微信在海外的十年：从高调到沉寂

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：彭慧，题图来自：视觉中国

“现在，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序……”

1月19日，在“微信之夜”上，张小龙开篇就罗列出一连串数据，不无自豪地介绍微信十年的成就。

诞生10年，微信已然成为中国人生活方式的一部分。

不过，除了国内用户的贡献，在不丹和马来西亚，微信也扮演着线上社交的重要角色。志象网此前报道，在不丹这个仅70万人口的小国，就有超过50%的人使用微信，边远农村的村民甚至用它来“放牛”；而在马来西亚，微信用户群体据称高达2000万，渗透率接近70%。

但放眼整个海外市场，与国内一派欢腾的气象相比，微信在海外整体却显黯淡。

数据显示，2019年7月WhatsApp在印度DAU突破4亿人，印度也一直是其最大市场；东南亚市场上也不乏Telegram、Facebook、Instagram、Line等社交产品的身影；而美国市场上，社交产品更是遍地开花的局面。然而在这些地区，WeChat基本只是华人群体“孤独的狂欢”。

近两年，随着TikTok在海外崛起，WeChat的惨淡更是频频被提及。从最初被寄予厚望，到如今的微信内部几乎绝口不提。腾讯产品出海还有可能吗？

根据媒体报道，目前腾讯已经成为海外资本市场不可忽视的存在，它当前正聚焦于资本的出海，而非产品出海。相关数据显示，腾讯已投资22个国家140多个标的，涵盖游戏、电商、金融等多个领域。

一、向海外去

在社交类App出海领域，WeChat可以说是元老级的产品之一。

2012年，当时还是工具厂商的辉煌时期，GO桌面、Clean Master相继尝到出海的甜头，并在纳斯达克敲钟，社交类App出海几乎还是一片空白。

微信赶了趟早。2011年1月，微信在国内上线，当年10月就推出了英文版；2012年4月，微信推出4.0版本，英文版微信正式更名为WeChat；2012年底，WeChat覆盖国家和地区超过100多个。

谈及出海的初衷，张小龙曾指出：“在一个较好的时机，切入到一个刚刚开始发展的市场。”

当年，张小龙的底气来自对移动互联网前景的乐观。2010年底，移动互联网刚萌动，微信的研发团队腾讯广州产品研发中心就已开始酝酿相关业务。据张小龙的说法，在PC时代，由于中国互联网的用户及市场成熟度等均低于发达国家，在产品创新上难有引领之举。而移动互联网是一个重新开始的机会。

马化腾更是直言对微信出海的期待：“这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，目前来看我就只看到微信这个产品。”

种种动作也在证实着腾讯对于微信出海的野望。为了最大化地吸引新用户，腾讯不惜重金砸下20亿，邀请国际足球巨星梅西等作为全球广告代言人，在15个国家推广宣传片；同时针对不同国家和地区推出不同版本的广告片，分别邀请当地明星和名人代言。

从腾讯2013年年报就能看出集团对微信出海的重视程度，财报显示，受在国际市场投入大量资金推广WeChat影响，腾讯当年的销售及市场推广开支相比上一年接近翻倍。

广告的作用立竿见影。据2013年7月数据显示，出海不到两年的WeChat在海外注册用户已经超过7000万。根据媒体报道，当时，WeChat一度成为多个国家和地区App Store和Google Play平台上最受欢迎的社交应用类程序之一，包括中国的港澳台，泰国、马来西亚、印度、印度尼西亚、菲律宾、新加坡以及墨西哥等地区和国家。

然而，这种盛景持续的时间并不长，转折很快就到了。

二、错失WhatsApp

重金开路的逻辑在早期很容易见效，但还是挡不住微信在海外逐渐失利。尽管作为国内社交类较早出海的产品之一，但在海外，微信依旧慢人一步，集中表现在入局稍晚和错失对WhatsApp的收购。

长期以来，腾讯在公布WeChat相关数据时，都只把它合并到微信中去统计，并不向外界透露WeChat具体月活数据。去年8月，腾讯发布的2020年第二季度财报显示，微信及Wechat的合并月活增至12.06亿。但根据张小龙日前在微信公开课上的演讲，微信已经成为一个月活超过12亿的国民应用，那么据此不难推断，WeChat在海外的用户甚至不足国内的零头。

过去这几年，为何微信海外用户增长却几乎停滞了？

实际上，社交产品的用户具有高粘性、高忠诚度，这使得他们一旦开始在产品中形成个人圈子，就很难再离开并转移向其他的应用。WeChat错失了最好的时机，哪怕不惜重砸20个亿，做再多的广告也只是差强人意。

彼时，微信向全球推出时，大多数市场中已经有一个占主导地位的同类产品，从Facebook、Line、WhatsApp等海外同行中突围，难度不小。在印度尼西亚，当时主导社交市场的是BBM（即BlackBerry Messenger），这款2005年就已经发行的产品，曾一度是印尼最受欢迎的通讯软件，在2016年活跃度排在第一名。而在遥远的美国，首发于2009年的WhatsApp，已经早在微信进入之前就成为最风靡的社交产品。

在微信前职员张磊（化名）看来，微信当年出海是基于国内的庞大体量，国内的用户量快速扩大，形成一种虹吸效应，于是打算复制国内的模式走向海外，但后来也只是向华人群体延伸。马来西亚华人众多，文化相近，这种高市场占有率是不可能复制的，所以微信最后也将国内和海外两个产品合并成了一个产品。

当年，或许正是东南亚和中东的人口基数大，移动互联网起步稍晚，为微信创造了早期红利。而欧美市场的难度，腾讯高层也有目共睹。在美国市场，其竞争对手除了WhatsApp以及Facebook Messenger等，还有同样计划进军美国市场的日本移动社交产品Line。

“我们一直在分析，为何美国市场最难进？除产品本身外，与不同国家文化习惯的差异、国家的文化软实力等也紧密相关。”张小龙当时表示：“发展中国家要向发达地区输出产品，除了要跨越技术和质量门槛之外，还要打破西方用户对于本土产品固有的推崇和自信，这种心态也成了微信开拓欧美市场的主要障碍。”

不过，WeChat并没有放弃欧美——收购WhatsApp就是其中重大一环。据彭博社报道，腾讯在2014年曾试图收购WhatsApp，但在谈判接近最后阶段的时候，马化腾因腰椎疾病加重，不得不推迟前往硅谷的时间，而此时半路杀出个马克·扎克伯格，开出接近腾讯两倍出价的收购价拿下了WhatsApp。

实际上，2013年，腾讯总裁刘炽平就提出过战略投资SnapChat的计划，但最终仅仅被Snapchat接受了比较小的投资份额。

WhatsApp在Facebook旗下的增长和扩张相当迅猛。去年2月份，WhatsApp全球用户总数已经突破了20亿，WhatsApp的用户基本上集中在欧美市场，直至今日依旧稳坐全球即时通讯软件第一把交椅。而微信则以坐拥全球12亿用户的体量排在第二位。

三、本地化掉坑

在国内，微信已建立起一整套完备和成熟的服务生态体系，然而，WeChat的使用体验却一言难尽。一方面，微信不了解海外用户、水土不服，另一方面，更加专注于国内，海外的服务也无法与国内的便捷比肩。

从印度的扩展来看，微信的败落早已有迹可循。2012年初，腾讯在古尔冈组建了一支由十余名员工组成的团队，开展了大规模的营销活动。刚打入印度市场时，就邀请了印度当红明星担当广告主角。广告期间赢得了大约2千5百万名用户，连续45天微信是Google Play商店中排名最高的应用程序。

虽然最开始确实带来不俗的下载量，但社交产品不同于快消品，能不能长久地留住用户最终还是取决于产品本身的使用体验。“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”时任微信印度的市场战略副总监的Humanshu Gupta介绍。

根据印度科技新闻媒体Factor Daily报道，在印度，跟已站稳脚跟的WhatsApp等同类产品相比，微信繁琐的添加好友过程，为交互设置了重重阻碍；加入群聊的时候需要跟群主建立好友关系；“附近的人”功能使女性开启位置信息之后接收搭讪信息，劝退了大部分女性用户……

除了没有及时跟上印度年轻人的喜好，在交互设置方面水土不服，腾讯对印度硬件市场的陌生也使微信流失了大批用户。最初上线的微信以40M的容量，占据人们的手机内存高达五分之一；同时，微信忽视当时还流行于印度市面的塞班和黑莓系统，早期只推出iOS和Android版本，等它研发出塞班和黑莓系统版本时，这些系统也早已在市面上消失。

微信团队用一种超前的思维做印度产品，在还没有赢得未来时，就已经“死在了过去”。“在2015年中期，微信意识到他们在印度走进了死胡同。”根据Factor Daily的报道，腾讯在这一年后投资了另一款同类产品Hike，但Hike的用户数量也仅有1亿左右。

而2016年时WhatsApp的网络效应已经非常强大，其他应用已经没有占领市场的可能性了。

在美国，用户使用手机的习惯，又是新的理解维度。2014年，微信曾试图在美国大力推广，但收效甚微。当时，腾讯激励美国用户将自己的Google账号与WeChat打通，用户每邀请5个Google好友注册WeChat，将获得订餐网Restaurant.com价值25美元的购物卡。

但当时的负责人直言，美国是WeChat这类移动即时通讯应用最难进入的市场。同类应用在美国很碎片化，渗透率普遍偏低，几乎没有一家独大的局面，无论是WhatsApp还是Tango、Viber、Kik等，它们都是小而精的应用，维持着单一产品形态，不像微信走All-in-One路线。

以WhatsApp为例，美国收发短信费用较贵，WhatsApp很好地看准了其中的商机，哪怕产品收费下载，也只需四条短信费用的价格。同时，美国手机信号覆盖差，WhatsApp这类发短信的单一而精简的功能并不会受影响，但糟糕的网络情况很难适用于微信这种整合了社交、支付和信息获取等大而全服务形态的产品。

除了在海外的本地化不到位，很多在国内使用微信的外籍人士，也无法享受同中国用户同等的便利，这种对比带来的心理落差，更容易让外籍人士转向其他产品。随着国内支付生态的构建和完善，海外用户的支付体验并没有同步提高，是微信鞭长莫及的困境。

长期在上海工作生活的埃维斯·米卡卡（Ervis Micukaj），深刻感受到了微信在外籍用户和中国用户服务之间的差距。其中，微信支付功能连接中国银行账户，因此在付款、Uber打车和预订方面都只对中国开放，而外国人享受不到这种便利；微信小程序的功能对海外用户也并不友好，显然也只是围绕中国用户的功能；腾讯正大力推动与国外商家建立联系以便于中国游客境外消费。“注意到了吗？这些功能都是专注于服务中国人的。”

但显然，“该公司在其微信发展计划中将中国放在首位，与中文版本相比，微信的全球版本仍然只是苍白的外壳。”查理·卡斯特2017年在Tech in Asia专栏中介绍。他指出，WeChat感觉像是被剥夺了零件的骨架。

四、是福，是祸？

不过，对于WeChat在海外的成败，腾讯早已看淡。

去年9月，平地一声惊雷，美国宣布将微信和TikTok从美国应用程序商店中除名。就在特朗普发布微信禁令后，腾讯高管旋即表示，美国市场占腾讯的全球营收不足2%，以期给美国政府和公民一颗“定心丸”。

不过美国针对微信的禁令，很快被加州北区联邦地区法院因“禁令将限制微信美国用户的言论自由”而紧急叫停，同时使微信在美区的下载量短期暴增近41%。

除了外部环境，同行的效仿或许使微信的海外生存空间更为狭窄。2019年，扎克伯格宣布Facebook将开展重大战略转型，转向更注重通信加密和隐私保护的个人通讯工具和社交网络平台。然而美国多家媒体却指出，Facebook看到了微信搭建的良性循环商业生态，甚至是一个庞大操作系统的落地。扎克伯格的最终目标看起来与微信非常相似：单一的通用网络，可提供各种第三方服务，从移动支付到游戏，直接链接到业务。

除了扎克伯格眼红微信的All-in-One模式，就连谷歌和苹果也开始实践起微信的方法。不过除了苹果的iMessage消息外，他们的尝试在很大程度上已经失败。

《商业内幕》报道称：很明显，微信证实了社交产品在通讯和交流功能之外的更多可能性，这引发了美国科技巨头之间的一场新的（尽管是短暂的）军备竞赛。

前有埋伏，后有追兵。微信出海的征程将走向何方？

微信前职员张磊（化名）向志象网透露，2013年至2015年前后，在微信海外遇到增长瓶颈时，不再将微信出海当成重大战略似乎成了腾讯内部心照不宣的共识。“那时候做海外推广已经失败了，投资人也不再感兴趣，腾讯意识到那块蛋糕它分不到了，也觉得没有必要再去竞争了。”

张磊指出，微信现在的策略是，不再把海外当成它的市场，就跟国外社交巨头没有进中国一样，他们不是一个竞争面上的产品。微信在海外一直在做的，无论是视频、支付还有其他金融类产品，其实是国内整个生态的延伸。“大家总说微信出海失败，但其实只是大众的误解而已。你看看腾讯它在海外投资的方向，要么是游戏采购和发行、要么就是服务于支付的，而没有真的去做微信的海外推广了。”张磊表示。

在分析微信出海失败时，媒体比较频繁地将其与TikTok进行对比，但据深响报道，WeChat未能完成马化腾的心愿，腾讯在海外市场似乎也没有真正打造出一款类似TikTok影响力的产品，但这依然不影响腾讯在海外尤其是资本市场举足轻重的地位，它正专注于资本出海，而非产品出海。截至去年8月中旬，腾讯在海外的投资标的多达143个，遍布22个国家，其中覆盖游戏、电商、文娱、金融、教育等多个领域。

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：彭慧