2000万张脸的面子工程，为什么依赖她？

伴随着自我意识觉醒，消费力和自信心的增强，以及颜值经济的兴起，越来越多女性愿意在追求“由内而外”的“美”上花钱了。悦己型消费已经成为潮流，并成就了一块价值数千亿的蛋糕。

根据中国商业联合会与美团联合发布的《2020中国生活美容行业发展报告》，2020年中国生活美容市场规模约为6373亿元，预计2025年将达到8375亿元。

美业大盘市场规模不断扩大之下，医美、日化和面部护理三条细分赛道均迎来高速增长。

市场研究机构沙利文数据显示，2015年至2019年中国医美服务行业的年均复合增长率高达22.5%，尽管2020年受疫情影响，仍保持着5.7%的增长。而据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》，中国医美市场在2021年将达到2274亿的规模。

日化方面，以全球日化巨头欧莱雅为例，2019年其中国业务增长35%，达到15年来最快增速。即使是在疫情影响之下，2020年一季度，欧莱雅集团中国区业务也实现了6.4%的增长。

近几年新兴的面部护理行业同样如此。如果留意的话，就会发现在商场、超市、社区等女性常去的场所，面部护理已经呈现遍地开花之势，甚至一个商场会同时拥有5家面部护理店。面部护理在线下CS（终端销售）渠道已经可以与日化平分秋色了。比如，作为面部护理连锁龙头企业，樊文花在2020年线下门店突破4000家，年服务顾客达到2000万人次，品牌连锁化发展速度远高于美容院。

推动行业大踏步前进的，是年轻女性对美的消费的持续走高。2020年，27%的女性受访者为“美”投资超过1万元。90后、85后女性是名副其实的抗老先锋，她们在抗老上的投入高于其她年龄段女性，且更热衷于购买高端抗老护肤品。

尽管行业持续高增长，人均花费越来越高，但是中国女性护肤的整体效果似乎并不尽如人意。CBNData调研数据显示，78%的女性对肌肤状态感到不太满意，诸如衰老、皮肤干燥、油脂分泌过多、毛孔粗大、角质受损等始终是大问题。

女性肌肤问题症结何在

过去十年，中国城市化加速渗透，数以亿计的人口聚集城市之中。但随之而来的是高房价、交通拥堵、通勤时间延长、空气污染等，大部分人生活压力剧增。职场竞争加剧，再加上智能手机和移动互联网渗透，年轻人的时间日益碎片化，作息也越来越不规律，使得皮肤问题趋向复杂化。

而传统的皮肤分类方法，是根据水分和油分等的分布情况，将皮肤分成5种基本类型——干性皮肤、油性皮肤、中性皮肤、混合性皮肤以及敏感皮肤。但这样的护肤方式并不精细，也不能针对性改善女性的肌肤问题。虽然很多女性选择在家使用护肤品，却又不是真的懂如何选择适合自己的产品和护理方式，改善效果也不理想，甚至因为用错产品，导致敏感肌发生率持续上升。

在用错护理产品、方法以及复杂内外因素的综合影响下，广大女性深受敏感肌困扰。数据显示，在中国的3亿中青年女性当中，超过三分之一是敏感性皮肤。截至2021年3月24日，小红书上关于敏感肌的讨论度已超过补水保湿、控油、初老等话题，相关笔记超过157万篇。

在专业护理中，美容院是一个选择，但美容院的产品和消费门槛高，开设的项目名目繁多，不够聚焦，即使顾客有改善面部肌肤的需求，但是进店顾虑较重。

凡此种种，造成了女性虽然在“美”上的投资越来越大，但实际效果却事倍功半。

一方面是居家护理存在如此多的痛点，另外一方面，真正享受过面部护理的女性不足6000万——作为美容服务或者面部护理的主力人群，中青年女性人口大约有3亿，这也意味着，面部护理领域至少还有千亿市场有待开发。

也正是在旺盛的需求、巨大的痛点和前景之下，面部护理店业态的专业化、品牌化、连锁化经营就成了大势所趋，受到了越来越高的关注。而近来话题颇多的黑马樊文花，正是精准地洞察到了新消费时代下的趋势，并凭借多年的品牌沉淀和创新战略，开辟了面部护理行业的新兴赛道。

为什么是樊文花

中国美业起步于改革开放后，是通过引入中国港台地区和日韩的美容理念、技术、产品以及服务方式而发展起来的。

美业是一个典型的大市场、小投资行业，95%左右都是民营资本，集中度不高。正因为如此，美容机构操作不规范、美容师没有足够的从业资格等现象颇为常见。

如果真正去一家一家地走访观察的话，还会发现，美容院项目繁多，不够聚焦，对面部护理也缺乏足够的专业度和精细度。

樊文花之所以能够不断开疆拓土，成为聚光灯下的焦点，原因恰恰就在于其真正走出了一条少有的专业化、品牌化和连锁化的经营道路。

01商业模式创新：到离顾客最近的地方去

针对女性希望的面部护理便捷而高效的需求，樊文花首先在商业模式上进行了创新，把门店开在客户经常会路过的商场、超市、小区、公司旁等人群聚集的工作生活场所（比如进驻广州K11购物艺术中心，与万达广场、凯德mall、华润万家、新世界等购物中心和商圈战略合作），并实施全国连锁、统一管理，确保价格透明，消除顾客的消费顾虑。

众所周知，中青年女性日常生活极为忙碌，互联网从业者更是加班严重，再加上城市工作长时间的通勤，每天下班回到家中只想躺尸。而到了周末，如果不加班，也势必想着和亲朋好友聚会。樊文花将门店开在距离顾客每天生活最近的场所，有助于尽可能多地触达顾客，扩大触达顾客的线下网络，缩减顾客做面部护理的时间和选择成本，帮助顾客更好地护肤。

不仅如此，顾客到樊文花的线下门店做面部护理，既可以享受专业的护理师提供的专业诊断，还能搭配适合的产品，进行专业的护理，这就解决了在家护理效果不理想的问题，而且可以享受躺着“被服务”的尊贵感。

“新零售要起来，第一个就是要把现场体验拉起来，而樊文花这种体验式的销售及客户现场体验，恰恰是电商最不能够替代的。”前阿里巴巴执行副总裁、现嘉御基金董事长卫哲说。

面部护理是服务行业，任何一次产品的不足和服务的不到位，都可能会让消费者心生芥蒂，不再前来。

早年的美容院，价格不透明，收费名目繁多，还对普通女性和有钱女性差别对待。樊文花认为，这样的做法很难赢得市场上广大普通女性的心，因此在2013年对商业模式进行了创新，推出了面部护理连锁店的商业模式，也就是“产品+服务”的线下体验店。

樊文花门店将产品价格透明化，为顾客服务只收取产品费，不收护理费。“市场上有一种店是日化店，有一种店是美容院，樊文花将两者的优势结合起来。”樊文花说。

新的模式很好地切中了用户痛点，樊文花生意越做越好，在2018年还成功挑战“最多人接受面部护理吉尼斯世界纪录”。现场，3000多名顾客同时接受面部护理，场面颇为震撼。

02护肤理念创新：从5分法到10分法

除了在商业模式进行创新之外，樊文花还对肤方式进行了细化。创始人樊文花表示，过去，5种肌肤分类的方式不能帮助顾客真正认识自己的肌肤，进而解决肌肤问题，导致用错护肤品，引发敏感肌问题的大面积发生。

所以樊文花以多年来采集到的数以万计的用户肌肤数据为样本，结合地域差异、气候变化、环境污染、睡眠饮食等因素，将肤质细分为10种，提出“诊·搭·护·比·跟”护理模式，做到为顾客不同的肌肤问题设计不同护理方案，并把上千个SKU精简到百来个，在专业上形成全国标准化管理、“千店如一店，千人如一人，千手如一手”的面部护理连锁格局。

不同于其他行业，服务业是最难以实现标准化的行业。海底捞之所以能够成为中国市值最高的餐饮上市公司，很重要的原因在于，火锅食材统一配送供给，在不依赖厨师额外施展厨艺的基础上，就能保证全国各地的店面口味一致。而以八大菜系为代表的炒菜，就极度依赖厨师，经验的积累、食材的选用、火候的把握、刀工的拿捏、技艺的熟练程度等等，每一个环节都影响最终菜品的出品。

面部护理行业也一样，人的皮肤千差万别，面部护理从业者的技能高低迥异，能够通过大数据，精简SKU，培训带教，做到全国门店和17000名护理师服务的标准化，难度之大可想而知。而一旦实现标准化，注定将获得更大的突围机会。

除此之外，顾客在樊文花门店用AI肌肤检测仪进行专业肌肤检测后，还可以全面了解自己肌肤的问题。专业护理师会深入解读分析并根据不同的肌肤问题和成因，提出对应的解决方案，针对顾客多种肌肤问题并存的现象，樊文花还提出了“肌肤问题优先级”的护理理念。

03研发投入比：不逊国际日化巨头

国际护肤品牌之所以能够在全球攻城掠地，除了悠久的历史所积累的强大品牌力，更离不开巨大科研创新投入带来的产品力。比如，2010-2016年，欧莱雅集团研发费用率就维持在3.1%-3.5%之间，P&G研发费用率也有2.4%-2.9%。2016年，欧莱雅全年销售总额为258.4亿欧元，3.1%意味着8亿欧元的研发投入。8亿欧元是什么概念？相当于中国销售额排第一的化妆品企业上海家化2016全年的营收额（53.21亿元）。

对本土品牌来说，要想真正实现弯道超车，技术创新与研发投入均不可或缺。过去很长一段时间，樊文花的产品配方都是以植物成分为主。但随着生物科技的发展，通过低温萃取、生物发酵等技术可以提取出分子更小、活性更高、更安全的成分，因此樊文花逐渐开始将生物科技应用到新品上。樊文花方面提供的数据显示，其每年研发投入占到了全年销售额的3%到5%，研发费用率与欧莱雅基本一个档次。据悉，研发投入的比例还在逐年攀升。

高研发投入带来的是产品的热销。以2020年发布的4号九肽胶原嫩肤系列新品为例，樊文花采用了拥有发明专利的成分九肽——一种基于仿生学原理研发的生物科技成分，作为核心，同时加入377、烟酰胺、胶原等，这样就能从源头抑制色素的生成、氧化和运转，实现全链路焕亮。这款产品最终受到广泛的市场好评，仅靠口碑面膜半年就卖了140万片。

除此之外，去年6月，樊文花推出全景式AI皮肤检测仪，以14项高科技专利技术加持，12秒内即可完成拍照分析，准确估测使用者的皮肤状态，并提供行之有效的肌肤保养策略。

商业模式和护肤方式创新，高研发投入，专业、聚焦、更有效，距离消费者更近，价格更透明……樊文花给行业带来了不同以往的护肤体验，也在消费者当中有口皆碑。

综上可见，通过多个维度的创新和持续的高研发投入，樊文花跳出了传统美容院聚焦程度低、标准化程度低的老路，真正开辟出了一条由科技研发和创新共同驱动的新赛道。

“面子工程”，一做就是33年

去年疫情期间，无数线下商业实体都遭受重创，化妆品零售业同样不例外。《中国化妆品》杂志社与赛迪联合发布的《2020年上半年中国化妆品市场盘点》显示，2020年1-2月，中国化妆品零售额同比增速为-14.2%，3月则是-11.1%，直到4月才恢复为3.5%。

相比之下，樊文花却展现出了惊人的韧劲，取得逆势增长——2020年4月到店消费人数增长329%，全国门店销售额增加172%，成为行业最快复苏的品牌之一。

不只是销售额与消费人数，樊文花的门店数量同样逆势增长，20年4月份新增49家面部护理连锁店，仅河南地区“五一”期间，就完成了一城6店同开的壮举。

从1988年至今，樊文花始终专注面部护理，通过产品创新、护肤模式创新、商业模式创新以及产业链纵横两个维度的渗透扩张，逐步发展成为集产品研发、生产、连锁加盟、服务于一体的全国性连锁经营企业，2020年7月中华全国工商业联合会美容化妆品业商会的统计数据显示，樊文花线下门店数量达到4000家。

樊文花说，“4000家店仅仅只是开始”，未来，要在全国布局10000家店。

过去，受限于科研实力、技术积累、品牌影响力，国际日化巨头的地位不可动摇，本土护肤品牌总显得弱小。

不过如今，多为独生子女的90后，特别是95后、00后成为了消费主力军。自打他们懂事以来，中国就已经成为了世界主要的经济体之一，举办了无与伦比的北京奥运会，因此，相比上一辈，这一届年轻人不仅对美追求更高，同时对国货也有着更强的认同感。

而樊文花也正在通过数十年如一日对女性皮肤护理的专注、科研投入以及模式创新，带领面部护理行业崛起，成为获得众多消费者认可的民族品牌，让数以千万的中国女性重新拥有健康嫩白的肌肤，绽放自信美丽的笑容。