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2021-06-16 08:35
优爱腾“里外不是人”

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国


当腾讯副总裁孙忠怀即兴发挥的“猪食论”,以一种戏剧性的方式将长短视频的博弈搬到台前时,短视频正夜以继日蚕食原本属于长视频的那部分用户时长。


事后看,如果孙忠怀只针对“短视频个性化算法分发”引发的内容泛滥、版权争议、外放侵扰公共环境等问题开炮,不殃及用户,那多少会博得一些舆论支持,至少能让人们重新审视抖音、快手的野蛮扩张,但圈内外谁不知道呢——孙忠怀开炮的真正动因是他实在被长短视频之争压得喘不过气来了。

 

长短视频到底在争什么?

 

不得不承认,从宏观经济角度来看,2019年我国的人均GDP已跃上1万美元,参考其他国家的产业发展先例,美国好莱坞、丹麦乐高,都崛起于这样的经济态势下,所以消费升级势必给视频行业带来巨大机遇。

 

但说实话,以抖音、快手为代表的短视频平台兴盛至今,大环境正在悄然发生改变。《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,其中短视频用户达8.73亿。也就是说,注意力经济正在被解构甚至重新洗牌,长视频遇到了前所未有的挑战。



以爱奇艺为例,其2020年四个季度会员数分别是1.19亿、1.049亿、1.048亿、1.017亿,而Q3会员数出现了同比下降(2019年Q3会员数为1.058亿),甚至早在2019年Q2爱奇艺就出现了会员收入下滑。

 

行业环境变化的根源,其实在于用户需求的迭代。


一方面,人们获取信息的效率越来越高,对视频内容密度需求也越来越高,而碎片化娱乐需求、在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤;另一方面,年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐,他们的兴趣标签越鲜明,对娱乐内容的差异化要求就越高。

 

基于此,用户的注意力正随着内容形式变化而迁移——抖音、快手本质上是“兴奋剂”,它们在碎片化时间内呈现更接地气、有爽点的内容,通过强悬念/强冲突刺激用户。而当用户越来越沉迷于即时反馈的爽感以及密集的梗时,就越发对一个完整故事、一段完整剧情缺乏耐心。

 

另一方面,用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变。工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下,时间对用户变得越来越重要,他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式,而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。

 

除此之外,短视频还长出了两种能力:一个能力叫社交语言,另一个能力叫数据智能。


社交语言能保持用户对平台的黏性,如果你想停止使用,那就意味会丧失很多朋友、同事之间的共同话题;数据智能指算法加持下平台的学习能力不断精进,即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时,也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵——它们记录你的情绪和欲望,最终被编织成数据牢笼,预判我们的好恶。


长短视频战争的本质是什么?


博主@湾区林斯基曾一针见血指出,长短视频混战的本质在于资本与劳动者之间的战争:


“长视频代表资本模式买版权内容,短视频用密集劳动生产与技术算法迭代做内容,所以资本只能用钱垒高版权门槛,劳动者能够通过产品形成文化门槛。”

 

至少从用户基本盘看,资本模式做内容的优爱腾溃败给了劳动与技术模式做内容的抖音、快手。

 

时间拉回2018年,国家统计局数据显示:中国人口总人数为13.9亿,其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿,即使算上新一线城市,也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人,分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。


然而,互联网公司对一二线城市用户的服务早就过载了,三四线及更下沉市场近10亿用户的娱乐需求并未被充分满足。所以,当时三四线县城人们对待生活的方式至今为止都是按部就班、安于现状,他们闲下来的时候急切需要找点事干,杀掉时间。而即时“kill time”的抖音、快手恰恰支撑起了这一需求。


其中,快手解决了下沉市场用户娱乐消费的刚需,搭建起深入底层毛细血管的网络服务;抖音聚焦年轻人,通过潮、酷内容成功出圈。此后,抖快在生态搭建过程中,衍生出非常丰富的创作者群体,内容生态也变得越发多元。


反观优爱腾,现在在整个产业链中完全就是猪八戒照镜子——里外不是人。

 

在内容端,流量明星做数据营造出的虚假繁荣,一度把制片方都忽悠进去了,以为流量明星具有强大的市场号召力。比如2017年《三生三世十里桃花》上映时,阿里大文娱总裁还公然说:“我们大数据分析过,观众根本不关心什么剧情,什么特效,大家就是喜欢看流量明星!”



所以,影视生产泡沫吹起来后版权基本就是价高者得,片方/主演追高,平台也只能追高,从而进一步抬高片价。比如“晚点LatePost”在此前一篇文章中写道,2016年腾讯在与优酷争夺《如懿传》时,双方协商各出 6 亿元拿下这部剧的双平台播放权。但此后不久腾讯押《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》,转头砸13亿元天价抢下了独播权,溢价一个亿。


优爱腾陷在这种“越买越亏、越亏越买”的循环中,生存环境不恶化才怪。而正是数量可观的流量剧一点点擦掉了好作品和坏作品的边界,平台全都退化成了唯流量论的拥趸,它们的资源和效能也让创作者的想象力越来越小。

 

在用户端,花了大价钱采买版权,却并未提升平台对用户的议价能力。以此前爱奇艺、腾讯视频会员相继涨价为例,网上不乏反对甚至宣称卸载的声音。当然也有支持者,比如有人表示“Netflix一个月会员费折人民币近百元,我们均价才二十块,为什么不能涨价?”


问题在于,Netflix会员价格8.99~13.99美元/月,按照美国人均月薪3500美元算占比不过0.39%以下,而优爱腾会员价格15~25元/月,按照国内人均月薪2683元(国家统计局公布2020年全国居民人均收入32189元)算占比甚至在0.93%以下,定价并不便宜。


况且,Netflix会员ARRPU高是因为人家内容生产能力强且质量有保证,核心优势是“内容资产”(基本可理解成版权),比如2020年美国电视界最高奖项“艾美奖”提名名单上,Netflix就以160项提名霸榜。


数据来源:Reelgood


得益于此,如今Netflix完全能hold住新老会员多元化的视听诉求,即内容库在规模效应下进入边际效益递增阶段,即便缩小内容成本投入,依旧能保持用户和营收的高增长。反观优爱腾,其内容生产力到底价值几何呢?


所以,爱奇艺、腾讯视频会员涨价不过是平台将版权溢价转移到用户身上的商业策略,但优爱腾说破天就是一个播放器,除了版权外,视频平台至今未形成不可替代的竞争壁垒——谁家上大IP、出爆款,热度、注意力会一起被带过去。


不过也要替优爱腾说句公道话,Netflix天然有基因优势,即美国人此前有十几年观看HBO、Showtime时已经养成了付费订阅习惯,Netflix不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上。本质上Netflix不是在创造一个市场,而是完成了一场消费方式的迁移;而优爱腾在国内是真正从零开拓线上视频付费市场、培养用户付费习惯,这个过程需要十年甚至更久。


基于这一点,优爱腾更气愤的点还在于,这些年持续亏损做内容,就是期待有朝一日用户付费习惯成熟能跑通商业模式,现在短视频斜刺里杀出,非但无需会员,还不用忍受“超前点播”模式、会员订阅费分层、星钻VIP会员等二次收割,而且在内容灵活性、内容成本上明显更占优,简直是“杀人诛心”。



长短视频之争存在最优解吗?

 

为此,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频总裁林松涛在6月8日“腾讯视频创作者生态大会”上表示“希望能够帮助中短视频创作者实现赛道切换,为中视频扩大创作源;腾讯在线视频商业产品部副总经理、平台运营部副总经理陈鹏在名为“融合共创 创享未来”的主题演讲中亦提到:中短时长的精品内容,尤其是剧情向内容的中视频同样也是腾讯在线视频接下来的发力方向。

 

中视频战略能否缓解当下长视频平台的发展焦虑暂不清楚,但在这之前必须想明白两个问题:1.中视频是不是个伪概念?2.优爱腾能扛到中视频救场吗?

 

第一个问题,中视频的定义其实是比较宽泛的,如果以时长划分,基本是限于1~30分钟的视频,如果从内容形式划分,可以是即兴创作,也可以是微短剧、综艺。

 

但是不管从时长定义还是内容形式定义,中视频都显得很鸡肋——毕竟,长短视频鏖战,本质上是对于注意力的争夺,而内容的想象力已不再局限于传播量,“短视频变长,长视频变短”正成为当下一种内容趋势。


所以,当短视频和长视频不再受限于时长、内容形式局限,而选择不断拓宽自有边界,那中视频就变成了一个伪概念。

 

即便我们尊重市场,中视频会占有一席之地,但问题是,优爱腾能扛到中视频救场吗?



目前,B站或许是中视频内容生态最繁荣的一家平台,观察 B 站各个分类排行榜,绝大多数热门视频均落在1~30分钟的时间段内。


不过,B站的内容生产模式,创作者生态以及运营策略天然与优爱腾存在基因排斥,反倒是抖快更可能通过迭代及模仿,在自有生态中长出类似的业务——比如2020年10月20日的西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋已经在谈“中视频”战略。

 

所以回到开头,为什么腾讯副总裁会急的“骂人”,因为这场长视频输不起的流量保卫战,胜算正变得越来越小。


#我是虎嗅机动资讯组组长黄青春,长期关注文娱社交、游戏影音、大体育等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

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