剧本杀的终点在哪：网红餐厅、KTV还是迪士尼乐园？

本文来自微信公众号：有饭研究（ID：YouFunLab），作者：有饭蛋包饭，题图来自：视觉中国

在月初聊剧本杀行业现状的稿子之后，我收到了包括VC、游戏、网文、网吧、KTV等多个行业从业者，关于“剧本杀的空间有多大”的不同观点。

有人说，这条赛道短、窄，极易被困死在小众市场里，到头来就是网红餐厅的命。

也有人说，它在模式、生态上都够独特，能变成线下娱乐市场里最大的黑马。

就剧本杀本体（线下店面）来说，会是一个远超过KTV行业的业态；就剧本杀这个玩法和周边生态来说，会超过目前所有线下娱乐的总和；就剧本杀的衍生态来说，有机会形成迪士尼乐园和环球影城一类的场景。

从理论上聊，第二种观点的认可度似乎更高一点。

一、为什么火？

先别管到底好不好干、挣不挣钱，反正剧本杀确实是火了。

即便2021年初已经出现新店倒闭潮，这行还是不缺新人。

截至6月20日，大众点评显示的北京、杭州、安徽等地的“新店”较4月份又多出近百家。

据北京、杭州、河北等地鸿楼等装修公司消息，在5～7月，他们接到的剧本杀店装修订单较2020下半年有所下滑，但基本和2021年前4个月的持平。

据部分剧本杀品牌，近两月还有多个地方政府、景区以及游乐园主动找上门谈合作，越来越多的线下娱乐、文旅场所在寻求剧本杀的帮助。

那么，剧本杀为啥能火呢？

国盛证券、开源证券和部分从业者认为原因主要有三个：

1. 顺应趋势

主要是符合线下娱乐生意的趋势：有更强的参与感、沉浸感、互动性，能联动线上IP。

前两点说的是满足了现在年轻人线下社交的新需求，有可观的用户规模，后面说的是商业化和衍生空间。

另外，疫情后的报复性线下娱乐消费也是个机会。

2. 很难被线上分钱

沉浸感和互动性，难以被线上形式复制，能持续得占有用户和时间。

3. 宽进宽出，参与者多

入行门槛低，产业链环节多，能有可观的从业者规模和生态规模。

在前些年，因为这些理由火过的是KTV、密室逃脱、桌游和真人CS。

但是，后面几个业态的成本，远比剧本杀要高得多。用户的进入门槛，也比剧本杀要高得多。受众面也要比剧本杀小得多。

想进一步论证剧本杀空间有多大，我们就具体从卖给谁、卖谁、怎么卖、有啥新可能几个方面说说。

二、用户是谁，要什么？

关于剧本杀的用户画像，现有的报告里都没咋聊，所以我用了一种笨办法来简单归纳一下。

归纳的信息来自四个方面：

1. 在大众点评上找杭州、贵阳、上海、北京四地评分靠前的和新店剧本杀评论，复制粘贴，给玩过的玩家发消息问。（63个回复）

2. 采河北、上海、北京三地老店和新店（2021年开）老板，加群发红包收答案。（9个群，3家店给了模糊的用户数据）

3. 找大学老师在班级、系群里发问题。（232个）

4. 采发行方和创作者观点。（LARP、葵花、小黑探、我是谜）

以上采访结果，综合国信、开源证券的分析师说法，大致可以得到这么一个结论：

他们是18～26岁的，爱好表达、兴趣社交娱乐的年轻人。大多没有房车压力，娱乐支出占比在30%以上，有大量的空闲时间。

粗暴一点说，就是所谓的Z世代。

一方面，他们的基数庞大。

据联合国人口统计和QuestMobile一类数据机构的消息，截至2020年底，国内Z世代的总数约是3.2亿，成年也在1.3亿左右。

另一方面，他们对线下社交娱乐有更新的需求。

据埃森哲、Soul、questmobile近几年发的Z世代娱乐、社交报告和我的采访结果显示，Z世代的关于线下社交娱乐的新需求主要有4个：

1. 线上占比更高，但正转向线上下通吃，要有线上下结合的；

2. 要沉浸感更强的；

3. 要以共同爱好为核心的，社交压力更小的；

4. 要垂直门槛更低的，更容易表达自我的，达成社交、娱乐效率更高的。

针对这四个需求，剧本杀之前的KTV、密室都更有优势。

三、商品是啥？哪里好？

每个时代的好生意都是能切中当时用户需求的。

比如KTV，已经开始以兴趣为核心，给同好用户提供家里没有的封闭空间、专业设备和软件。密室更近一步，给了更强的沉浸感和成就感。

但放在如今，这俩都不太好使。据多家第三方数据机构报告显示，这两个产业在2019年的市场规模分别约是1280亿元、100亿元，店面数量分别约4.9万、1万。

其中KTV门店数量较2017年减少近6000个，密室逃脱的市场收入、门店数量还在缓慢增长，但增速是历年最低，只有不到9%。

据北京、河北多家门店老板的观点，这俩生意出现疲态的最根本原因在于产品的过时。

比如KTV，产品是更专业的歌唱体验、以歌会友。但有一定歌唱水平，本身就是一个体验门槛，无法保证所有用户都有参与感和成就感，有比较的情况下，容易形成社交压力。

另外，KTV仍处于熟人社交，很难帮陌生人在短时间内相互认识、交友。

同样的，密室有一定的逻辑、胆量（微恐吓死人）要求。这使他们无法吸引更多、更普通的年轻人消费。

剧本杀就不同，简单来说，它买的是一种更大众且高效的社交娱乐。主要特点有四个：

1. 大众

剧本杀本身以故事、剧情为核心，用户只需要扮演角色、一起做推论，推动故事发展。没啥垂直技能的要求，能读懂剧本就行，其他的有DM带。

因为角色平等，所有人都会有参与感。其他线下娱乐很难做到这点。

2. 社交压力小

过程中，用户不是自己，而是角色，且有DM指引，不用羞于表达或怕得罪人。

3. 更能表达自己

因为有扮演和推理，用户更能在故事里表现自己的能力。尤其适合恋人未满情况体验。

4. 能更高效地认识新朋友

陌生人品尝情况较多，新朋友因为同好聚集，且能在扮演和故事推理中快速、深度和对方形成关系（比如阵营等）并互相了解。

多数门店也会组织玩家群，在大众点评和学生采访中，有不少人是因为拼场，迅速成为朋友并一起去玩过其他项目。

这四个特点，基本契合了多数Z世代对线下社交娱乐的需求。

四、怎么卖？怎么卖更多？

东西好，还要会卖才行。这样在产品外提到这行的产业链和协作模式。

当前剧本杀的产业链环节主要有四个：创作者、发行、门店、用户。

要说特点，国信证券和LARP、葵花等从业者归结了两个：门槛低，协作有序。

其一，之前讲现状的稿子说过。剧本杀行业目前创作者以兼职为主，多数剧本创作周期在6个月内。

发行，走着线上（论坛、微信公众号）+线下（展会）的路子，多数审批号都用的玩具，审批压力也不大。

盒装本门店的成本，则主要是房租、简单装修和人力，多在20—30万左右。

总之，无论创作、发行、开店和体验，门槛都远低于要钱要关系的KTV和大门店、多道具的密室。

其二，这个行业已经形成了有序的协作。

需要注意的是，这行里的发行商是KTV、密室所不具备的一个环节（那俩发行不成熟、也没啥力量），且是一个串联整个产业链的关键环节。

一般来说，一个剧本的变现首先要由发行商分析什么本子好卖，什么好做。找到创作者创作（头部创作者会和发行商一起商议），形成利益共同体。

出本后，再由发行商考察门店，下发给少数门店做测试，进一步评估、修改。

确定最终版后，发行商在线上、线下展会进行销售，以普通、地区限定、独家等形式卖给多数门店。

之后，门店赚钱，发行商在给作者分本子的销售额。

这种产业链形态有三点优势：

1. 有主导权的环节在引入更多参与者，而不是自己开店，可以快速把盘子做大；

2. 各环节协作，有人牵线，可以迅速了解市场变化，反馈改进产品；

3. 结款模式进一步让整个产业链降低成本提高协作。

这几种优势，也已经形成许多不错的结果。

比如，各环节入行门槛低，使创作者、发行商、门店快速积累，年发本数千，门店已经有3万多家。

体验门槛底，使意向用户更多，更容易向核心用户转化。

于是就可以形成在发行方把控、分配下的一个正向循环：

创作者快速生产——门店快速开店——购买剧本——快速获客——消耗剧本——补充剧本——创作者再创作——玩家再消耗（拉新同时，提高老用户复购率）

在这样的循环里，剧本杀的参与者和市场规模总会越来越大。

五、新可能？

另一个和KTV、密室长期只留在门店生意不同的是，因为剧本杀产品、产业链的特色，这行已经在产业成熟之前，有了挺长的生态链。

比如门店本身，4小时左右的单场时长催生了简餐、软饮服务。北京已经有多家门店做了水吧。

内容本身，因为主打社交、表达，已经有了多家线上剧本杀平台，百变大侦探拿了3000多万融资，我是谜也拿了数百万。

因为推理、表达自带的趣味和悬疑感，影视、长视频公司已经入局做了《明星大侦探》《萌探探探案》等网络综艺。

因为以故事为核心，内容创作端已经开始有网文、游戏等IP方加入，包括《秦时明月》《仙剑奇侠传》《王者荣耀》等IP方都已经有了相关合作。

因为主打沉浸，在剧本之外，相应的场景、服装设计已经有专业服化道品牌入局合作。

产业链方面，为满足创作者快速创作需求，写作工具平台在做专门的剧本杀协作软件，为满足用户虚荣心和好奇心，已经出现了多个月销量数千的剧本杀复盘、DM手册文件网店。

内容方面，因为剧本杀可以实现沉浸和多用户的强参与感，据从业者消息，包括方特、欢乐谷、长隆等游乐园和多地景区都在主动和剧本杀团队合作，以大型（几千至数万人）剧本杀模式给游乐园等文旅场景做创新，提高用户体验和变现空间，也做年轻化。

其中方特方面认为，当大型剧本杀和文旅结合有了成功案例，下一步，就会有IP方以剧本杀模式原创线下文旅场景。

这种场景可能是新的环球影城、迪士尼乐园，也可能是王者荣耀世界、仙剑奇侠传世界等等，其价值可能会比剧本杀店大得多。

更多产业链环节、参与者的入局，使剧本杀的生态更丰富，有了关于IP、文旅、网综等等，更多脱离门店、盒装本生意的市场空间。

当然，之前在剧本杀行业现状的稿子里也提到了这行目前的许多问题。

比如兼职为主的，能力不足的创作者们可能无法持续输出高品质剧本，甚至有不少不和谐的内容可能会被秋后拉清单。

发行方面，不少发行方为了省事，把动辄几万字的出版物剧本，当做玩具来发，版权和敏感内容风险都大。

门店运营能力参差，无法保障新用户体验，形成行业用户的流失等等。

这些都是可能导致剧本杀行业最终结果还不如密室、KTV的因素。

但单从理论上讲一切顺遂的情况，剧本杀确实符合了年轻人线下社交娱乐习惯，产业链和生态链又颇多，单论空间的话，KTV、密室、桌游一类，差得都远。

本文来自微信公众号：有饭研究（ID：YouFunLab），作者：有饭蛋包饭