中国足球产业身陷囹圄，他们却拍拍屁股走人了

本文来自微信公众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：郭海惟，原文标题：《好好的足球队，怎么就没了呢？》，头图来自视觉中国。

“足球产业面临困难了，（投资人）就准备拍拍屁股走人，还顺便骂骂你市场环境不好，吃了便宜还不卖乖。”

“大家好，我是辽宁队的主帅，主要负责帅。”

一场《吐槽大会》唤醒了许多人沉睡的“足篮记忆”。范志毅、杨鸣冲锋在前，周琦与郭艾伦各赔笑脸，中国两大球类运动的不如人意，碰撞在一起演变成了一场全网调侃。

不过近期让足球迷伤心的事儿，远远不是“吐槽”两句能平复的。

从客负叙利亚，到中乙球队批量解散，再到冠军江苏俱乐部停运。作为国内最早试水市场化改革的体育产业之一，中国职业足球正身陷囹圄。

黄金年代

时间回到2015年7月23日，恒大主场对阵拜仁的友谊赛进入到了点球大战。中后卫冯潇霆骗过世界级门神诺伊尔，将球挂向了球门的右上角。最终恒大以5:4险胜德甲豪门，创造了本世纪国内足球俱乐部商业比赛的历史。

这场险胜拜仁的比赛中，恒大队中有超过12名国内主力球员出生在1982-1988年。冯潇霆这一代球员是幸运的，其青训阶段适逢职业化改革春风，被外界称为“黄金85一代”。冯潇霆更是与梅西一起，入选2005年世青赛“未来十大球星”。

在运动员的黄金年龄，这批“天之骄子”享受着中国足球历史以来最疯狂的资本投入。

挥金如土的中超联赛，为他们网罗了全球最好的运动员作为队友。在与他们一同“战胜”拜仁的队友名单里，便有巴西主力中场保利尼奥、皇马单车少年罗比尼奥、韩国天才中后卫金英权等顶尖球员。

这艘数十亿人民币打造的东方“银河战舰”，让中国足球在这个夏天迎来了前所未有的高光时刻。中国足球也仿佛从2003年后的低迷中苏醒：广州队再夺亚冠冠军，国足亚洲杯小组赛全胜后惜败冠军澳大利亚。

对于这场在家门口的失利，中国球迷罕见地给国足极大的关怀。新浪体育进行的一场亚洲杯万人赛后调查显示，超过70%的球迷对国足失利的表现给予了肯定的评价。

图片来源：新浪调查

资深球迷小李回忆道，似乎在那几次“狂欢”后，此前针对金元足球的许多批评渐渐听不到了。周围的球迷都开始慢慢相信，高水平的外援一定可以带动中国足球整体水平的发展，“至少我们的后卫与门将，会是亚洲顶级的水平”。

也正是从2015年开始，足球的金元战争开始了新一轮升级。上港、绿地、苏宁、华夏幸福等多家资本大鳄陆续入局，联赛逐渐从广州队一枝独秀，变为多强争霸。

《东方体育日报》数据显示，中超市场转会投入从2014年的7217万欧元，快速膨胀到2017年的4.03亿欧元。德国转会市场网站（以下简称“德转”）数据显示，从联赛净投入数据来看，中超一度是全球最烧钱的足球联赛市场。

在各大俱乐部挥舞的支票本下，奥斯卡、胡尔克、特谢拉、奥古斯托等海外超级巨星相继登陆中超。有球迷笑言，2018年俄罗斯世界杯虽然没有中国队，但却充满了中超的影子。

羊毛之谜

疯狂的国内足球市场在2017年到达了顶点。

标志性的事件，便是德转身价仅47万欧元的张呈栋，以2000万欧元的天价被华夏幸福购得，为中超功勋球员孔卡加盟时的两倍。而42倍的溢价，也创下了中国足球商业史上的新记录。

不仅是张呈栋，赵宇豪、王永珀、崔民、金洋洋、张文钊等国足边缘球员都炒出了1000万欧元以上的天价。讽刺的是，其中不少人在3年内就离开了顶级联赛，前往中甲甚至中乙谋生。

天价转会费用背后，球员薪资自然也水涨船高。据《东方体育日报》报道，2019赛季中超球员的总薪酬高达约48亿，球员平均年薪约为1000万，甚至超过了不少英超球队的开支。

虽然有英超的投入，账面收入却依然是中超的水平。

广州队（前恒大淘宝队）财报显示，其2019年营收7.8亿，亏损规模却高达19.4亿。在营收结构上，球迷商品收入为3672万、门票收入为5726万、比赛出场费和奖金8706万，合计1.8亿，仅相当于球队当家球星保利尼奥11个月的工资；而在5.6亿的主要营收来源广告收入中，球队则严重依赖主要投资方及其供应商的内部造血。

作为中超联赛中唯一拥有较强球迷基础的“八冠王”，广州队的财报尚且如此，其他球队收入状况可见一斑。

毕马威曾发布过研究报告，认为投资足球俱乐部主要源于4个动机——战略考虑、经济收益、社区纽带和球迷情怀。所谓战略考虑，即通过投资足球而在足球之外的领域获取收益。

例如，贝卢斯科尼投资AC米兰，以此为跳板累计了丰富的政治资源并成为意大利总理；俄罗斯寡头阿布收购切尔西，成功逃过了国内的政治清洗；纽卡斯尔联老板阿什利则将球场更名，来推动旗下体育零售品牌Sports Direct的发展。这些都是“战略足球”的典型。

有足球从业人士向亿欧EqualOcean表示，国内顶级联赛中大部分球队的投资方也都有相应的“战略考虑”。

以广州队为例。在2010年投资广州足球后，恒大快速从区域性的地产企业跃升为全国最大的地产企业之一，并利用足球的影响力帮助其多元化业务打出知名度，成为中超联赛的重要受益者。

“羊毛出自猪身上。”某足球从业人士对亿欧EqualOcean表示。“社会关系与政府关系实际上是大部分足球投资商的考量”，这已经是路人皆知的“秘密”。

足球无产

战略考量与疯狂烧钱的背后，金元资本让潜在的足球产业玩家被边缘化了。

在海外，许多资本会围绕俱乐部打造出超级体育集团，通过足球等体育产业获取巨额利润。如阿森纳母公司克伦克体育娱乐公司、曼城母公司城市足球集团、利物浦母公司芬威集团等，都在全球范围内坐拥多家跨球类、跨区域的超级俱乐部，并以此形成强大的体育娱乐协同效应。

以曼城为例，其球队身价高达13亿欧元为全球第一，相应的薪资开支达到1.6亿欧元，但营收规模也突破了5亿欧元，是全球最赚钱的俱乐部之一。如此高额的利润下，体育资产自然是中东、硅谷等超级富豪争相投资的标的。

实际上，此类超级体育集团也曾经涉水国内足球市场。如英超谢菲联、曼城等都投资过中国市场，但谢菲联随着球队降级而宣告解散，四川九牛投资方城市足球集团（曼城母公司）也在近期传出即将撤资的消息。

海外巨头尚且无法在国内产业环境中生存，更遑论缺乏体育产业资源与经验的国内资本。足球职业联赛依然是资本巨头的游戏，而这种“羊毛出在猪身上”的生意模式，正在限制足球娱乐产业的精耕细作。

以俱乐部商品销售为例，坐拥14亿人的大市场，广州队一年的商品营收仅为3672万，为曼联的4.7%。以至于有不少声音指责中国球迷过于“抠门”，限制了产业化的发展。

泰达资深球迷宋大枪对此表示相当无奈。他承认，在国内球迷圈中“为信仰充值的人”不多，没有形成通过周边购买来支持心爱球队的球迷文化，但这种现象并不能简单归咎于球迷。

在宋大枪看来，国内不乏购买力强的球迷，很多人都有过购买500-2000元黄牛票的经历。尤其是俄罗斯世界杯带动下，中俄旅游和消费井喷，更加说明国内消费者是愿意为足球付费的。

但许多中超球队并不在乎球迷带来的商业潜力，大部分球队对于衍生品的开发根本不上心。在橱窗网店上销售的周边商品，既没有性价比、更难言美观。小宋直言，如此没有纪念意义的纪念品，“实在是难以下手”。

对于许多足球俱乐部而言，对球迷商业化部分缺乏重视也实属无奈。

一方面，投资人的投资规模与商业化潜在收益差距过大，球队运营者对于“苍蝇肉”一般的商业化收入缺乏重视也在情理之中；另一方面，球员工资开支过大导致巨额账面亏损，也让球队有意减少在市场营销、球迷文化建设、乃至球场投入等方面的成本开支。

对比广州队与曼联的成本可以发现，人员薪资均是占比最大的部分。但广州队的薪资占总营业成本比例高达70%，同时是总营收的2.2倍；曼联的薪资仅占总营业费用的55%，同时是总营收的0.52倍。

对比二者的收入结构可以发现，曼联的营收结构更加均衡。其广告赞助收入占总收入的不到三成，商品销售与联赛分成都是重要的营收来源，形成了强大的现金流能力。

与庞大商业收入相辅相成的，则是在文化IP上的巨额投入。围绕足球，曼联建设了包括曼联电视台在内的媒体传播矩阵、象征曼联球迷文化的老特拉福德球场，形成一整套本地化和全球性的品牌传播和球迷文化建设体系，助力曼彻斯特成为全球的足球圣地。

反观中超联赛，出于节省成本的考量，不少球队都放弃了市区的场馆，以2020赛季的36支中超+中甲球队为例，有近半数球队的主场坐落在远郊。而大部分球队并不会建设有针对性的品牌传播策略、输出球队的文化价值，更遑论营造当地社区的足球氛围。

有足球媒体人士向亿欧EqualOcean直言，资本看重的短期效应、投机性，已经盖过了对足球事业的长期追求。目前，中国职业足球的本质是“伪俱乐部”、“伪联赛”。

金元破产

金元足球带来的曙光是短暂的，2019年后中国足球再度陷入低迷。

世预赛亚洲区40强赛中，一次解围乌龙让国足1:2不敌叙利亚，小组赛出线陷入困境。赛后的新闻发布会上，意大利传奇教练里皮愤而宣布辞任国足主教练。更令球迷感到难过的是，此时国家队球员平均年龄已高达28岁。

近期也有媒体报道，国足主教练李铁组建的国家队最新集训名单中，球员平均年龄高达29.48岁，无一名U23球员参训。

那个带领国足看到曙光的“黄金85”一代，已经不复昔日辉煌。而伴随着“黄金85”们一同离开的，还有狂热的足球经济泡沫。

2020年疫情之下，足球产业在内的全球经济遭受重创。同时，国内金融监管部门加大了对大公司杠杆、地产资金的调控力度，足球背后的资本也面临寒冬。

不久前，卫冕冠军江苏队（原江苏苏宁易购俱乐部）停止运营的爆炸性新闻，一度引发全球足坛的广泛关注。在最近足协公布的参赛名单中，除了冠军苏宁外，还将有3支中甲球队退出。另据《天津日报》报道，在中乙联赛中，解散潮已经从去年开始蔓延，累计有近20球队解散。

在这场载入史册的足球泡沫破灭中，不少人将矛头指向了足协近期的“中性名改革”。

即中国足协发布的《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》。《通知》中要求，球队名称不得含有其他法人或非法人组织名称，不得使用与俱乐部股东或股东关联方的字号、商号或品牌名称，也不得使用与上述相似的名称。

批评者认为，由于国内俱乐部普遍面临亏损，因此品牌曝光成为其重要的体育产业利益。此次“中性名改革”，变相降低了出资方的品牌潜在收益，成为压倒俱乐部的最后一根稻草。

不过业界对“中性名改革”的杀伤力，普遍抱有谨慎态度。

有产业人士认为，“中性名改革”对倒闭潮的影响并不大，更多是“递个台阶”。足球泡沫破灭的根本原因，依然是金元狂热与足球本身的发展逻辑相违背。俱乐部急功近利、不看重长期发展、球员身价虚高，要对球员断代负一定的责任。

中超联赛年亏损10亿的球队比比皆是，低级别联赛球队亏损规模也在数千万到数亿不等。再加上大环境变化后，政府对足球的态度有了微妙的变化。此时有了这个“中性名改革”，很多投资方就顺着台阶下了。

有足球产业观察人士告诉亿欧EqualOcean表示，足球本身具备很强的公共属性。深度参与足球产业投资的老板都是各地的龙头企业，其在足球火热的时候，在足球之外获取了其同等金钱远远无法获得的利益。

“市场被他们炒上去了，现在足球产业面临困难了，（投资人）就准备拍拍屁股走人，还顺便骂骂你市场环境不好，吃了便宜还不卖乖。”

不过二人在足球产业化问题上有着高度共识，认为足球职业化改革设计从根本上而言是有问题的。

足球联赛的“公共性”变了味道，变成了某些人的利益工具。那些真正热爱足球、想要以足球俱乐部产业为生的人，被挤到了游戏的边缘，许多人被迫转行或专注于青少年足球兴趣学校。

但是要把中国足球建设成西方那样的产业化程度，在中期来看是难以达成的。

路在何方？

重新强调足球的公共属性，或许是一条出路。

足协主席陈戌源在面对白岩松的专访时呼吁，足球的投资人要意识到足球产业有自己的“公益性”，要考虑“社会责任和社会形象”。

著名足球评论员颜强向亿欧EqualOcean表示，体育社会的本质依然是大型的综合公共事务，与教育、传播、公共健康等公共产业是紧密相连的。而足协进行“中性名改革”所表达的更多是一种原则态度，初衷便是要防止足球的过度商业化，将足球还给社会大众。

“在过去的职业化发展过程中，对于过度市场化没有任何预防，任何一个企业都可以共建，二三十万就把俱乐部的名称全部给他们了。”

与此同时，足协也在加快足球体制改革，明确各个主体在足球产业中的位置。

陈戌源表示，今年上半年内将正式推出“职业联盟”，在职业联赛层面实现“管办脱钩”。

颜强认为，过去足协承担了很多与其无关的骂名。从职业化联赛、球场资源建设，到校园足球推广，再到国家队表现，跟足球有关的全部“功过”都盖在了足协头上。足协本身应该专注于青少年足球与国字号队伍的建设培养。

“足球本来就是个公共社会事务，需要消耗公共资源去维护。未来政府应该承担更积极、更引领性的角色。”

如此来看，所谓的足球泡沫破灭并不是一件坏事。

颜强认为，在当前的市场环境下，“足球原本的好、原本的美，已经被玷污了”，因此，部分急功近利的投资人出局其实是好事。“当中国足球没有那么多人去管，那么多人去问，可能反而会更健康地成长。”

“去掉杂质、洗净铅华，还它原来的面目，中国足球反而会发展得更好。”