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2021-06-16 09:00
谁人标识我价格:网红,与凝视她的女人们

本文来自微信公众号:GQ报道(ID:GQREPORT),作者:刘楚楚,编辑:王婧祎,头图来自:视觉中国


法国作家司汤达说过,“美就是人对幸福的期望。”在小红书,美丽的女性博主普遍“独立”、会赚钱并拥有闲暇时光,人性和社会的矛盾议题统统消失不见,只剩下一种满足、无忧的表情,固定在她们脸上。


通过对美和幸福的展示,博主积累流量,接到广告,获得可观金钱,实现阶层跨越。一群充满渴望的年轻女孩儿在这里寻找她们的梦想,也有了难以言尽的困惑。她们慢慢意识到,这些面容无时无刻不在被算法、消费主义共同塑造着。它引人焦虑,解决焦虑的出路,却是继续在这座美的金字塔中向上攀爬。


这一张从骨骼到鼻头、嘴唇,全由弧线构成的脸。3月的上海,一间被改造成法式建筑的老里弄房中,4个摄影师、1个化妆师停下工作,静静地站着,等待这张脸的主人从呆坐中回神,发出指令。这个房间里年纪最小的人操控着一切,而想起接下来要换的那套服装,她的脸难受地蹙紧。


在她所签约的MCN机构老板眼中,她所拥有的是一种圆润的、无害的、对女性不产生攻击性的美,它因此每年为这名叫蒋东霖的大学生带来数百万元的收入。从小,她就是女同学嫉妒的对象,但相比其他一些因为美貌被排挤的美女,她又是女同学中最被亲近的那个。


在小红书这个女性用户占比接近90%的平台上,蒋东霖的女性粉丝占比接近95%——这是她成功的关键。


接下来,蒋东霖该换上去看秀的衣服。作为商业价值日渐抬升的时尚新阶层,小红书博主近两年正越来越多地被奢侈品牌纳入看秀名单。作为这份邀请的交换,博主要穿上指定的当季需要推广的成衣,问题在换上衣服后显现——


一袭肉色紧身衣包裹在她1米6出头的个子上,像孩子偷穿了大人衣服,就连鞋子也大了两码。最糟糕的是,后背肩胛骨位置破了个洞。


“我太丑了。”蒋东霖抱怨起自己身上的每一个部分。气氛降至冰点,人们忙作一团,试图重唤这张脸的信心。


原因显而易见,每次分配看秀服,最好的衣服与优先挑选权属于坐在秀场另一端VIP席里的明星,网红位于这个金字塔里的最底层——这层内部也同样斗争激烈。看秀结束后,几个与她相熟的同行晒出了一张四人坐在第一排的合影,画面中没有蒋东霖,她不在第一排。


有串隐形的数字无处不在。蒋东霖始终记得去年夏天,她第一次参加某奢侈品牌大秀时激动人心的时刻,那天,几个相识的博主都坐在第一排,打完招呼,她下意识在她们旁边找位置,半天没找到。定睛一看,自己的座次在第二排。两排之间,隔着近一倍的粉丝量。


像很多人一样,她想要继续往前坐,为了实现这个愿望,她必须不断往前跑,在一个看不清终点和规则的斗兽场中。在这个看客主要由女性构成的圆台上,求胜之路不是流血、掠夺或称王称霸,而是美、幸福与更幸福


蒋东霖


美丽作为第一生产力的世界


“长得美,你的人生已经没有什么烦恼了。”念初中时,蒋东霖的父亲对她说了这样一句话,她当时不解,成为博主之后,她感觉到了其中的意味深长。


有意识起她就知道自己是美女。小时候一被家人抱去公园,就有大人围上来看她。三年级时,男同学在宿舍说梦话喊她的名字,把得知消息的父亲吓得不轻。被凝望和羡慕的人生的第一次坎坷发生在爱情。在美国读大一时,蒋东霖与一个男同学恋爱,到暑假前夕,男生突然消失,她急得要报警,才知男生家中破产,跟了一个帮他家还了100万债务的女人。


这100万深深刻在了家境平平的蒋东霖心里。当时,她有个小红书账号,是一个摄影师朋友帮她开的,时而发点儿自拍,更新不频繁。在莫大的屈辱中,为了赚钱,为了“证明他的选择是错误的”,暑假,她回到国内,高强度地拍摄妆容、穿搭照片,频率升级为日更。


很快,平台方注意到了这个美丽、勤快的博主,将她放进新增用户的推荐关注列表。那段时间,蒋东霖的粉丝量迅速突破百万,广告单价也从数千元涨至十多万元,2018年暑假,她赚到了人生的第一个100万。


失恋的痛苦一并洗清了。这100万,她最后借给了做实体店生意不景气的父亲。后来,在电商的屡次冲击中,都是这个19岁的女儿挽救了父亲摇摇欲坠的公司和他的自尊。


世界向这个甜美的女孩打开了一个糖果盒,美丽是这里唯一的生产力,成为化解问题的办法。财富与机会在旋涡下涌现,她办理了一年休学,全心经营美丽事业。


在后来的许多MCN机构看来,2018年是小红书的平台红利期,这一年,小红书社区用户从5000万增至1.5亿,摄影师张嘉怡也在这一年成立了MCN公司摘星阁。她网罗了一群美女和模特,在小红书开设账号,蒋东霖就是她的第一个“头牌”。


目前,摘星阁拥有200多名博主,每月产生上千万的商业广告收入。经官网统计,小红书平台经官方审核后拥有接广告资格的博主现有4万多人,每一笔广告合作里,平台方额外收取10%的服务费,佣金则由博主和签约MCN公司按合约比例分成。


公司规模扩张后,张嘉怡站在新办公室里


在这里,漂亮女性主要的工作,就是拍摄自己。美丽,尤其是让人产生向往感的美丽,是流量的来源。


“在小红书,你是谁?”每签约一个博主,张嘉怡团队的首要任务是给其定人设,在她看来,这些漂亮博主普遍缺乏确切的人设,公司需要做的,是帮她们找到自己在用户心中的定位,以成为“女人都会喜欢的女人”,用内容和形象展示一种“被向往的生活”。


正如一个博主的主页介绍所言:“美丽、富有、被人爱,是一生追求”,在小红书,这三样欲望被依次呈现着。通过妆容与名牌服饰,不同职业的女性展示着她们殷实的资产,以及用不完的闲暇时光。她们度假、恋爱,脸上永远挂着满足的笑容。


比如蒋东霖,她的“人设”是年纪轻轻就能挣到很多钱、可以经常出入名流荟萃场所的留学生;有的博主是高收入的职场精英,却有大量时间旅游、喝下午茶;还有的博主不仅事业成功、“独立”,同时还婚姻甜蜜,经常分享“幸福经验”。


也有一些绝佳人设是可遇不可求的。一名博主在为相恋多年的男友准备订婚惊喜的过程中,意外发现被背叛,愤怒之余,她在小红书发了一条预告直播感情状况的视频。第二天,直播间瞬间涌进四五千人,刷新了当时还不兴盛的小红书直播月榜的纪录。


接下来,这名博主更新了多篇号召女性独立的“大女主式”日记,分享迅速走出失恋、在事业上获得成功的方法,站稳了“独立女性”人设。在这部“爽文脚本”之下,她的粉丝数大涨,商单价格直线爬坡。许多女性在她的内容下交流情感受挫的体验,给自己打气,或互相勉励。这一切连环变化都在张嘉怡计划之外,成了一个意外惊喜。


幸福,以及可被习得的幸福


晶莹的翅膀、圆眼、小嘴,三个这样的仙子玩偶,坐在一个三层的翻糖蛋糕上。它们象征着寿宴主人的最终梦想——永远18岁。3月底,一个小红书头部博主的生日会在上海一家滨江边的餐厅举行。


对一些头部博主而言,豪华生日会是每年必不可少的节目,仙子、精灵元素频繁出现。去年,一位博主以2万元一桌的价格,在上海某顶级婚宴厅包下十几桌办生日,现场,她穿了一条3D打印的仙子裙,站在巨型特制“蚌壳”布景中,手捧珍珠,拍下照片。前年,这名博主还找来美国歌手碧昂丝的御用设计师,定制了一套羽毛服,这让她看起来“像个精灵公主”。


某博主发布的生日照片  图片来源:小红书


蒋东霖从不缺席这些活动。一场成功、铺张的生日会是主宾的双赢,是在多个账号中通过合影涨粉的机会。生日会里,友谊的情节皆可编织成素材。一个人为姐妹准备惊喜的过程,会被自己一方记录、发上网,而另一边,收到礼物的人也能再发一次。一次“善举”,两份云端上的美景。


今天这场在江边餐厅举办的生日会的主角是茉莉(化名),一名看秀时坐在蒋东霖前排的博主。让她思虑最久的是座次安排——如何将不同身价、等级的博主妥善安排在座位上。最终,蒋东霖被安排坐在茉莉旁边,这是有用意的,蒋东霖半开玩笑说,“可能是因为我喜欢在旁边帮她拍照。”


宾客陆续到来。富有的博主们向来出手不菲,茉莉指引她们把礼物放到指定位置,很快,印着奢侈品名称的礼物盒在台子上越堆越高——几天后,她将把拆礼物的过程做成一条视频发布。


但今年,还有一件更特别的礼物到来——一个写满字和图画的笔记本,它通过快递穿越了5个城市,记录了不同粉丝对茉莉的生日祝福:


一名高考失利进入专科院校的护士生坦言自己对学历的自卑,话锋一转,她赞美起茉莉。“但(幸好)有你做我的榜样,我想努力成为像你一样优秀的人。”


笔记本里,有人多次考研失败,有人刚刚流产,有人想变得自信,却无从改变,在生活的死循环里打转。但在文字的最后,她们都以“我会努力”做结语,并感谢茉莉给她们带来的力量。这些倾诉让茉莉觉得“很感动”,宴会结束后,她把这些内容录成了视频,发布在主页上。


茉莉为人熟知的身份是两个孩子的妈妈,29岁却“看起来像18岁”。在主页上,她经常分享工作的辛苦,并肯定努力的价值,她宣称,自己的座右铭是“越努力越幸运”。


我通过网络找到了那名护士生,她说,之所以喜欢茉莉,是因为她在茉莉身上看见了自己的梦想实现的样子:幸福、家庭事业美满。她认为茉莉是努力的典范,这使她深深地相信,自己依靠努力也能达到目标。


我曾与研究小红书的学者朱杰讨论博主与粉丝的关系,在他看来,博主经常要向粉丝植入一种心理暗示,一种“你也可以通过努力成为我”的允诺。“粉丝会想,我之所以没有大富大贵,是因为我还不够努力。只有让粉丝相信这种允诺,这种情感的关联才能建立得起来。”


但对茉莉来说,她的“成功”来得似乎更简单一点儿。她出生于温州富庶家庭,许多家庭成员在商界卓有成就,还在念大学时,她就嫁入豪门并生育,“在家当阔太”。2017年,她因真金白银地买成了Dolce&Gabbana的VIP,被邀请到米兰看秀,随手发布了自己的看秀照片,开始在小红书上走红。她直言,“人红是命。”


“说实话,我的人生没有遇到过什么大的挫折。”说这些话时,蜡烛照亮了茉莉光洁的、没有一丝纹路的面庞,她表情平静,在她前方,摄影师、化妆师、活动策划团队正为生日会忙乱地穿梭。


也会有粉丝意识到,有些财富是天生的、不可逾越的,但这种“天生即贵”的叙事依然使她们获得某种满足感。一名茉莉的狂热粉丝告诉我,她进入社会后,时常感觉同事为一点儿小事钩心斗角,这时她就想起茉莉的一种去除功利的美好,“她根本不需要争,她都有。”


像一幅由希望与幻梦汇集成的图腾,一种极致的“美好”成为流行。在小红书,美丽可以来自最简易的方程式:适当的发型,可以让一张大脸瞬间缩小一半;适当的腮红位置,可以缩短一个人过长的中庭——化妆可以改变任何东西,一个人的脸庞、信心,乃至命运。教人变美的教程常常是博主主页里数据最好的内容,在这里,博主总释放着一种鼓舞人心的信息:幸福是可以被轻易习得、效仿的。


也因此,一道看不见的墙横亘在小红书与外界之间。像许多其他博主一样,蒋东霖只在小红书分享她生活完美的一面,在微博开了小号,“把负面情绪移到外面去。”


蒋东霖的日常工作之一:拍摄她的“美好一天”


眼下能展示的唯有美好。与另一桌的宾客合完影,茉莉回到蒋东霖身旁落座——一道又一道的精美菜肴撤下,这位派对的主人没怎么动筷,直到一道巧克力糕点端上来——“哇”,她立即拿起DV录像,身后的摄影师也跟了上来:“这是餐厅特意为我准备的生日糕点。”她对着摄像头惊喜地说。


生日的高潮终于要到了,切蛋糕环节,茉莉走到生日背景板前,那只翻糖蛋糕再次被小心地推到她面前。她闭上眼睛许愿、唱生日歌,一开始,她动员在场的人一起唱,但宾客们都含笑不语,忙着举起手机拍摄记录。这个环节很快就结束了,因为主人许愿的照片,早在生日开始之前已经打着灯拍好了。


随着热闹的合影结束,宴会陷入沉默的P图环节。有人提前退场,一次聚会最重要的任务已经完成了。


唯一的亲昵发生在茉莉举起相机,让蒋东霖为自己录下生日祝福的时刻。最后呈现在社交网络中的这份情感是饱满的,蒋东霖亲热地冲到镜头前,“祝你肚子怎么吃都没有肉。”虽然整场生日她们并没说上几句话,拍照占据了时间。


最终,这条发布出来的视频剪辑了派对里每个人送出的祝福,视频底下,评论纷纷表示:“太幸福了。”


被追捧的时刻在变化


最近,蒋东霖总是失眠。失眠的源头来自一些不太好看的数字。


2018年,蒋东霖凭借一张青春面庞斩获了150万粉丝,这数字之后微弱上涨,但互动数据却逐年下滑。目前,一个势头正好的腰部博主帖子的平均点赞量是8000,而蒋东霖只有200。张嘉怡为蒋东霖安排了一次专家的辅导,专家分析,如果不立即进行“自我更新”,这条降落的滑梯会慢慢到底。


“对于美丽的脸,观众只想看最年轻的。”26岁的博主妮妮告诉我。她是一位与蒋东霖同期走红的女孩,同样作为白、瘦、幼的标志,初期常常被品牌与蒋东霖一起“打包购买”。她的降速更快,2021年的第一个季度,她只接到4单广告。“那是因为我们老了。”3年过去,这个博主对自己的“过气”已经非常平和。


更年轻的面孔占据了平台主页——“00后”,或长得像“00后”的博主势头正猛。有平台工作人员透露,由于大量低龄化活跃用户涌入小红书,更多初中生、高中生喜欢的内容会被点击量拱到发现页上来。


在摘星阁,眼下涨粉最快的博主,是一名打扮像日系高中生的女孩“胆大王”,她在每一张照片和视频里咧嘴大笑,用最年轻、最猛烈的快乐撞击屏幕。总有粉丝给她留言,“羡慕你的快乐。”


让人愉悦的甜美是当下小红书备受追捧的美。“过去的电影是精英活动,银幕上的冰霜美人不会对观众产生自尊心的伤害。现在是大众的时代,对大众而言,极致的美本身就是一种霸凌,我们在公司已经被霸凌了一整天,回家就不想再被霸凌了。”在一次公司活动上,摘星阁的顾问叶天一对我谈了他对新趋势的看法。今年,公司开始有意寻找更多00后博主签约。


“像范冰冰以御姐、‘范爷’人设火的时候,是一个大家看到经济正要起来,看到希望、机会,但还没有看到压力的时候。当众人开始明白,我在这个时代所承受的更多是压力,就会转而喜欢可爱、甜美的东西。”


除了年龄和气质,博主们的展示渠道也在飞速变化。张嘉怡将小红书这3年划分为“图文时代”与“视频时代”。自2018年底开始,随着各平台短视频的崛起,“会动的美女”多了起来,静态的洋娃娃失去了竞争力。2019年,摘星阁运营团队开始逐个清点还没有转视频的博主,催促她们脱离平面PS工具。一个直接可见的结果是,出于胆怯或懒惰没赶上这趟车的博主,最后都掉队了——这也是摘星阁去年与十几个博主不再续约的主要原因。


当下一个眼见的红利期发生在直播。从去年疫情期间开始,张嘉怡敦促着旗下博主去尝试直播。许多姑娘在体验了这场耐性与尊严的拉力赛后纷纷放弃,而前空姐陈逸慧赶上了这个风口。


初见陈逸慧时,张嘉怡并不是很满意。摄影师出身的她觉得这个姑娘“有点儿土”,但运营负责人米娅坚持把她签进来。她觉得这个姑娘语速很快,“我们这儿没有这样的人。”现在,加上直播带货收入后,陈逸慧已成为摘星阁收入最高的博主之一。


出差期间,陈逸慧继续着每天早起化妆直播 


“如果不是我3年前的努力,现在我就不能坐在这儿跟你聊天了。”北京京郊的一所别墅里,她手撑着大理石餐桌,张望着这间5万多月租的房子,长期直播练就的语速第一次放缓。


陈逸慧幼时父母离婚,抚养她的外婆告诉她,“你将来只能靠自己。”她不断长高,外婆的肩膀迅速衰老,每次要学习上的费用,敏感的陈逸慧都于心不忍,她打定主意,以后万事要靠自己。


上大二时,读空乘专业的她应聘上了空姐,长途飞行熬人,她常看见经济舱里的老人半夜睡不着,只能不时在逼仄的位子之间走一走。很多老人有起夜的习惯,厕所却总排大队。她记住了那许多窘迫的神情。


半年后,她开始飞头等舱,那是一个截然不同的世界。尴尬与不耐烦的情绪都从人类情绪中消失了。洗手间总是有富余,舱位更宽敞、更柔软,平躺式座椅可以调至180度,除了安全检查,乘客可以13个小时从头睡到尾,并在一对一的叫醒服务中醒来。海外航线的头等舱里有很多年轻面孔,那是出国读书的富二代。看着那些年龄相仿的平静面孔,她想着那张机票的面值,心里总有不平静。


钱意味着平静、安全感,还有自由。上班领工资的生活难以实现这种自由,之后,陈逸慧开了淘宝店,随后辞职,做博主。


刚开始,作为腰部博主,收看她直播的观众很少,大博主一开播,有限的观众也被虹吸走了。于是,她选择熬时间。大博主每天播一个小时就能上周榜,她要播5~10个小时。出现在周榜,就意味着可能有被品牌客户看见的机会,起初,榜单的争夺战充满金钱斗狠的成分,博主自己或背后的机构在直播间刷的钱一周比一周加大,半年后,人民币玩家陆续退场,而陈逸慧还在。


慢慢地,她发现,评论里的熟面孔变多了——她有了一批固定的观众。3个月后,直播带货客户找上门,陈逸慧开始了动辄12个小时的加时赛,她要以更多的耐心、更长的时间留下观众。每次为直播选品,她常常选超过100个,为此工作人员不得不强行砍掉一部分,否则,那些从中午开始的直播将持续到后半夜。现在,从官方平台,到品牌客户,都记住了这个每天直播的漂亮女人。


更高的曝光度也意味着更多的“爱”。今年3月,一个在外滩金融中心举办的奢侈护肤品发布会现场,陈逸慧和茉莉,这两位平台的新旧宠儿相遇了。二人惊讶地站定,注视着对方的衣服——她们穿了同样的一条连衣裙。


茉莉亲亲热热地拉着陈逸慧坐下来合了张影,并盛情邀请她去参加自己一周后的生日会。生日会结束后,陈逸慧发布了一条内容,透露自己最早是因为看到茉莉的成功,才动了当小红书博主的念头,她深情回顾了与茉莉的友情,“在我刚来上海时你担心我住宿,对我发出留宿邀约。”


她不会写出来的是,实际上,由于带了工作人员,她并没有去茉莉家的别墅留宿。她对茉莉的家世略有耳闻,那是一条她需要通过后天努力追赶的巨大鸿沟。


超级女强人的唯一一次崩溃发生在去年10月。一个商家因为对销售效果不满意,在她的直播间评论中骂她不努力。本来正激情饱满地“演说”着的陈逸慧顿住了。她的语速一点点儿放缓,冲出直播间大哭,直播暂停。这是她唯一一次工作出错的时候。


陈逸慧在收拾行李,准备飞往下一个城市拍摄


成为数字的人


去年4月开始,一个名为“全链路跟踪服务合作计划”的平台上线,号称能以“多维度的数据”,帮助品牌在合作前筛选博主。比如,通过提供不同博主的粉丝标签、行为偏好、画像分析等,让品牌直接找到想投放的受众。在平台上,客户除了能看到博主的流量趋势、阅读量、互动量,还能在合作后查看投放数据。


自此,人的影响力被更加精准地量化,美丽的姑娘成了一连串蒸蒸日上或是一泻千里的数字,有的人每天都在冒出不断增加的0,也有的金币一夜归零。市场随时在变,摘星阁一张博主的接单表格显示着这种变化:一个势头正好的博主跌下来,可以发生在一个月之间。


MCN商务组工作人员每天都会接到博主对自己广告单量的问询,同时诉说自己的失眠,或焦虑症复发。他们发现,平台上线后,一些数据较差的博主会变得更难推销出去,而数据好的博主则商单爆炸,只能每月涨价。


每当数据不好时,张嘉怡总催促蒋东霖打开直播陪粉丝聊天,在聊天中请求粉丝给她的推广点赞——这些广告点赞数据刚发出时只有几十条赞,一条要价十多万的广告数据攀升如此缓慢,“让客户看到不好。”


蒋东霖感觉受到左右夹击。每次广告推广的拍摄,客户会给出严格的大纲指导,她必须按参考图拍出指定风格的照片,呈现包括妆前、妆后在内的“试用效果”。随着这一广告模式越来越流程化,被硬性要求加上的广告文字也越来越多。近来,她总遇到粉丝抱怨,“你变了。”然后取关。


她试图发挥“创意”,结果便是重拍。与某个奢侈品牌合作时,为了呈现一种她印象中奢侈品广告该有的高级感,她特意花费佣金的一半,耗时半月,与团队打磨脚本、租场地,交了一个“非常精美”的视频,结果品牌以“不够日常”为由让她重拍。最后通过审核的,是她在家用手机简单录制的一个视频。她恍然大悟,品牌花费十多万买下她一条“广告位”,只是要一个“试用视频”。


她越来越意识到,自己只是一个“立在百万粉丝前的广告牌”,客户定投放时,总是一次投几百个博主,就像在地铁铺广告牌,要求的是整齐划一。根据后台统计,像她这样的牌子,还有155个。


在小红书,每个博主发布的内容除了被推送给他们的粉丝,也会在公域流量PK,然后根据点击率、视频收看时长,选择是否被推送给更大的流量池。对一些在流量池表现优异的博主,平台时而会选择增加曝光,这时,博主的点赞、收藏、评论等数据会肉眼看见地变好。然而,对这些举动,平台从不会明说。因此,MCN机构工作人员只能从一段时间内某篇内容笔记的数据,来推断其是否正在被平台推流。


偶尔有博主被“选中”,涨粉突然加速,张嘉怡就知道,“机会”来了,她会提醒博主珍惜,因为它转瞬即逝。“如果你在这段时间特别努力,你就会涨得很快。时间一过,就很难有下次了。”


当下,舞台中央的幸运儿是“胆大王”。被系统流量扶持后,她原本平缓的增粉弧线,突然开始向上拉直,点赞数也迅速近万——这相当于小红书上一个明星的流量。据猜测,平台对这位“00后”眼中新星的扶持行为至今仍在继续,现在,她的粉丝量还在以每月10万的速度上涨,随之,她4月的硬广报价还是6万/条,到5月就涨到8万/条。整个3月,她的到手收入超过六位数,这让这名过去拿着6000元月工资的小学数学老师陷入抑郁。


“像坐飞机”,一开始,她觉得脚踩在云端,却找不到失重的原因。当她的粉丝达到40万时,第一反应是“配不上”的恐惧,她跟运营倾诉,自己只是在镜头前换换衣服,如何匹配那么多人的喜爱?


她继续对着镜头勉力大笑,却开始“对一切失去感觉”。她有钱了,但这些钱对一个与父母合住,“没有远大目标”、爱好网购便宜衣服的年轻女孩儿来说,没有用武之地。过早的财富自由超出了她对生活的期待,而对财富的不安,她也无法跟旁人分享——在她生活的小镇,朋友的工资都像她过去上班时一样。


更多的博主们无法理解“胆大王”的烦忧——她们梦寐以求这样的好运。为了获得系统的青睐,每天,摘星阁运营人员都监测着平台最新的潮流风向,将一周内的爆款统计给博主,让她们适当模仿。小红书平台经常组织各类主题活动,哪怕话题再枯燥,摘星阁都会鼓励腰尾部博主尽量参加,这是她们可能获得额外流量的少数时刻。


但这些努力无法必然保证成功。两个长相水平、内容制作水平差不多的尾部博主,其中一个因拍一张“霸道总裁”照片,全网涨了一百多万粉丝,成了腰部博主,另一个还在生存线上挣扎。“这种事不可复制,匪夷所思,你研究它也没有用。”张嘉怡说,有时只能看命,她已经放弃去徒劳地总结规律。


陈逸慧


运气、命,在许多MCN机构之间成了通用词汇,它可以用来解释一切无法解释的升起或降落。


做这一行后,张嘉怡变得很信命。办公室门口一棵发财树枯萎了,她一发现就让人马上搬走。公司搬来上海后,团队在家办公了好一阵儿,只为等待一个好的办公室选址——风水大师告诉她,要找到一个在下午4点能照到阳光的地方。团队招聘员工,会拿着照片找大师看面相。或许有“效果”,至今,他们自称只“看走眼”过两三个职工。


26岁的弹弹是幕后运营团队里的一员,尽管博主有时消极抱怨,担心自己没有红的“命”,她依然试图说服那些优越的女孩们更加努力、紧跟趋势一点,万一这次好起来了呢?她常用陈逸慧举例子,人只要跑得够快,就能抓住命运。


最近,从极其紧凑的工作里抽出两天,陈逸慧带着自己的直播团队一起去了趟普陀山拜佛,以祈求“事业风调雨顺”。应该早点去的,她说,“身边很多朋友都去过了。”


玻璃樽里的孤独与爱


3月,在一个当红明星开设的日料店里,我随张嘉怡参加了一场饭局。那场饭局汇集了小红书MCN机构的“半壁江山”,3个人占据了3月商业收入榜前三。MCN老板们各有计划,有人以人海签约战术迅速扩张,抢占市场份额,有人想把公司做出高估值,之后卖掉,套现走人。他们达成的共识是,MCN机构不太可能上市,这一行缺乏标准,也缺乏规则,平台的玩法改变可以轻易让一家机构危在旦夕。


一家公司最近刚刚获得千万级天使轮融资,在签约近900名博主后,创始人决定再进一步扩大签约规模。这个头发染成黄色的年轻人劝张嘉怡也抓紧,“你才200个博主,太慢了。”


张嘉怡的犹豫更多在这份事业的中心——博主本身。即使被给予足够多的机会,她们也可能从内部开始,不断出现麻烦和裂痕。


一个当红博主某天突然失联,不回商务信息,账号也停更了,后来工作人员才得知她失恋了。有的人经常分享情侣内容,分手后觉得人设破裂就退了网,等到运营人员花费一年把人劝回来,账号的数据也掉没了。


米娅发现,女博主们的感情生活普遍充满波澜,且容易破碎。有博主原本是护士,男友是游泳教练,二人感情甚笃,女护士成为博主之后,收入陡增,开始购入奢侈品、频繁出游,看在眼里的男生辞掉了自己的工作,觉得自己也能做博主。后来,男生账号没做起来,两人两年的情感也破裂了。


一旦成为全职博主,许多人会一步步脱离原有的社会生活,“这样的人一谈恋爱全是恋爱脑。”米娅说。


博主妮妮大部分时间都不出门,全部工作围绕一张桌子展开,早上录视频,下午剪视频,晚上发布。在她租住的那个面向钱塘江的房间里,右边是床,左边是化妆台,台前放手机支架,摆一个发光的化妆镜,调动自己最好的情绪,对着镜头露出甜蜜的笑容,“一年365天如此”。


平时在家,她常让闺密打开视频聊天,一连十几个小时,期间各自做事,只为了能听见人声。


妮妮 图片由本人提供


妮妮和蒋东霖同期出道,同样地在初期飞速涨粉,被工作人员寄予厚望,现在却一步步掉入尾部博主的行列。工作人员告诉我,她就是被恋爱耽误了。


几年里,妮妮每次失恋就停更账号,反复多次,从此数据一蹶不振。她曾与一个社区服务人员谈恋爱,与她此前接触的光鲜靓丽不同,他向妮妮展示了一种普通人的生活:疫情期间,他挨家挨户做登记,社区有人打架,他也第一时间去调解,“跟他一起有种跟世界有了真实连接的感觉。”后来,这个男朋友因父母的反对向她提出分手,妮妮顿时感觉生活唯一的社交中心“坍陷”了,她自己的生活也随之坍陷,于是在镜头前“笑不出来了”。


她感觉,失恋是把她从一个幻想泡沫里拉出来了,“让我发现自己并不是一个如账号里所呈现的幸福的人。”


她去找过心理咨询师,为什么她无法在博主的工作上获得快乐?咨询师告诉她,因为她呈现的只是一个手机屏幕上的虚拟的社会面具。尽管有粉丝对她表达喜爱,但她感觉到的只是粉丝对虚拟面具的爱。


某个时刻开始,她意识到,自己只是这个社会欲望的一个工具,人们注视的不是她,是对年轻、美丽的向往。至此,她便对“过气”释然了。最近她正准备考研,继续她“被博主耽误的人生”。在备考过程中,她“重新练习深度思考”,这让她感觉踏实。


商务负责人乔丹不赞同妮妮的“自暴自弃”,“像蒋东霖,她就从来没有因为失恋影响过工作。”“大博主都清楚自己的位置,万一出点儿错,你就没有了老天给你带来的幸运财富。”米娅说。


蒋东霖


最近,因为距离等原因,蒋东霖同样结束了一段自己付出更多的感情。她坐在家里,眼睛哭成肿包,但第二天睁眼醒来,照旧把工作排满。


她依然被什么东西牵引着——一种美梦,或者一种假以时日会被认可的期望:她总想起两年前,那时她20岁,资生堂邀请她拍了一支电视广告,那是她目前为止的职业巅峰,分布在全国各地的粉丝给她私信,说在商场屏幕里看见了她的广告:年轻的面庞涂上少女系粉色腮红,在落下的粉色礼花下微笑。


她还渴望坐上第一排,拥有与客户平起平坐交谈的机会。她与我谈起一个“金字塔尖上”的博主,那个博主产出的广告总是能“很不一样”——因为她拥有与客户的内容议价权。想得到塔尖的位置,想要“自由”,她就得“继续努力”。



为摘星阁招聘后台员工时,米娅常常会问面试者打算做几年。她忧心的是,入职后,这些年轻人该如何面对这里残酷的收入差距。


每个月的博主结算日,是商务部工作人员柚子心情波动最大的时候。在一张表格里,许多十几岁的大学生一个月就能赚几十万,这让柚子觉得,“好像过去所有关于多劳多得、关于经验和资历的规则,都不存在了。”


经常有商务觉得委屈,找上级哭诉。商务在品牌跟博主中间做夹心饼,博主一拖稿,商务就挨品牌骂,反过来去催博主也不落好。有名商务觉得不平衡,自己起早贪黑,1个月对100个项目笔记,只挣1万块钱,而博主每天睡到自然醒,随意写一条笔记,为什么就能挣10万甚至更多?


有天夜里,一个博主给运营人员弹弹发了一句,“弹姐,人生好难。”当时弹弹正替博主改文案,她几乎是立刻跳了起来,“跟同龄人相比,你不知要幸福多少倍!”


“你知道为什么吗?因为她们的钱来得太容易了。”弹弹说。这个26岁的女孩儿和另一个同事一起,合租在黄浦区一个建于20世纪80年代的小区里。由于年代久远,这个小区的外立面曾发生脱落,砸死一位过路女子。跨过一道剥脱的铁门,我走进弹弹家,她正从地上的一只电饭锅往外舀汤喝,因为熬夜而黯淡的皮肤上有着许多未痊愈的痘疤。


为了“致富”,她正用业余时间当博主,目前拥有100多个粉丝。对这份工作她驾轻就熟,拍出的照片有港星范儿。


由于门槛并不高,从博主的亲友、幕后团队,到广告媒介人员,都有人在试图成为博主。初级博主几乎没有收入,许多人会保留自己原本的工作,但两边难以兼顾。有一次,商务部门接到品牌客户投诉,称一名博主录制的推广视频光线太差,商务去询问,才得知这条视频是博主早晨5点在家里拍的。她是一名审计员,最初是因为分享“四大审计员的上班妆”而火的,但随着加班越来越多,这名博主每天只能睡两个小时。


弹弹也碰到了类似的现实问题,录视频需要明亮的天光,而她的卧室太小,只能借用室友的房间,但上班前起早录视频又会影响室友休息。


为了给员工减压,张嘉怡一年会组织多次豪华团建,弹弹在最近的一趟旅行中攒了十多条拍照更新,在一个月里慢慢发出。一条香水测评,是她借来张嘉怡的香水拍的,因为自己只有一瓶香水。这条视频点赞数最后停留在38。


“人是无法创造自己没有的东西的。”张嘉怡说。人们想在网红身上看到的,是自己想得到却无法拥有的金钱、家世、时间,但这些很难被临时制造。就连笑容也是装不出来——许多人想学甜美系的博主,释放“仿佛没有受过挫折”的笑容,却只得到尴尬的数据反馈。


在我接触的十几位已经跻身网红的博主中,高中辍学者与名校留学生兼而有之,即使是出身贫寒者,也在做博主之前就通过模特等工作赚到了钱。一名穿搭博主这样解释这一行的隐性成本,“那些漂亮的东西,如果你自己没有消费过,怎么知道哪些好?”


“网红最好只是陪伴你人生的一个副业,这样安全性和长远性会更丰富。”在一个论坛上,面对热情的想进入网红事业的粉丝们,张嘉怡说出她的看法。


“做全职博主,你面对的只有你的镜头。我建议网红们想一想,这种每天睡到下午,拍一条片子就能挣到钱的生活,哪一天忽然结束,这时候你怎么办?”


蒋东霖的手机


然而,与可能的风险相比,收益显得更为诱人。尽管被工作人员反复警告与提醒,那名审计员博主最后还是辞掉了自己在四大的审计工作,她想在博主事业上全心拼几年,“即使失败也没关系。”毕业后的第一份工作经历让她否决了自己在传统行业内获得发展的可能——她不想被压榨成螺丝钉。


一名尾部博主告诉我,她已经做了一年的兼职博主,粉丝没太大起色,现在,她决定辞掉互联网公司的工作,全职做博主。她给我描述从小与一家数口挤在小房子里生活的逼仄,这使得她的终极目标变得坚定:买一间属于自己的房子,“但这辈子上班是不可能买得起房子的。”


像一道围城,有人义无反顾地冲进来,也有人决绝地离开。最近,公司的商务柚子辞职了,离开了上海。不久,她就把小红书卸载了,这让她觉得摆脱了一种苦役,“其实,女生想要变美,不是一定需要别人去教的。”


休学成为全职博主的一年结束后,蒋东霖决定回到校园,“还是得读点儿书。”


她做了一个梦,岸上站着一群人,大浪来了,随机地卷起了几个人,传送进另一个空间。在那个玻璃樽笼罩的高空里,景色异常优美,但空气稀薄。她还能看见原来普通人的生活,但那些人却看不见她了。2018年,她成为被浪潮选中的一位幸运儿,却时常感觉恐惧,像悬在空中。


我们的最后一次采访,正在平常地进行叙述的她忽然哽咽了,因为想起了失恋。但没过几秒,她就止住了情绪。随着年龄增长,世间烦恼在这个22岁的女孩眼前初步汇集,只是很多烦恼还未来得及形成,就被一双手抹去。


挣到100万后的那个暑假,她也被长久剥夺了痛苦的权利。正如身边所有人都习惯于给她宠爱,用她的美丽赞美、安慰她,每当有痛苦的苗头出现,她也会用同样方式安慰自己,并快速恢复。“我这么美,我为什么要伤心呢?”唯一的麻烦,是夜晚经常焦虑得睡不着觉。“不知道在焦虑什么。”


蒋东霖分手那天,张嘉怡录下她哭泣的视频,转发瞬间过了好几百,“美女连哭了都这么美。”她看到后,也点击了转发,这是她近期反馈最好的视频。     


本文来自微信公众号:GQ报道(ID:GQREPORT),作者:刘楚楚,编辑:王婧祎

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