为什么说2021年，私域流量会再度爆发？

团员说是虎嗅面向虎跑团员的一档采访栏目，通过几个有料的问题，挖掘每位团员背后真实的商业经历与思考，还原一个个“有血有肉”的行业变迁与创业故事。

本期受访对象：

私域流量近年走火，不仅涌现了一批勇于掘金的创业公司，互联网巨头也纷纷下场开发产品和服务。

群雄角逐的原因说起来并不复杂，互联网的发展速度一直超过人口增长速度，到了一定阶段没有接触过互联网的用户越来越少，互联网整体用户的增长必然会有所放缓，也就是所谓的接近公域流量“天花板”，随之而来的“大问题”是公域流量成本的快速增长。

传统电商增速放缓，流量成本高企，用户都向头部集中导致中小商家受困。然而随着UGC和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，这让内容生产者/商家与顾客之间产生直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。

基于关注关系的微信、快手、直播等社交平台，天然强化内容创作者/商家与用户的联系，通畅的机制也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。自2013年起，国内社交电商发展迅速，渗透率逐步攀升。

在表现背后，对于商家而言，是思维上的转变，即从流量思维到用户思维。当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。

私域流量虽然不是新鲜事物，但是伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟，“私域运营“成为一个正式的命题摆在了所有企业面前。尤其在经济面临下行压力，企业预算缩减的现实条件下，企业的”公私合营“，成为一项必然选择。

时间来到2021年，许多新零售企业的私域流量开发已经取得了一定成果，相比之下行业中很多企业仍在迷惑、观望。究竟私域流量目前发展状态如何？从行业内部视角来看，人们对于私域流量的理解误区最有可能出现在哪里？以下是虎嗅Pro对虎跑团前沿技术团员——何健星的专访实录分享：

Q：可否谈谈您最近看到的私域流量行业发展状态？

何健星：从行业客户的角度去看的话，我们最近看到很多传统的企业在开始做私域，例如我们最近服务了很多一些乳制品的客户，它们过往都是在线下开门店的，也在转向做私域。2020年疫情的冲击对他们影响很大，外部环境倒逼它们必须将私域做起来。同时，做私域对他们来说，他们的整个的ROI会非常的高，他们不需要额外再投入太大成本，只是需要把私域工具整套用上，就能实现比较好的效益。

另外一方面，我们会看到之前在公域流量拿流量拿得非常high的一些网红，包括一些MCN机构，陆陆续续也迫于平台打压头部网红的压力，以及越来越多的中小网红开始入局私域赛道，进入市场的影响。这两个类型的客户，是我们现在看到挺大的机会点。

Q：关于私域流量对于客户的价值，您有没有具体数据和实际案例？包括客户如何利用私域的流量去实现它们的价值？

何健星：我举一个实际用户的例子，具体哪个品牌我不方便说。它一年内在私域里面的销售额已经达到了3-4个亿，用了大概一两千个号来去管理他们的粉丝，每一个号大概能沉淀3000-4000个粉丝，每一个客服管了好几个号，换算下来每一个客服就能管理5-6万个实际用户。

一个月下来，每个客服管理的粉丝最多能产生近30万的销售额，行业平均水平大概是10万左右。像这种企业，其实已经基本摸出了私域的增长路径。

有的企业更进一步，已经开始尝试往企业微信迁移，企业微信的转化率目前可能会比个人号低30%左右，但相比之下加粉的意义比个人号更深。现在很多大品牌自己就更青睐使用企微，我们的一些合作伙伴、代运营公司负责的类似于宝洁、屈臣氏这样的品牌，一个客户的销售额甚至能够做到10万，单个产值已经实现正向的现金流，完全可以针对大金额订单进行规模化。

整体来看，商家在私域上的投入其实是一个持续进行的计算过程，核心还是在于投入产出比，考验的无非是如何找到变现方法论和可持续性地规模化。

Q：从您对于行业的观察来看，哪些企业最有希望受益于私域，也最应该在私域上投入？

何健星：目前私域行业中常见的客户主要有两种特征：高客单价或者是高复购率。以我们目前主要服务的电商客户为例，也不是所有产品类型都合适。目前看来最合适的还是化妆品、女装、母婴、视频和保健品这5个类目。例如家具家装这种大宗低客单价、低复购率的商品类型，就很难通过私域获得更多的收益。

所以也并不是什么公司都适合来搞私域，很多公司招聘了一堆人开始做私域，但因为自身品类和用户的关系，卖出去的销售额还不足以支撑新招聘员工的工资。

除了增加销售额之外，私域对于很多原本销售模式就类似于私域的传统公司来说，也有相应的价值。例如很多需要和客户建立深入联系的门店销售和电话销售，它们原来的私域实际上是通过销售人员实现的，但问题在于销售人员的私域不等于公司的私域，销售人员的离职甚至会直接带走公司的客户。

反过来说，这种传统企业做私域也是非常容易成功的，因为它们并不需要投入额外的人员成本去做私域，而只是需要工具层面的升级，就能够通过私域的构建将公司的客户资源很好地保护起来。

Q：目前私域流量的源头还是互联网公司的各大平台，您怎么看不同平台做私域流量的差异性？

何健星：我自己认为像微博也好，抖音也好，严格意义上不能算是私域流量。因为私域流量是商家自己的，应该随时可以触达粉丝。反过来看抖音和微博，商家是可以在上面进行内容的种草，但是他种完草之后，消费者要看到这些内容是一个被动的过程，商家就实质上就丧失了触达的能力。当然，微博抖音的内容分发和种草还是有其自身价值所在，只是不适合作为私域扩展而已。

就各种平台而言，关键还是怎么从公域流量中捞出来转化为私域流量。目前看起来可行的主要有四个锚点：微信公众号、微信、企业微信、群。目前看起来，视频号有发展成第五个锚点的趋势。

Q：企业尝试私域流量并不意味着放弃过往的公域流量积累，那么新获得的私域流量应该如何和过往的公寓流量结合，为企业产生最大的效益？

何健星：我们之前合作的很多商户，都会提出将过往存储在CRM等系统中的交易数据导入到微信体系中的需求。从现实的执行角度来看，仅凭过往的交易记录想要让客户关注公众号、加好友是很难的。

公域私域流量结合这一块，我们一般会给客户三个建议：第一个是要把过往高质量的客户筛选出来，用量身定制的优惠、通过短信、电话等多种方式引入到私域当中。第二个是将CRM的数据打包，通过广点通、头条、阿里妈妈等广告投放渠道，用较低的成本高效地转化进私域。第三点是要对过往的成交数据进行多维度的分析，为私域的精准营销提供依据。

Q：站在企业的视角，转向私域关键需要打造哪些实力？

何健星：第一个要素是团队，你要去搭建一个合适的团队，同时还要根据私域的特点来去制定绩效。可能你原有的团队他都是做开公域的，突然你让他去做私域，让他去逐个加粉，必须是要有绩效来驱动的。所以反过来说，团队同时也是一个CEO工程，公司一定要自己重视。

第二个因素就是运营，私域的运营方法太多了。对有些高客单价的一些客户，需要重点引导，对于低客单价的可以用闪购、批量秒杀之类的玩法。每一个品类都有它自己适合的玩法，客户需要在自身的私域体系基础上，去不断尝试，最后得到适合自己的运营方法论。

第三是工具，因为私域是一个蛮重的活，单个客服能产生的效益至关重要，包括他在私域重如何进行客户管理，如何引导客户消费。这些实际上都是不同工具的比拼，如果把这些跑顺了，各种工具用起来，让单个客服的效益最大化，公司自然也能从私域中挖掘到最大的价值。

Q：在私域流量的这个赛道中探索的过程中，您有什么特别难忘的经历？

何健星：比较难忘的是2019年的6月份。我们公司15年就开始创业，一开始是做公众号，到了17、18年它整个的打开率下滑的很厉害，很多客户就已经把私域的触点由公号改成用个人号来去运作，后面我们也就是顺应了发展，做了微信的这一块的系统。

到了2019年微信一下子封了大概三四千万个号，你像我们当时有一些友商甚至全面被封号的，让整个的市场其实都大大的浇了一盘冷水的，当时我们其实也是蛮艰难，有点看不到希望的感觉。在那么艰难的情况下，我们也是整个团队也是顶住了压力了，当企业微信它的官方的产品出来之后，我们就All in去推进了。

也是花了差不多一年的时间，我们就把基于企微、完全针对电商零售的产品开发了出来了，得到了我们客户的高度认可。从现在来看，这一次业务转型是成功的。这个经历对我们来说还是蛮戏剧的。

Q：对于私域流量行业在2021的发展您有怎样的期望？艾客接下来的发展策略是什么？

何健星：我个人感觉今年整个私域行业前途一片光明，首先是去年企微正式发布，但是它的私域系统其实是发展的非常快的，目前就已经更新到了3.0。企微的成长显然会对之上的私域生态提供更好的支撑。

所以我判断今年也应该是自己公司大力爆发的一年，关键还是要坚守我们4个核心堡垒：

第一个是在电商私域这个赛道，继续输出专业的解决方案，引领行业发展；

第二是进一步给客户输出价值，我们打算引入一些外部的能力，例如店铺的系统、短信的系统来为客户提供更全面的能力，例如在同一套系统内帮助他用短信去引流、去营销；

第三个是品牌，我们自己一直很注意品牌的口碑建设，所以我们对于产品的续费率，包括客户是否能够通过我们的产品获得成功都非常关心，我们为此还专门打造了一个非常专业的客户成功团队；

最后一点是数据，去年我们已经在大数据方面有所尝试。主要是我们认为私域未来这块的竞争将有工具层面转向数据层面。尤其是如何用数据支撑客户做更加精准的营销。