为什么巨无霸汉堡、牛仔裤这些蓝领口味的东西会火起来？本文来自微信公众号：大象公会（ID：idxgh2013），作者：朱不换，原文标题：《环球土味引领者，美式蓝领审美｜大象公会》，头图来自：视觉中国

所谓现代主义审美，用简短一句话概括即是“少而精”（ Less is Better ）。我们不难从家居、数码设备、家用电器和流行服饰瞥见这种趣味，年轻设计师更是多将其奉为行业准则。

然而在流行消费文化中，也仍有一支醒目的势力，反其道而行之，奉行“大又壮”（ More is Better ）趣味。它在快餐领域尤为明显，麦当劳 Big Mac 与汉堡王  Whopper （字义为“大家伙”），都是这种“大就是好”审美的体现。

这种泛滥全球的土味消费文化，追溯起源头，都是美国蓝领审美留下的基因。美式蓝领消费审美最鲜明的特色，是越大越好，越炫越好，越结实耐造越好。这与中产阶级设计师审美所崇尚的越精简越好，越低调越好的思路正好相反。

二战后的全球工业化进程，恰逢蓝领审美在美式消费市场大行其道，于是它乘势被推广到世界各国，硬是在设计师主宰的现代审美间挤出一道鲜明的土味存在感。

一、美式土味的风格

二战后，美国蓝领阶层的收入快速上扬，接近白领收入水平。但他们的品味并未因此就简单的向中产品味靠拢，而是顽固的坚持了自己的喜好。他们的生活习惯、社交方式、子女教养方式，都让他们选择了和白领截然不同的消费方式。

对富裕起来的美国蓝领工人家庭来说，硕大、闪亮、酷炫的电器、汽车、餐具，一方面是经济和社会实力上升的象征，另一方面也具有最直接的感官冲击力。

拿二战后厨房-餐室的家居布置来说，典型的中产设计概念是简约、冷艳、精致：

当时的中产餐厨房设计的特色是单色壁纸、鲜花、蜡烛、小碟子、玻璃杯

而同时期蓝领家庭最心仪的餐室厨房设计，追求的是大马赛克墙砖、耐用的炉灶、厚实的桌子、大盘子大碗，摆放得满满当当，给人一种充裕的安稳感。

1953 年，夜班工人玛丽·布鲁尔每天要为全家做一日三餐。孩童圆滚滚的面庞、女主人厚实的臂膀与拥挤的餐室布局相当搭配

那时的中产喜欢纯白简约风的冰箱：

而蓝领最喜欢的则是颜色鲜艳，拥有闪亮、巨大把手的冰箱和炉灶。

这是因为，厨房-餐厅在当时中产家庭和蓝领家庭中扮演着相当不同的功能。调查表明，中产女性心目中最重要的房间是客厅/起居室，这是一家人一起闲聊玩耍看电视的地方；相比之下，中产希望厨房越简单越好，不希望做饭的事情烦住自己。

而蓝领女性心目中最重要的房间是餐厅/厨房，这是她们为一大家子准备餐食和平时休息发呆的地方，她们需要各种鲜亮、喜乐、结实的产品让自己感到平静心安。另一方面，一件件闪闪发光的电器在许多蓝领心目中也是现代化和洋气的象征。

当时，美国著名的消费动机调查公司 SRI，总结了社会三大阶层的起居室家居消费品味：

当一个小资风的中产女性出现在蓝领家庭中，会给人强烈的反差感：

面向蓝领妇女的美国版知音杂志《真实故事》中的故事插图《富婆来到我家厨房》

在这种品味的对立下，很长时间内，征服市场的是艳丽结实的蓝领风电器。因为当时的市场调研发现，大众消费品的市场渗透率如果从 35% 爬升到 65%，就必须牢牢抓住蓝领家庭、特别是蓝领主妇的品味。

表面看起来，那些鲜艳巨大的外饰似乎华而不实。但实际上，各种电器产品的设计大都已实现了表观设计和功能实现的分离。美国《消费者报告》当时的调查表明，不少被设计师评价为外观艳丽粗俗的电器，性能其实相当强劲。

蓝领女性喜爱艳丽的大电器，蓝领男性则喜爱豪气的大汽车。因为在二战后的美国，汽车长期是社会地位的指示器。蓝领男性会购买内外饰鲜明高档、霸气外漏的汽车来显示自己的收入和地位的提升。

尖锐凸起的汽车尾翼最初是二战后美国暴富蓝领的最爱，这一偏好后来也扩散到其他阶层

而在各种汽车品类中，蓝领雄性气息最突出的，则是越来越大的皮卡车，这种消费爱好也日益“传染”给了看着眼馋的社会中上阶层。

二、蓝领风为什么能引领大众消费？

蓝领口味引导 20 世纪美国大众消费风尚，这在现代消费商业中其实是个反常现象。

按一般经验，往往是精英设计师定义新时尚，中上阶层消费者最先尝鲜，经过市场筛选后再逐渐传播到其他阶层。中上阶层引领的这些消费时尚，往往象征着格调、财富、权力，并因为这种象征性而受到其他阶层的跟随追捧。

而美国蓝领消费文化曾能如此巨大地影响着本国、甚至全球的消费市场，这样的情况并不多见，它得益于天时地利人和。

首先，这得益于工业革命以来美国劳工阶层收入水平的巨大提升。

在 19 世纪之前，美国劳工的生活水平不高。17 世纪的普通美国移民家庭往往没有桌子、油灯、便盆等基本物品，他们睡在地板上，用手抓东西吃。直到 19 世纪上半叶，美国人人均寿命只有 38.5 岁，成年男性平均身高也只有 1.71 米，连购买茶壶、餐桌都需要缴纳联邦奢侈品税。

当时的著名牧师达菲尔德回忆，小时侯当客人来访时，全家小孩因为没衣服穿，得赶紧躲到树丛里避人。

随着工业革命进展，19 世纪中叶镜子、桌椅、炉灶等逐渐进入了美国普通劳工家庭；越来越多的夫妻不再需要和父母子女挤一张大床，不再穿妈妈纺的土布衣服。更重要的是，美国的农产品生产变得十分充裕，吃不完的面包、玉米糊随手就用来喂猪喂狗，这是当时的欧洲农民难以想象的。

但直到铁路通达之前，普通人的消费购物仍然高度依赖走村串巷的货郎。

卖万灵蛇油的小贩。石油大亨洛克菲勒的父亲威廉·洛克菲勒就曾是一位卖蛇油假药的小贩

而铁路兴起后，各种工业化生产、预包装好的跨地区品牌产品，得以随着火车、邮购目录和送货员进入了千家万户。

 纳贝斯克公司五美分一盒的 Uneeda 饼干（左）是最早的铁路包邮预包装食品之一；雨衣小孩商标象征饼干盒防潮防水等能力。该公司生产的奥利奥饼干（右）也印有相同的十字圣球徽标

而进入 20 世纪，美国迎来了规模生产（Mass Production ）、大众营销 （ Mass Marketing ）和消费信贷（Mass credit ）的时代。标准流水线生产提供了量产的平价商品；广播、电视、报纸提供了大流量营销手段；而各种信用服务为美国蓝领借贷购物提供了便利。

这些生产、营销和信贷手段的更新，都有利于人口众多、以量取胜的蓝领口味消费的风行。不过，不同的商品品类具体依赖的路径则有所不同。

标准化规模生产拯救了汉堡包，大众传媒营销普及了牛仔裤，而FHA购房按揭保险等消费信贷支持，创造了美国独有的郊区蓝领生活方式。

三、美式蓝领审美的历史进程

美式汉堡的发明不晚于 1885 年，但几乎所有流传至今的汉堡连锁店如白色城堡、麦当劳、汉堡王等都出现于 1920 年代之后。

这是因为，在此之前，汉堡一直是一种供应蓝领劳动者的路边摊、餐车食品，是普通人能吃到的最廉价碎牛肉制品。也因如此，汉堡的卫生条件长期堪忧，汉堡肉饼腐坏、染色、添加硼砂和过量亚硫酸盐的”黑心肉“新闻层出不穷。

1905 年，记者厄普顿辛克莱的名作《丛林》揭露了当时肉类行业的乱象

在 20 世纪初的食品卫生运动中，汉堡成了大众舆论的众矢之的，许多美国人对汉堡碎肉饼不再信任，而之后出台的《肉类检验法》和《纯净食品与药物法》更是对汉堡肉严加监管。

到了 1921 年代，为了“洗白”汉堡的公众形象，沃尔特与安德森开办了以“又白又干净”为视觉特色的白色城堡汉堡店。

这个美国第一家连锁汉堡店使用搪瓷罩排气系统和不锈钢内饰，牛肉由受监管的肉商供应，员工穿着一尘不染的制服和折叠式纸帽，并复制到其他分店。

 白色城堡汉堡店的早期菜单，特别强调自家用的是受监管的放心肉

白色城堡汉堡店标准化、工业化的制备和销售模式，改善了汉堡的卫生状况和公众形象。此后，跟风者雀起，单单是名称上模仿它的白色小屋、白色圆顶、白色堡垒、白色磨坊、蓝色城堡、红色城堡、银色城堡、王子城堡等连锁汉堡店就有数十家之多。

到了二战前后，麦当劳等新兴汉堡店通过特许经营开店的模式，进一步把汉堡这种曾经的蓝领地摊饭变成了跨州、跨国业务。

如果说汉堡的“翻身仗”靠的是标准化规模生产，牛仔裤这种当年的蓝领工装变成时尚，则受益于电影、电视等20世纪的大众传播和营销媒介。

新兴的影视传媒不仅捧红了牛仔裤，也虚构了“穿牛仔裤的旧西部豪侠”这个并不存在的传奇形象。

牛仔裤（Jeans ）给当代人的第一联想，大概是旧西部时代纵马奔腾、一言不合便开枪的牛仔。

不过，19 世纪的传统牛仔并不穿牛仔裤。

19 世纪穿着皮裤的真实牛仔

现在通行的铜钉牛仔裤实际上直到 1870 年代才发明并获得专利，1880 年代才成规模销售。而这时，旧西部的开放放牧时代已基本结束，铁丝网封闭牧场、肉类包装厂和铁路网已取代开放牧养、千里赶牛的传统牛仔。

这时发明的牛仔裤主打结实的斜纹粗棉布和稳固的铜铆钉，是西部矿工和工厂工人所喜爱的工作服。那时的牛仔裤往往裤腰和裤腿宽大，并没有今天的时尚外型。

是 1920 年代以来的各种西部电影，让牛仔裤成了银幕上西部拓荒豪杰的标配。

1938 年，约翰.韦恩在《关山飞渡》中穿着 Levi 501 牛仔裤，迅速走红。韦恩的扮相很大程度上定义了下一代观众对牛仔形象的想象

西部片退潮后，牛仔裤又借助青少年叛逆风电影，变成了青少年时尚。

1955 年电影《无因的反叛》

汉堡包、牛仔裤，以及不少饼干、汽水等美国蓝领钟爱的小件消费品，此后都变成了风靡全球的品牌商品。不过，也有一些消费品类如美式粗壮型家电、皮卡等，消费热潮则始终限于美国国内。

原因也许很简单，因为这些大家伙都太占地方，只有美国蓝领有足够大的房间/车库装它们。

得益于自由的房地交易和优惠的房产按揭保险支持，二战后的美国出现了住自有住房、开大汽车的郊区蓝领这一庞大阶层。

1934 年罗斯福新政期间建立的联邦住房管理协会( FHA ),，为居民提供政府保险的住房按揭，申请者根据 FICO 信用积分，可以按低至 3.5% 的首付购买 FHA 保险的住房

1954 年的美国郊区蓝领家庭画像

1940 年代时美国郊区人口只占总人口 19%，到 1960 年代已增长到 30%，而当代超过一半的美国人（55%）居住在郊区。

根据皮尤统计，55% 的美国人居住在郊区型县份

较为宽敞的住房条件，让美国蓝领可以按自身“大而壮”的审美偏好，把硕大艳丽的电器、高大威风的皮卡搬进家院。而在缺乏这些条件的国际市场上，这些“大而壮”的产品，往往败给日系等“小而精”的产品，也在所难免。

参考资料：

[1]Booker, K. M. (2012). Blue-Collar Pop Culture [2 volumes]: From NASCAR to Jersey Shore. Praeger.

[2]Fischer, C. S. (2010). Made in America: A Social History of American Culture and Character. University of Chicago Press.

[3]Nickles, S. (2002). More is Better: Mass Consumption, Gender, and Class Identity in Postwar America. American Quarterly, 54(4), 581–622.

[4]https://www.pewresearch.org/social-trends/2018/05/22/demographic-and-economic-trends-in-urban-suburban-and-rural-communities/

[5]https://eh.net/encyclopedia/a-history-of-the-standard-of-living-in-the-united-states/

[6]https://www.vogue.fr/fashion/article/vogue-encyclopaedia-the-history-of-denim-jeans

[7]https://www.seriouseats.com/food-history-1904-worlds-fair-st-louis

[8]https://sourcingjournal.com/feature/top-denim-moments-film-jeans-grease-marlon-brando-daisy-dukes-252708/

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