平台与创新的悖论：Facebook头顶紧箍咒

本文来自微信公众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：吴晨，题图来自视觉中国

2005年，尚未创建图片社交网络Instagram的斯特罗姆还在斯坦福念本科，在一次酒会上，他很兴奋地见到了硅谷“神童”扎克伯格（昵称“小扎”），一个从哈佛辍学创建社交媒体Facebook（脸书）的年轻人。小扎撺掇斯特罗姆跟着他一起创业。斯特罗姆在征询了朋友的意见之后，决定辍学太冒险，先完成斯坦福的本科再说。

之后，斯特罗姆在佛罗伦萨交换学习了一年，欣赏当地的艺术，品位意大利的咖啡，更强化了自己的艺术修养——他对摄影感兴趣，推而广之对创造细微精致的产品感兴趣——这种艺术修养为他在智能手机引爆的移动互联网浪潮中推出爆款的图片社交软件Instagram奠定了基础。

6年后，斯特罗姆再次见到小扎的时候，是在小扎家的后院里。小扎一边亲自烤着自己打的野鹿肉，一边与斯特罗姆谈判出价10亿美元并购他创建一年多的Instagram。在2011年，出价10亿美元并购如此初创的企业，开企业发展史的先河。当然，小扎也曾经坐在斯特罗姆同样的位置，几年前雅虎就曾经给他开出10亿美元的价码收购脸书。所不同的是小扎根本没有严肃考虑过雅虎的邀约，而斯特罗姆却动心了。

虽然是同龄人，有着类似的创业经历，斯特罗姆和小扎却有着完全不同的做事风格。斯特罗姆是完美主义者，对任何事情都要打破沙锅问到底。小扎则是典型的实用主义者，为达目的，不择手段，深谙互联网的竞争哲学。

与小扎相比，斯特罗姆更像乔布斯，有那种试图跨越艺术和技术十字路口的气质。他创建的Instagram就致力于把极简的设计（只做好照片分享一件事）、精致（最初就把滤镜与照片分享结合起来，让早期手机照出的模糊相片也能变得有质感有美感）和在线社交影响力融合在一起。

Instagram嫁接到脸书的故事能否成功？讲述斯特罗姆创业历程的新书《解密Instagram》(英文标题是No Filter，意为“无滤镜”）的最大看点，恰恰是他在脸书内部继续创业，创建“国中之国”的故事。对于Instagram和斯特罗姆而言，被扣上10亿美元的金手铐，才是创业真正的开始。

2020年底，脸书再次被推到了反垄断的风口浪尖。美国联邦贸易委员会认为脸书2012年收购Instagram是滥用市场力量，虽然当年监管电信和互联网的美国联邦通信委员会（FCC）批准了这一并购。复盘Instagram在并购后的发展，也有助于更好地去理解垄断与创新的关系，平台与创业的关系，以及在数字经济时代到底需要什么样的反垄断监管？

斯特罗姆之所以愿意被收购，是因为小扎郑重承诺给予他完全的独立性，他觉得在脸书的羽翼下，Instagram可以获得更快的发展。的确，如果仍然能保持独立品牌和团队发展，那加入脸书益处多多。

首先，可以让Instagram吸引到最优秀的人才，其中大多数可以直接从脸书转岗过来。在2012年的硅谷，脸书已经是响当当的品牌。Instagram在被收购之前只有13名员工，在外人看来可能是创业者的特质，其实根本原因是Instagram的两位创始人招人太慢了——不是因为没有钱，在接受当时的反垄断质询的时候，公司账上还有500万美元——而是因为确实很难找到合适的人。谁会愿意放弃在一个大平台上的优厚薪水来到一家前途莫名的公司呢？

其次，相对成熟的脸书和草创的Instagram有很强的互补性。脸书的确提供了重要IT基础设施和资金支持，让Instagram可以没有后顾之忧地快速成长，这也是小扎在谈判中强调的：创始人仍然有权做出创新决策，但保持公司发展的所需要的一些单调工作，比如说各种支持功能，都可以由母公司来承担。换句话说，脸书可以成为Instagram谋求快速发展的发射平台，让斯特罗姆可以一门心思专注于发展，壮大用户规模。Instagram，也可以利用脸书现成的算法和中后台，很多开发工作只要基于脸书的算法做一些修改即可，还有一些工作完全可以与脸书共享。比如图片审核，Instagram就直接外包给了脸书。

第三，如果说前两者是帮助Instagram获得更快发展的话，与脸书合并也让Instagram少一个最主要的竞争对手，增加Instagram存活的可能性。当年FCC之所以批准脸书对Instagram的并购，尽管两者在图片社交分享领域已经存在竞争关系，一个主要原因是FCC很难确定Instagram这样一家小公司在竞争激烈且多变的互联网市场中能否存活。昙花一现的互联网企业数不胜数，如果一家公司的命运在未来几年内生死未卜，那还担心什么垄断呢？

第四，也是最重要的一点，小扎给斯特罗姆带上了诱人的金手铐。小扎开出的10亿美元，斯特罗姆一个人就能独得了4亿，一年半的创业，还不到30岁就成为纸面上的“亿万富翁”，怎么能没有吸引力。况且当时脸书上市在即，仍处于高增长期，“股票+现金”的收购方式也能让斯特罗姆享受到脸书股票长期升值的收益——的确，在6年后斯特罗姆离开脸书的时候，他4亿美元收购对价中的股票增值了至少10倍。

对小扎而言，并购Instagram是构建脸书帝国迈出的第一步，同时成功推动了脸书自身从互联网向移动互联网的转型。

在脸书的入职手册中，赫然写着这么一段文字：如果我们不去创造出能杀死脸书的产品，有人会去做。互联网不是一个友善的所在。那些不能继续保持存在价值的东西根本不要奢望（在互联网上）留下遗迹，它们只可能绝迹。这段话袒露了小扎的心迹，他一直有一种忧患意识，甚至有一种对脸书可能没落的担心和偏执。雅虎、MSN、MySpace都是曾经大火却绝迹或几乎绝迹的互联网品牌，小扎生怕新生力量像脸书取代MySpace那样革了脸书的命。

这种偏执让小扎对任何潜在的颠覆者都充满提防。他永远都在警惕下一个不知名的公司或者下一个可能颠覆自己的大创意。

在2011年的当口，小扎也意识到自己PC时代的互联网思维，一度跟不上整个市场在苹果智能手机和应用市场推出后向移动互联网的迅速转型。他需要并购有纯粹移动互联网基因的公司，推动脸书在互联网从PC向手机的大转折中不落伍。

这也是为什么小扎会承诺Instagram在并购完成后仍然保持独立，由斯特罗姆能继续管理的原因，因为Instagram是2011年苹果应用市场上的爆款，是智能手机时代应运而生的新物种，有着完全不同的基因。

小扎也需要向世人展示斯特罗姆在脸书内部继续创业的成功，因为他很清楚，这绝不是脸书第一个重大并购。他希望用Instagram后续的成功来打动其他目标企业的创始人，帮助小扎拓展自己的脸书帝国。

机会很快就出现了。两年之后，为了赢得流行的即时通讯软件WhatsApp的两位创始人的青睐，小扎让斯特罗姆亲自出马作说客。不过，当小扎最终决定出价200亿美元并购WhatsApp，并让WhatsApp的一位创始人进入脸书董事会的时候，斯特罗姆还是遭遇了严酷的心灵拷问。WhatsApp的团队并不比两年前的Instagram大多少，估值却高了20倍。从好的方面说，斯特罗姆不用再去证明脸书花10亿美元并购Instagram这样的创业公司是否是正确的决策；从坏的方面说，他开始质疑，自己是不是卖早了。

除了互补性和双赢的驱动之外，确保Instagram在脸书帝国中“国中之国”的地位，也有很实际的原因：Instagram与脸书有明显的文化冲突。

Instagram强调极简的设计文化。斯特罗姆对产品有明确的要求，需要有设计感、倾听用户的声音、注重用户体验，希望通过人与人的互动，而不是机器的筛选和推荐来增加用户体验的亲密度。Insta－gram从推出伊始就强调社群，构建了一套自己的图片筛选和编辑推广文化，在年轻人心目中建立了非常好的口碑。

与Instagram强调艺术气质截然不同，脸书重视实用性，认为可以用科技来解决任何复杂问题，执着于搜集与分析数据。脸书的发展模式，因此是完全冷冰冰的数据驱动，搜集越来越多用户在平台上的行为信息，想办法鼓励用户在平台上花更多的时间，也留下更多数字尾气。脸书的内部考核机制鼓励产品经理做各种小实验和小微调，来吸引用户的眼球，通过了解用户，然后向用户推荐喜欢的内容，增加用户粘性，同时也能更精准帮助广告商找到合适人群去投放。

脸书一系列打扰客户的做法，各式各样的推送与提醒，虽然提升了用户使用APP的频次，却侵害了用户体验，这些都是Instagram试图去避免的。从一开始，Instagram希望营造一个让每个人都愿意也能够分享自己生活瞬间的社交媒体，它不允许转发，这样也就限制了它像脸书和Twitter那样，成为病毒式传播的平台。但恰恰这种艺术气质，聚拢一批粘性更高的用户，而口碑营销也填补了缺乏病毒式传播的不足。

并购完成初期，小扎对Instagram充满耐心。部分原因是Instagram太小（收购Instagram当天，脸书庆祝自己的APP拥有10亿用户，Instagram要达到这一规模需要再等6年），而小扎对社交媒体平台的发展抱有自己的判断：社交媒体平台早期最重要的考核目标是快速积累使用人数，等到用户达到一定规模之后，再植入广告的商业模式，水到渠成。并购后第一年斯特罗姆构想出一些商业模式，小扎的反馈倒是“先别急”，先扎扎实实把成长做好，用户积累到一定层级再做广告不迟。

Instagram保持一定的品牌独立性，在也有它的益处。随着脸书的扩张，越来越多用户对脸书充满不信任感，品牌相对的隔离，反而可以确保Instagram不会被殃及池鱼。比如在2016年美国大选背后“通俄门”的调查中，脸书就备受指责，而Instagram却基本上没受任何的伤害。

另一方面，至少在斯特罗姆看来，这让脸书可以对社交媒体发展未来的双头下注，虽然Instagram的用户还没有脸书多，但是已经超越了另外两个竞品SnapChat和Twitter，在年轻人中的追捧度更高。到了2018年，随着Instagram突破10亿用户大关，小扎对Instagram的态度发生了明显的变化。

一方面，斯特罗姆明显感受到小扎对Instagram可能超越脸书APP有着深重的不安全感。尽管按道理说他是两款应用的最终老板，谁发展更快他都是最终的受益者，但世人都看出了小扎对脸书APP的偏爱。有人戏言：脸书APP就好像是大姐姐，很花心思去打扮Instagram这个小妹妹，但有一个前提，一起参加舞会的时候，妹妹一定不能抢了姐姐的风头。

另一方面，小扎觉得脸书给了Instagram自由发展的燃料，现在到了实施一个大脸书战略的时候了。

最先冲突的是用户体验的质感。斯特罗姆并不反对在Instagram上加广告，他只是希望不要过度，侵害用户体验。小扎却似乎有意增加Instagram上的广告，减少在脸书APP上的广告，以增加脸书APP的吸引力，同时美其名曰，过去是脸书帮助Instagram壮大，现在到了Instagram反哺脸书的时候了。

斯特罗姆希望,某一天Instagram能发展成为脸书帝国中的大哥。小扎却绝不可能容忍 Instagram超过脸书APP。他开始调整策略，扭转Instagram可能挑战脸书APP地位的趋势，确保Instagram最多也只能是帝国中环绕着脸书APP最大的卫星。

经历了6年时间在脸书内部构建“国中之国”，Instagram经历了蝶变的过程，从一个愿意分享精彩瞬间的图片爱好者社群，变成了一个全球拥有超过10亿用户，重新塑造视觉广告、打造体验经济，也影响到十几岁到20岁出头年轻人的“唯美”社交生活的全球社交媒体。当然，令人扼腕的是，Instagram获得巨大成功之日，也是斯特罗姆黯然谢幕之时。

如何评价这起并购？从商业角度上来说脸书对Instagram的并购获得了巨大的成功，为脸书帝国一年贡献200亿美元收入，占年营收四分之一。

从竞争格局上来看，Instagram帮助脸书帝国成为全球最大的社交媒体平台矩阵，覆盖接近30亿用户。不过，如果就此断言脸书已经在欧美社交媒体市场全面遏制了竞争，获得垄断地位，言之过早。至少TikTok在欧美的勃兴，已经构成了对脸书的严峻挑战。

这恰恰是社交媒体的特征：每一代年轻人都试图找到自己的分享平台，而不愿意与上一代人共享“过气”了的社交媒体。流行与新潮总会赋予一些全新平台以爆炸式增长的机会，而资本和新技术提供的增长弹药，即使富可敌国的脸书，也无法垄断。

小扎担心被颠覆的偏执不无道理，因为竞争随时随地会展开，在很多时候，脸书的“糖衣炮弹”或者抄袭策略并不都能奏效。

阅后即焚的图片和短视频分享平台SnapChat带来的竞争就是很好的例子。2016，小扎看到被年轻人拥趸的SnapChat爆火，开出30亿美元收购被拒绝之后，随机推出了抄袭SnapChat功能的APP。这款APP推出之后，因为有脸书的背书，第一天就冲上了苹果新品榜单前三名。可是，好景不长，排名很快下滑，甚至反过来成了SnapChat的另类广告，因为很多原本并不知道SnapChat的年轻人，通过吐槽脸书的产品，反而增加了SnapChat的知名度。

在硅谷，抄袭无处不在。一个新产品是否真正能成为爆款，并不取决于谁是第一个吃螃蟹的人，而是产品和服务，以及与用户群的互动，是否恰到好处，能真正解决用户的痛点，又能被用户追捧。

脸书的文化基因是技术万能主义加实用主义，脸书APP上的各种功能都是各路产品经理为了增加用户使用频次而七拼八凑相互竞争的产物，这也是为什么脸书内部文化山寨出来的产品常常见光死的原因，因为“形似神不似”。

恰恰因为文化基因的不同，衡量Instagram并购是否成功，更重要的问题是，Instagram的那种注重设计和体验的文化基因是否被传承下来，还是Instagram已经完全被脸书所整合，也被锻造成了一台算法驱动的印钞机器？

Instagram在脸书内部的成长，的确有被潜移默化而转变的历程。一开始它所强调的是真和美，让素人也能在平台上分享美丽时刻。但是，渐渐平台开始远离初心，发展成为一个大的百货商店，成了名人带货的场域，也成了素人希冀一炮而红的名利场。脸书算法的引入，更让Instagram上的粉丝经济变成了和其他社交媒体一样的“猫和老鼠”的吸粉游戏。

也许这并不是文化基因的改变，而是一个平台达到一定规模之后利用大数据和算法商业化的必然。如此一来，脸书对Instagram的整合越彻底，给新兴平台颠覆的机会就越大。

那么，数字时代反垄断的核心问题到底应该是什么？

历史无法重来。与其重新探讨2012年FCC通过脸书并购Instagram是否明智，监管者真正需要去关注的是，大平台是否有能力阻碍新生力量利用“网络效应”实现爆炸式增长。从Instagram的发展案例中，我们不难看出，它之所以在早期有如此强大的生命力，与借助脸书和Twitter快速获得大量用户，突破“网络效应”的临界点，有着莫大关系。当然脸书网站在PC时代的勃兴，也是通过授权进入用户邮箱的通讯录，通过大量群发邮件所取得的。

所以，数字时代的监管逻辑，应该去审视平台是否已经强大到垄断“网络效应”。禁止平台竖起各自领地的围墙，促使平台做到数据开放和用户开放，鼓励平台之间的互联互通，把反垄断的大棒变成促分享的胡萝卜，是一条思路。

斯特罗姆也许会问，10亿美元出售创业公司，然后在脸书继续工作6年，到底值不值？一句话可能更好化解他的困惑：不愿意冒险的人总是会为愿冒险的人打工。斯特罗姆与小扎最大的区别，应该是风险偏好的不同，这或许也是艺术气质与实用主义的分野。

本文来自微信公众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：吴晨