蜜雪冰城神曲，可能是一着臭棋

本文来自微信公众号：极海品牌监控（ID：gh_37c72c5cf901），原标题《蜜雪冰城神曲爆火，恐是枷锁！》，作者：极海，头图来自：蜜雪冰城主题曲MV

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~

这几天，蜜雪冰城新的主题曲一直萦绕脑海，此刻码字也忍不住就哼出声来，确实挺欢乐的。

28秒，一句话重复3次，B站播放量最高的版本已经超过1127万次，抖音总计11亿次播放，据说在蜜雪冰城店门口唱可免费兑换它家的冰淇淋，虽然被曝是假但也出了不少经典的“社死现场”短视频。

去年12月，极海做了次蜜雪冰城的年终盘点：蜜雪冰城在高线城市成不了气候？今年它做到了。当时我们说它不再局限三、四、五线城市，而是超过了1万家体量后，向高线进发。

可此番神曲一出，不禁有个疑虑，这下蜜雪冰城是不是就定调了？这么想不是空穴来风，有网友戏谑道蜜雪冰城此番主题曲更像是在表达“我不嫌你穷，你也别嫌我Low”。

当然，任何消费层级都应该被尊重，只是体量已经站在咖啡茶饮赛道金字塔顶端的蜜雪冰城，面对这样的群众认知，会不会有一丝对未来的忧虑呢？

扩张的尽头在哪儿？

▲ 蜜雪冰城门店信息

根据极海品牌监测平台的数据，截至6月19日，蜜雪冰城已覆盖全国31省份（含直辖市）的349座城市，门店总量达到16949家，其中12家待营业，近半年新扩张了4000多家门店。

▲今年6月蜜雪冰城在各线级城市门店数量

▲去年12月蜜雪冰城在各线级城市门店数量及占比

这是个相当惊人的数字，而这增长的4000多家门店中，一线城市新增203家，新一线增长797家，二线增长746家，三线增长776家，四线增长786家，五线增长632家。增长最快的是新一线城市，其次是四线及三线城市，一线扩张相对仍是难题。

今年1月，蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下的龙珠资本联合领投，融资完成后，蜜雪冰城的估值超过200亿元。进不进军IPO仍是悬念，在此之前蜜雪冰城的扩张停不下来。

始于下沉，但不能一直困于下沉，尤其在今年人口普查数据出炉后，一线及新一线的核心聚群力势不可挡，未来消费者在哪儿，就该去哪儿，想必蜜雪冰城也心知肚明。

早在2009年，蜜雪冰城就曾开出高端版门店，运营了2年，年收益（或利润，参见多家报道未统一）不过6000多元。折戟之后，2017年蜜雪冰城也曾发展过其他品类，平价咖啡“幸运咖”，结果也并不理想。

先专注主业，也来不及思考得更长远，2020年疫情后的扩店风口来了，招揽加盟占据市场空出来的位置，蜜雪冰城破万店时代正式拉开。

拉开之后呢？“又土又LOW”的标签是悬挂在头顶的一把双刃剑，下沉诱发的危机出现了……

解一时之忧的神曲

5月14日，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题，次日，蜜雪冰城官微发布致歉声明，相关话题随机登上微博热搜第一。

郑州市场35家门店被责限期整改，3家门店停业整顿，9家门店当场被下达行政处罚决定书。这一事件的背后，引出了民众对于蜜雪冰城“低廉”的质问以及背后加盟商的忧思。

从前接纳蜜雪冰城的低价源于它的体量，自建供应链、物流等体系，对供应商有绝对的议价权，但加盟商应该是不涉其中的，因为默认加盟是有钱赚的，不然何来1万余家加盟。

可推敲下逻辑，既然薄利多销是蜜雪冰城的法宝，那么对量的要求就要高，量对应着流量、位置，蜜雪冰城要占据人流量大的地方，可这些地方也是一座城市的有限资源。有限资源开一家少一家，门店开近了也不行，会彼此稀释流量。

这么一来，蜜雪冰城在任何城市都是有天花板的。而现状是，它已经开了16000多家。

如果一直沿用现在的经营模式和产品调性，继续仅在低线城市扩张，那么在低线城市越来越赚不到钱恐怕是大概率事件。此前有媒体引用一组数据称，现在加盟蜜雪冰城，只有30%的门店还有赚钱的可能，50%仅能维持收支平衡，而剩下的就只能关门了。

在一个地段开店，又得统一配合公司的营销活动、产品定价，开源难那就只能节流了。蜜雪冰城的主要利润来源于向下游加盟商卖制作材料，于是有加盟商铤而走险开始篡改开封食材日期等一系列操作，试图来压缩购卖材料的成本，也就没那么意外。

而蜜雪冰城为了品牌口碑考量，负面新闻后必须加强力度管理加盟商，强压不是办法，也得扩宽思路给予加盟商福报，才能重回良性循环。

因此神曲营销，被看作是拉高销量的一种手段，眼下顾不得神曲把“又土又LOW”帽子摁得更紧的反作用了，先救急要紧。

一、二线城市会买账吗？

今年，蜜雪冰城对新加盟商推出了减免优惠政策，也对处于流量较大特殊商圈的门店允许它们涨价——“实施所有单价统一上涨一元”的政策，并给予减免优惠。

它想鼓励加盟商道核心商圈开面积较大的门店，希冀如此会改变品牌印象。试想一下，几线城市的加盟商会更愿意配合这一政策呢？

答案一定高线城市。我们统计了今年以来蜜雪冰城在各线级城市闭店数量，发现即便新一线城市新增数最多，但闭店数也是最多的，其次是四线城市。

四线城市的闭店恐是下沉饱和造成的，有限的城市面积、人流核心区，无法承载更多的门店，势必会挤兑加盟商利润，而新一线城市呢？恐怕品牌调性要背锅了。

话说回来，此时你们仍觉得蜜雪冰城神曲爆红是件对它有利的事吗？不见得吧，往长远看，蜜雪冰城想要破冰高线城市，品牌调性怕是要拖后腿了。

*部分背景资料参考

财经天下周刊《蜜雪冰城不存在物美价廉》

36氪《蜜雪冰城，已经碰到了天花板》

全天候科技《蜜雪冰城：兴于下沉，困于下沉》

本文来自微信公众号：极海品牌监控（ID：gh_37c72c5cf901），作者：极海