KOL分发

本文来自微信公众号：扯氮集（ID：weiwuhui_com），作者：魏武挥二世，题图来自：视觉中国

一

轻芒推出了一个APP“轻芒杂志”，一如既往的，逼格极高的设计。

我见过类似逼格的阅读产品有MONO——不过这款APP似乎已经停摆了。

轻芒比MONO复杂，我实话实说，至今没有完全掌握它的用法。但它能起到的功能，还是略知一二的。我把这款产品看成是一种内容分发，我起的类别叫“发行APP”。

它的分发核心逻辑是：KOL分发。

二

在桌面时代，我们把分发（也可以叫传播）分为两大类：push和pull。

push是门户的特点，继承的是传统媒体的方法论。由一大堆人工编辑来决定什么该上首页，什么该上头条。当然，到了移动互联网后，push就不仅仅是一种方法论了，而成为了各种APP唤起用户使用的“功能”。

pull是搜索的特点，由用户去定义一个关键词，也就是ta感兴趣的点，从浩瀚的信息海洋中拉取ta想要的信息。而单个关键词所能拉取的信息也属海量，故而有一个所谓网页重要度的权重排序。基本上，搜索结果列表三页后的东西，就很难再触达用户了。

在中国，以2007年百度广告收入超越新浪为标志，pull完成了进化，成为最重要的信息分发方式。

其实这句话的意思是：技术（网页权重度）与用户合谋（用户自定义关键词），成为传播中最重要的节点，而不再是人工编辑。

三

移动时代迎来了两大传播体系：算法推荐与社交分发。各有其优缺点。这里说说各自的毛病。

算法推荐的毛病，不是信息茧房。持这个误解的，都是对算法到底在推荐啥有着“压根啥都不知道”一样的理解。算法推荐的毛病是，有可能庸币驱逐良币，对，是庸币，不是劣币。

文章还凑合，不是不能看。但并非高级货色，就是个大流。老看算法推荐的，人会变得平庸，但并非什么信息茧房产生的极端思维。

算法在推荐一篇文章后会根据推荐效果再判定要不要来第二次推荐。这个机制，使得你会被推荐到的文章，都是符合广泛大众趣味的调性，也就是庸币。

社交分发的毛病，对，有可能就是信息茧房。因为社交分发的核心就是定制化媒体，桑斯坦论述信息茧房的时候，全部是从定制化媒体角度出发的。

算法推荐会让你读符合大众趣味的平庸内容，社交分发会让你读你觉得符合你三观的舒适内容。

当然，也没啥不好。

不过，如果想有点改变，那么，第三种分发方式，也许是可能的。

四

KOL当然首先是个人，所以算法的味道少。

是人，就会有所谓品味，所谓角度，所谓逼格。我并不是说KOL不会产生庸币的分发，但应该比技术算法更靠谱一些。

尤其是，KOL在分发的时候，会进行一定意义上的人设表演，也就是分发的东西其实比ta本人高一点点。

KOL和一个用户之间的关系，属于非常弱的弱关系。比如说，我愿意看看刘擎教授的分发，这里所形成的关系就很弱，而且通常这种关系是单向且无需确认的。对于我而言，刘擎教授等于一个人工信息源，仅此而已。

这使得信息茧房的味道会降低很多，因为我和刘擎教授并没有什么太多的互动，也就没有什么太多所谓的碰撞。作为一个信息源，刘擎教授只要能在我的视野里分发出比如一半符合我三观的东西，就足以让我继续follow下去。

KOL分发，事实上已经存在。那就是微博。有些人是把这个当分发工具做的，比如早年非常有名的一个天使投资人薛蛮子。他的微博每天都是转发各种文章，几乎没有什么原创生产。

但微博除了分发之外，还有各种叽叽歪歪，用户和用户之间的碰撞互动也相当频繁。所以，微博只能说成是一个带有KOL分发元素的社会化平台。它不是一个纯粹的KOL分发产品。

五

轻芒杂志这个APP，是一个比较纯的KOL分发产品。

KOL不仅在里面分发，还可以在段落中写点读后感，为目标分发文本增加一点新的内容。这算是一种浇头。

不过，分发类产品有一个问题就是，需要分发的内容从哪里来。

KOL们该如何从外部内容平台上，将ta觉得值得分发的内容，导入到轻芒上。这个当然有解决方案。比如说，在浏览器里提供分享插件功能，或者，KOL直接在轻芒中导入一个内容源（嗯，你会看到一个古老且对大多数人相当陌生的名字：Feed）。但有解决方案，并不代表这个解决方案很容易被使用。

移动互联网里APP的封闭性，与桌面截然不同。

当年桌面时代，一度有一个非常火的网站del.icio.us，专门给用户提供一键收藏分享——业内称之为网摘服务，老外管这个叫social bookmarks（社会化书签）。网摘服务火到连彼时百度新浪这样的巨头，都曾经跟进过。

今天回过头去看，del.icio.us当年被热议的tag都不是其核心，核心还是个社会化分发，或者叫KOL分发。

del.icio.us几易其手，现在已停摆。

六

用不同的战术，实质上去完成KOL分发的创业努力，是非常多的。

但似乎至今没有人成功过。

也许，这真的是一种小众需求。我们得承认，对于大多数用户而言，KOL分发这个模式，太累了。你需要先打造出一个KOL定制的系统。

而这一小众需求，在两微的社交分发中，是可以向下覆盖的。也就是你可以在社交互动中，也完成follow一个KOL的信息分发。虽然有可能太过舒适，但体验上，也没啥不好。为什么一定要追求信息阅读的非舒适性呢？为什么非要在996之余，在信息领域中为难自己和自己较劲呢？

KOL分发由于KOL的人设扮演，信息的优质性，也带来很大的压力和负担。是的，我在使用轻芒杂志的过程中，倒不是说它那套复杂的设计让我产生焦虑，而是分发出来的内容。

是不错，但真要阅读起来，太需要调动系统二了。

轻芒这种产品，用户是得对自己有要求的。很可惜，这样的用户，其实不多。

七

大型客户端产品，也在考虑向下覆盖这种功能。比如腾讯新闻，最近做了一个Pro版。

算法信息流中，插入了一个叫“Pro翻牌”的模块。也就是一批特殊的用户——腾讯称之为Pro——对某篇文章的翻牌，表示值得一看或者一议。

这个尝试，我个人认为可以更顺滑一下。比如对于Pro来说，内容本身就在腾讯新闻客户端中，而无需各种折腾将外部内容引入到平台上。对于普通用户而言，ta能看到编辑推荐的所谓热点精选，也能看到算法推荐的信息流，中间插入一下KOL分发，这是一个相当不费力的过程。

坦率讲，我以为，KOL分发是一个不错的方法论，但的确构建不起一个独立的商业模式。

八

轻芒杂志是一个免费APP，有兴趣可以去下载。下载完以后，你会发现需要一个邀请码，才能解锁更多的功能。

邀请码我这里有，京东精读——嗯，就这四个字，人人可用。

至于为啥是这四个字，涉及到一个4.23读书日的广告梗。拼多多想挽回盗版书不算假货的形象，知错即改，联合一些出版社，到处打广告搞折价正版书，说要多多买书多多读书。

挺好的谐音，是吧？我认识的一个京东小伙伴不以为然，留下了读书还是要JD（京东？精读？）的梗。

既然轻芒允许用户自定义邀请码，我就这么一用。没有任何商业目的在里头。

因为我没有注意到，自定义邀请码之后，就没法改了。

衰。

本文来自微信公众号：扯氮集（ID：weiwuhui_com），作者：魏武挥二世