看看这些垂直电商是如何跟粉丝玩到high?-虎嗅网

不知是偶然还是必然，“凡客体”之后凡客荣耀一时，“代言体”后一年，聚美优品IPO上市。但可以肯定的是，品牌主都渴望一场类似的网络狂欢，和粉丝们玩到一起。

从实用型消费，到情感型消费，产品和服务之外，品牌主越来越迫切需要和消费者之间产生情感的共鸣，以此增加消费者的忠诚度，同时每一个消费者又能够在社交化媒体上成为传播的节点，形成口碑效应。尤其是对于独立于平台型电商的垂直电商而言，需要通过品牌打造、运营手段等方式，低成本获取用户流量，并形成黏性。他们往往在为垂直电商贡献了可观营收的同时也帮助电商建立起了口碑。

可以说，粉丝的规模与质量已经成为决定当前垂直电商在竞争中胜负的关键因素。那么垂直电商应当采取怎样的策略吸引粉丝？不妨看看下面几个案例：

Zulily——让购买充满未知性

Zulily是美国一家面向女性和母婴群体的垂直电商。该网站采取闪购模式对站内商品进行促销，每日定时更新产品线，并以超过50%的折扣优惠鼓励消费者购买。

但是，Zulily的用户永远不知道第二天6点会有怎样的商品更新。这些商品平均折扣在50%左右，最高可达3折，而用户必须在72小时内抢购，超时商品即自动下线。

这种“闪购”模式充分调动了女性消费者“求新求变”的心理，也为Zulily贡献了源源不断的订单。目前来看，Zulily的策略已经收到了较好成效，订单中已有超过80%的份额来自非初次购买用户，而普通电商往往不足50%，足见粉丝的忠诚度。

ASOS——可以参与的时尚

ASOS是目前英国最大的时尚电商公司，拥有近800万活跃用户，2013年销售额已超过7.5亿英镑（约合人民币80亿元），并已成功进入包括中国在内的多个国际市场。

ASOS将时尚人士作为主要目标群体，面向用户出售自有品牌与时尚潮牌服饰。在多数公司选择通用社交平台开展粉丝营销活动的时候，ASOS另辟蹊径推出自建的粉丝专属“内幕”网站AccessAllAsos。粉丝通过登陆AccessAllAsos不仅可以第一时间了解ASOS即将推出的新品，还可赢取包括参观ASOS伦敦总部在内的活动机会。

显然在ASOS的策略中，用户的参与感被放在了首位。作为一家定位“时尚”的垂直电商，向用户提供所需商品仅仅只是满足了最基本的需求，ASOS的做法则是进一步为用户追随时尚提供渠道，并引导用户融入其中，使之成为时尚的见证者和参与者，这对于用户品位与自我成就同样是一种肯定。当用户在网站中寻找到关于时尚的共鸣并主动参与其中时，也就在不知不觉中成为了ASOS的忠实粉丝。

Fanatics——特许商品赢得粉丝

Fanatics是一家来自美国专门销售体育运动官方特许产品的电商公司，由两位热衷橄榄球运动的兄弟创建，去年6月完成由新加坡淡马锡控股和阿里巴巴集团联合发起的1.7亿美元融资后，估值已突破31亿美元，成为全美最大特许产品电商。

从市场定位的切入角度看，Fanatics关注的是在竞技体育这一主流文化下所衍生出的各种亚文化群体，因而如何充分满足各个群体的需求就是Fanatics最先需要解决的问题。与Zulily相似，Fanatics也选择了扩张产品覆盖面为突破口，经过十余年的运作，Fanatics已经可以提供超过700支体育赛事队伍的25万余件特许产品，这无疑也意味着700多支队伍的粉丝也都同时成为了Fanatics的潜在粉丝。而通过结合赛事日程进行话题营销则可以帮助Fanatics实现粉丝的转化与受众范围的扩大，如本届世界杯期间Fanatics上各国的参赛队服销售就成功实现了井喷式的增长。因而投用户所好，满足用户对一切可能赛事的需求是Fanatics转化粉丝的制胜法宝。

聚美优品——利用碎片化时间与粉丝互动

前文所述，类似凡客体的网络狂欢，很难再现。而聚美优品的TVC广告，则再现了一次类似的狂欢。“我是陈欧，我为自己代言!”的广告语，引发了网友基于自我激励也好、调侃也罢的“带盐”。通过现身说法，传递聚美优品的品牌内核，从而引起网友的情感共鸣。当然，看似走歪的戏仿，却迎合了消费者需要品牌接地气、可参与的核心需求。

在聚美优品成功上市后，陈欧曾经在媒体上说过“融资将主要用于改善用户体验”。聚美优品在提交IPO招股书中显示，2014年第一季度的移动端销售额已达到平台总成交额的49%。而移动端，并非PC端的简单平移，聚美优品试图通过娱乐化的方式，与粉丝完成互动的同时，增加黏性。

作为女性用户为主的电商，聚美优品曾在App端开发了“男神闹钟”功能，特邀魅力男神为用户录制独家铃声。当然，App上还集合了“聚美墨盒”，通过摇一摇手机的方式，不同等级的会员，以不同几率获得奖品，融有趣和有用为一体。在占据用户碎片时间上，聚美优品可谓下足功夫。

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