：zhaolisa，原文标题：《海外各个垂类赛道里的“小红书”》，头图来自：视觉中国

2020 年最热的词莫过于 DTC 品牌，今年在国内创业的稍微靠谱一点，几个人的小团队上来估值也能过亿。热得发烫，用来形容 DTC 品牌最恰当不过。

当然，国内竞争也十分惨烈，一些能够做大的品牌，出海成了下一步的必然选择，如元气森林、泡泡玛特，也有一些人直接将眼光放到了海外，如大量跑去东南亚的美妆厂商。

而 DTC 如此受热捧，主要是因为跨境电商的平台业务虽然还在增长，但竞争过于激烈，而对于平台的依赖，让卖家/品牌永远陷入“找客户”的循环中。在 DTC 的模式里，平台的用户变成了自己的私域流量，从流量思维到用户经营，是所有卖家都想要的转变。但在海外尴尬的是，媒体侧对于独立站的不友好，将流量从公域引到私域依然令人头秃。

而从笔者近期海外市场的观察来看，在海外快速增长的一类平台，可能为品牌在目标用户群体间的渗透提供土壤。

这又不得不提到 2020 年在海外比较热的另一个话题，垂类社区。

运动鞋和垂类社区

美国增长最快的 10 个细分社交品类 APP，数据来源：Apptopia

垂类社区是美国 2020 年社交大类别下，按照 MAU 来衡量同比增速第 3 的细分社交品类。2020 年，美国增速最快的垂类社区典型有 Discord，2020 年多次融资，读书社区 goodreads 自 2007 年建立以来始终保持高活跃度，今年更是增速明显。但其实垂类社区早已经脱离了纯线上世界。例如 Nike 运营的 NRC（Nike Run Club）。

NRC 界面

对于 Nike 来说，这个垂类的跑步社区，是广告平台、卖货平台、也是一个用户调研平台，根据用户需求来迭代产品、承担了产品和品牌差异化的职能。在 2020 年 9 月发布的数据中，NRC 连续 4 个季度的 APP 下载量超过了 100 万，直接带动数字收入增长。

当然对于绝大多数品牌，是没有能力去做一个独立的社区 APP 来服务用户，一个单独的品牌也有可能支撑不起用户需求。这就催生了一些第三方垂类社区（如果将品牌方做的垂类社区叫做第一方社区）。

DTC 品牌的快速发展，给了一些垂类社区早期跑正的可能

这里举的例子是，白鲸出海上一周报道的一个运动鞋社区 SoleSavy。

SoleSavy 的两位创始人，图片来源：Tech Crunch

SoleSavy 网站界面

Sole Savy 的服务主要包括一个会员专享的 Slack 社区、推送信息和播客的 APP，主要做的服务就是消费者的内容需求、购鞋需求（新鞋发布资讯、消费者鞋码专项的直达购物链接、每周的优惠券、赠品等等）。

而这种通过内容和服务直接连接消费者和众多品牌的垂类社区来说，利用在欧美市场普遍接受的订阅服务，Sole Savy 已经实现了盈利，150 万美金的 ARR，2020 年的末尾也完成了 200 万美金的新一轮融资。

不得不说的是，Sole Savy 这样的垂类社区，最具想象力的空间就是与垂类品牌的结合。

国内的种草在小红书、在抖音等泛平台上，小红书也在 2020 年开始做品牌孵化器。而在欧美市场，垂类平台在快速崛起。一方面，社交、社区发展到一定程度必将细化，另一方面，像 Sole Savy 一样，大量出现的 DTC 品牌、线上营销的趋势，给了这类社区在早期就实现商业化一定的保障。这里面既有一些早就上线一直经营的垂类社区，也有一些创始人看到某一细分赛道存在机会抓住机遇杀入的垂类社区，如 Sole Savy。

连接消费者和 DTC 品牌的垂类社区们，一些出海品牌已经开始入驻

一张美图的重要性——家装社区

2019 年销售额增长超过 10 倍的户外家居品牌 Outer 的创始人在一场公开课上曾说，“Outer 网站封面的一组图片花了约 5000 美金，用掉了当时可用资金的大部分。但我后来发现，这笔钱花得特别值得。”

打开 apartment therapy 网站就会发现对于家居产品来说，一张美图是多么重要，即使是一桶漂白剂也要拍出仪式感。这又是一个以博客为主要内容的社区，但社区的形式并不只一种。室内设计师 Maxwell Ryan 在 2001 年成立了这个网站，为用户提供家装的设计灵感和小窍门。

apartment therapy 每天最主要的活动是“house tours”，由一位读者向平台提交自己房屋的图片，这些图片的背后并没有专业的设备和摄影师，而是尽可能以实际图像还原房间面貌。用户会在博文中写明房子地点、类型、大小、居住年限等信息，并且讲述装修时的故事，有人还会分享与家人度过的时光。这些文章也会被上传到 ins 等社交媒体，而 apartment therapy 在所有社交平台上共拥有超过 400 万的关注者，这是一个庞大的粉丝群。

除了每天一个读者故事，apartment therapy 将一切与“家”相关的内容都纳入囊中，除了家装知识，网站还会分享房间改造的视频，举办低成本设计大赛，参赛者或者视频上传者都可以留下自己的联系方式，比如 ins 账号。此外，网站还会提供花园维护的注意事项、房间整理清洁技巧、养宠租房经验等信息。

与内容相对应，在 apartment therapy 的店铺菜单，上述话题相关的产品几乎都可以覆盖到。大到沙发、灯、绿植，小到数字闹铃、扫地机器人等小家电，但他们的普遍特点是“高颜值”，至少从图片上来看是这样的。这也让整个网站看上去很“高端”,有种“买不起”的样子，但实际上，网站经常会推送一些 Amazon 或者 Wayfair 清仓甩卖的好物，价格低于 20 美元。

apartment therapy 经常会推送 Amazon 或者 Wayfair 的好物

apartment therapy 的商店模块并不像下文提到的婴儿照看类社区 baby chick 一样采用商品铺货的模式介绍商品。apartment therapy 依旧采取文章+美图的形式，虽然标题也是明确指出优惠、折扣或者清仓，但文章配图绝不马虎，让人感受到这个社区传达的生活仪式感。

点击产品链接也会跳转至外部平台，可能是品牌独立站，也可能是第三方平台。家居产品的门槛本身较高，要想让产品卖出品牌溢价，首先要让消费者通过图片产生对未来房子的美好憧憬。

以 Z 世代为代表的消费群体消费习惯正在改变，“颜值消费”是一个明显趋势，像 apartment therapy 这类的家居互动社区对 Amazon 等第三方平台也开放流量入口，给了平台卖家更多机会。面对追求生活品质的消费者，商家似乎也需要提供一张能提高生活幸福感的产品图。

那么网站转化率怎样呢？根据 SimilarWeb 数据，apartment therapy 最热门的目的地网站就是 Amazon。笔者搜索了一些网站中被推荐的 Amazon 优质产品，发现不少品牌背后都是中国商家。毕竟 Amazon 的中国商家占大多数。

apartment therapy 最热门的目的地网站是 Amazon

例如一篇博文中推荐了 Amazon 一款基于人体工学设计的坐垫，笔者搜索时，该产品位于轮椅及代步车坐垫畅销榜榜首，该产品虽然没有品牌独立站，但 Amazon 内品牌页十分吸睛。该品牌属于淮安居悦然家居用品有限公司，主推产品有抱枕、床垫、儿童防滚垫之类。企业端是否与 apartment therapy 有直接合作不好说，但可以看出垂类社区对消费者认识品牌甚至做出购买行为是有帮助的。

apartment therapy 博文中推荐的坐垫，系中国品牌，图片来源：apartment therapy、Amazon 网页

孩子是永远的话题——婴儿护理社区

living&loving 是南非一家专注于怀孕及孕产知识的社区，成立于 2012 年，有实体杂志也有网站。网站搭建将近十年，仍然保持高活跃度，每天大约会更新 4 篇博文。网站有自己的写作团队，也有用户投稿。

当代父母的育儿观比起 10 年前已经发生很大的变化，从母亲的备孕、怀孕到孩子的学龄前教育都备受重视，living&loving 针对这些可能产生困惑的问题提供参考信息和建议。

living&loving 按照孩子的年龄分为 4 个阶段，网站上关于各种问题（身体、行为、心理变化等）的文章也会被划分到这 4 个年龄阶段中，方便用户迅速找到针对自己孩子的解决方案。除此之外，还有专门为妈妈们开设的版块，包括母亲从怀孕到妊娠的注意事项、产后调理以及可以借鉴的食谱等等。

网站提供的高质量博文以及内容覆盖的人群保证了网站的活跃度，SimilarWeb 数据显示，living&loving 的流量来源主要来自直接流量和搜索流量。除了提供育儿建议，living&loving 还会推荐优秀产品给用户，在每一个年龄段的版块中，都会有相应的产品推介。

living&loving 流量主要为直接流量与搜索流量，来源：SimilarWeb

尽管有儿童母婴的主题限制，但涉及的产品类别实际很多，例如儿童个护产品，最好的益智类玩具，节日最合适的儿童服饰，专为孩子准备的家居产品，汽车座椅等等。而在这些盘点文章中会露出产品的价位和购买链接。部分文章会以盘点的形式介绍多款产品，也有文章只介绍某一个品牌，不难看出，网站与品牌是存在合作关系的。

网站文章介绍的品牌部分与网站存在合作关系

除了在文章中插入外链，有些社区则会专门开辟一个购物版块，介绍平台推荐产品。Baby chick 是美国一个与 living&loving 类似的母婴社区，这个网站比起原创，更多起到内容聚合作用。社区的目标人群更倾向于妈妈们，将网站内容按照怀孕、妊娠、产后等女性生产过程分类，介绍了不少产后调理，产后抑郁等女性容易忽视的信息。

与 living&loving 最大的不同是，baby chick 的互动性明显更强，平台开设了播客功能，用户可以对不同的播客或文章用表情作出评价，同时可以一键分享至社交媒体，网站流量基本保持稳定。

baby chick 网站流量稳定，来源：SimilarWeb

网站还提供了一个有趣的功能——预测宝宝的性别，利用的是中国传统日历也就是父母双方的阴历生日来预测，网站还在功能下方详细介绍了这张预测图的来源，据说是清朝为皇室预测性别的图表。

在这个社区中，平台对用户购买产品的引导意识更强，专门开设了“shop”版块，并且按照类别陈列产品，用户点击“buy now”会自动跳至 Amazon 或品牌网站的产品页，笔者查询了部分商品，发现其中没有中国品牌。

用户在 baby chick 内点击购买，会跳转产品在 Amazon 或独立站的商品详情页

母婴类社区往往有稳定的流量，只要能保证内容质量，往往能实现长线发展，例如上文介绍的两个社区，living&loving 已经活跃 9 年，而 baby-chick 今年也是其成立的第 6 个年头。

美妆届的“豆瓣”——把用户评论转化成内容的 UGC 社区

美妆一直是竞争激烈却有新品牌不断涌入的赛道。疫情等因素的影响导致美妆界线下产业受损，不少品牌都在向线上转移，这导致线上赛道更加拥挤，一些本身基于线上渠道发展的新品牌面临更大压力。

MakeupAlley 的主基调是一个对所有品牌一视同仁的社区，收录了 Mac、Chanel、Lancôme 等人气品牌，也没落下完全没听说过的小品牌。而知名度高、产品信息全的品牌会有较为详尽的介绍，包括品牌简介、产品展示、用户评价以及讨论区，而在品牌简介中会露出品牌的网址以及总评分。

打开每个产品详情页，就好像将淘宝评论进行整合后放在了 MakeupAlley 的网站上，从产品包装质量、价格、回购率到每个用户的具体评价十分详细。每一位填写评论的用户还会告知自己的肤质、肤色、发色以及眼睛的颜色，网站上开发这个功能的目的估计就是希望读者通过阅读产品评论就自然了解到产品的适宜人群、性价比甚至上架时长和生产频率。

但 MakeupAlley 并不是只是一个整合机器，人气商品会被展示在网站首页，MakeupAlley 也会按照自己的标准选出最好的夏日粉底、最好的天然成分美妆产品甚至还会评选出某一国家最好的美妆产品，例如韩国最好的护肤品。

MakeupAlley 人气商品及榜单

总的来说，这是一个较为中立的测评社区，并且对所有想要评论的用户持开放态度，这样的机制使 MakeupAlley 社区从 1999 年成立开始保持很高的活跃度，到现在为止已经对 187000 件产品生成了 270 万条评论。笔者搜索了中国彩妆品牌例如 perfect diary、girl cult 等，发现并不在名单中，不过这之中还是有中国品牌的身影，但数量不多。

一方面，这与社区本身的收录机制有关，可以看出知名品牌的产品更新比较快，而一些小众品牌则只收录了名字。缺少产品介绍；用户评论方面，人气品牌更新快，而小众品牌的最新评论甚至在几年前。

MakeupAlley 上的中国品牌

中国品牌如何进入名单并且获得更大的曝光度，一方面网站官网很明显是 MakeupAlley 的重要信息来源，另一方面如果能在社区留言板上有更高的存在感，或许会得到社区的重视。在网站中，有一个专门给用户发帖的“留言板”，用户根据自己想发言的内容，选择对应的主题，可以在这一主题下发帖并且参与讨论。讨论热度高的话题会显示在主页上，且这一趋势更新频率较快，几乎每 5 分钟就会更新。

一般登上趋势榜的话题包括用户的好物分享及测评，还有针对某些常见问题的讨论贴，例如：眼睛敏感应该使用什么牌子的隐形眼镜？或者用户会通过发帖找好物，比如，有没有类似 Nars Tinted Moisturizer 但是遮瑕效果更好一点的粉底推荐？

MakeupAlley 留言板热门话题

除了类似美妆产品类的社区，还存在不少化妆教学社区，社区内活动形式多样，例如视频课、直播等。这类社区聚集更多对化妆感兴趣以及专业化妆人士，不论是要进行产品宣传还是寻找 KOL/KOC，这类社区都不容错过。

MakeupAlley 的最热目的地网站是一个网红营销公司（rewardStyle），而该网站的最热目的地网站是 Amazon，转化率有 33.63%。如果只看一个垂类社区向网站端的转化率，可能并不高，但是用户有没有通过这一垂类社区了解到品牌是无法反映到数据中的，商家如果只通过网站转化率就忽视社区的作用，或许会失去一些未被发掘的机会。

MakeupAlley 热门目的地网站（上）与 rewardStyle 热门目的地网站（下），来源：SimilarWeb

结语

笔者上面挑选的 3 个社区，或按细分人群划分、或以生活的一个侧面为主题，而这虽然叫做垂类社区，但其实已经算是一个较大的类目，随着消费品市场的日渐成熟和发达，消费者的需求愈发多样，DTC 品牌的繁荣会促成越来越多的更垂的社区出现（起步），前几年不被看好的社区或许会在品牌的加成下实现盈利。而另一方面，这些社区也为 DTC 品牌提供了更加精准的营销渠道（带货和品牌）。

在国内，给消费者种草可能在一个小红书上，但在海外不同领域都有各自的“小红书”。说句与本文不太相关的话，前几天有篇文章的大致意思是“错过完美日记是因为没有看懂小红书”，而这些垂类社区可能就是投资机构发现更多“完美日记”的地方。

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：zhaolisa