本文来自：陈欢的新零售进化论，头图来自：《书店》剧照

一场直播让刘媛媛的名字彻底出圈了。《超级演说家》冠军的标签已经是过去式，取而代之的是图书届的带货女王。 7月2日上午9点，刘媛媛如期在抖音开播，千万粉丝答谢会开始。在长达11个半小时直播里，创造了自己直播的新纪录：1800万销售额。7月5日刘媛媛在其公众号上分享成了抖音第一个粉丝破千万的读书博主的喜悦。【1】 

此前在图书直播赛道上，王芳（主持人王芳）被称为为抖音图书一姐，长期占据榜首，紧随其后的是刘媛媛。两位老师加起来占据了图书直播届的大半壁江山，一骑绝尘地把第三名甩得老远。 6月7日，抖音618好物节中，主持人王芳直播间开启“亲子图书专场”，当天开播两场，共带货127件，总成交额达1563万。目前刘媛媛抖音的粉丝数1100万，主持人王芳的抖音粉丝数926万。【2】

而就在6月10日，刘媛媛的粉丝还只有864万，在短短一个月内，一条“读书就是我们唯一的出路”短视频刷爆抖音把刘媛媛带到榜首，总点赞超过200万，正值高考志愿填报，粉丝暴涨250万。【3】

就在刘媛媛庆祝直播破纪录的时候，轻轻下滑手机，毫不起眼的情感鸡汤短视频正在默默种草，根据第三方数据统计，图书品类抖音短视频占总体销售的70%，带货量远超过直播。 

当吃瓜群众还在讨论刘媛媛和王芳谁才是真正的图书一姐时，“孩子最希望听到妈妈说的四句话”“内向的人如何锻炼口才”这类非真人出镜短视频不断让观众忍不住点击购物车。 

不止抖音，快手也在大力布局图书赛道。据快手官方数据显示，截止至6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。【4】

回到线下，如果你正在机场书店刷抖音，猛的一抬头，脱不花《沟通的方法》占据了机场书店最好的位置。该书在6月3日预售第一天，就卖超4万册。截至6月22日，销量突破20万册。【5】要知道一本普通的图书销售破万需要经过好几个月的时间。

卖书是什么时候成为消费市场显学的？由文绉绉地荐书变为赤裸裸地卖书，大众慢慢接受了视听时代快节奏的推荐机制与慢节奏的读书活动相互融合的对立统一。好书种草，买了再说。

儿时从记忆中的新华书店已经逐渐模糊，在渠道、人设、算法的30年的进化迭代中，谁是最狠的卖书人？ 

卖书的古典时代

1998年以前，中国的图书市场还是计划经济模式，出版受政府调控，新华书店几乎是人们唯一的购书渠道。在这个时期可以说完全没有市场竞争。图书的主要发行渠道就是线下书店和传统新华系统。

 图片来源：书店忆,最忆是新华——写在新华书店80华诞之年，书香吉林

出版社出版图书之后，并不需要一些商务谈判，发给新华书店就好，然后到一定时间新华书店会把钱结给出版社，不管它卖出多少，这笔货款一年两次结算。新华书店最狠的一点是一律不打折，统统原价出售。读者想要了解一本书，最好的方式就是去现场翻阅，老是徘徊在书架前，一本书都快看完了还没有买，可能会被店员忍不住说上几句。

 2002年~2005年，民营书店、图书公司大量出现、出版社也放开与民营书店、图书公司合作。图书批发市场的销售非常火爆。广州购书中心当时是全国最有影响力的图书集散地，被誉为“神州第一书城”。 

 图片来源：广州购书中心官网

各地形成了新华书店与线下门店竞争的局面，但竞争并不激烈。因为受地域影响，只要是实体书店做出自己的特色，图书依然是价格稳定，利润客观的优质品类。想要获得卖书的资格也不是一件容易的事情。图书的经营资质依然审核严格。外头的人不懂行，也进不来。

 从1999年当当就收到了第一笔线上订单，到2010年京东图书进入纸质图书市场，传统电商——当当、亚马逊、京东三足鼎立局面形成。2019年亚马逊中国宣布正式停止纸质书销售——当当、京东、天猫成为新的传统电商渠道，业内俗称“三网”。

对于电商平台来说，图书是天然的优质引流产品，标准化程度高，退货率极低，海内外电商巨头无一从图书开始做起。 卖书人开始把价格战的大刀高高举起，满减，秒杀成为常态化的营销动作。读者再也不会傻傻地购买原价书，内容让位折扣，搜索排名成为出版社的新功课。

图书行业的利润直线下滑，除了教辅一枝独秀，其他图书品类利润已经被极力摊薄。每次买书，消费者都会习惯性在三网比价，总能找到更低的价格。

内容电商时代，荐书人的崛起

 微信公众号的兴起。卖书这件事情开始有了变化。 时间来到2016年，一个开在微信公众号上的小书店，一年时间，不到60本书，坚决不打折，卖出了1亿元的码洋（即标价）。这家公司就是得到的前身：罗辑思维。【6】

图片来源：007《罗辑思维》读书笔记ppt，无忧文档

 “罗辑思维”起初并不卖书，而是一个读书、品书、传播知识和思想的脱口秀节目。由于节目很受欢迎，主讲人罗振宇屡屡听到朋友开玩笑地抱怨：节目把一本冷门的书炒热了，导致市场上很难买到。由此，罗振宇团队萌生了在自己的微信公众号上售书的想法。 他们与出版社合作，签订独家版权协议——无论是“复活”多年前的旧书，还是刚刚出炉的新书，“罗辑思维”享有短则几个月、长则三五年的独家发售权，然后出版社才能公开发行。

罗胖狠不狠？两头都打破了原有的竞争关系。出版社看在销量的份上自然是愿意接受苛刻条款，但消费者真的可以回到原价买书的习惯吗？这件事还真的成了。至少销量摆在那里。 分析原因主要三点：

 一、只此一家别无分店，读者已经被推荐的心痒痒了，图书价格刚性，想买的始终会买。

二、粉丝本身愿意为热爱买单，支付的溢价包含对于解读人的大赏成分。

三、用户买书所支付的，不仅仅是书的价钱，也包含了节省下来的时间成本。 

从罗辑思维开始，卖书出现了人设。推荐者和解读者接棒成为主力卖书人。读者不仅是在为图书买单，也是在为解读买单，对于很多读者，后者甚至是更主要的。

翻阅当年的报道，出版社对于权利天平的骤然倾斜颇为不适应。一家童书出版社的编辑抱怨：“现在公众号主的口气越来越大。”他最近接触了一个育儿类的大号，想借他们的平台销售图书，结果对方直接提出要销售就独家销售，而且进货折扣是5折，他们再8折卖出去。“这怎么可能？5折给他们卖，我们成本都收不回来，更不要说是独家销售了。”这是2017年10月5日，青年报的文章《公众号或将“垄断”图书销售》。 这位编辑可能做梦也想不到，用不了几年，比公众号更强势的短视频和直播渠道横空出世。别说5折，就是3折，甚至赔本都不一定排得上王芳、刘媛媛和樊登的档期。

而当年他们口中的狠角色罗振宇老师，有了得到APP这个全网顶级知识付费平台的加持，连出版的事情都开始自己干了，成为了真正的“大魔王”。

兴趣电商时代，算法覆盖人设

 如果说公众号给卖书引入了人设的概念，短视频的出现直接把卖书带入了算法时代。 抖音崛起，樊登读书借助短视频内容爆发式增长。2020年，樊登读书团队在抖音上收获的粉丝已超过1亿。

如果你在抖音上搜索“樊登”，可以搜出各式各样关联的账号，有的是官方的，有的是民间的，通过后缀的名字可以看出，很多是地方代理商的账号。但无一例外，内容都是樊登的讲话和金句。 

图片来源：抖音搜索截图

这就是所谓的矩阵，通过大量账号，覆盖了多个地区、多个年龄阶层。很多没有主动关注的抖音用户也总能在不经意间刷到与之相关的内容，并在潜移默化中对樊登留下了深刻印象。 从樊登读书的案例可以看出，短视频卖书诞生之初就已经和矩阵关联上了。

为什么直播卖书的王芳和刘媛媛选择的是大IP号，而以短视频见长的樊登读书选择了矩阵号？ 我们需要了解下抖音的算法。

当你发布一个作品时，抖音基于强大的算法把这个作品通过用户标签与内容标签智能分发给一部分人，如果这部分人看了觉得不错，抖音会考核视频的完播、点赞、评论、转发等多个唯独，主要数据好就推荐给更多的人。 单一账号，不是每次都能踩中算法。有多几百上千个账号的内容矩阵。根据概率一定有账号能够引爆。更好的结果是，多个账号同时引爆。这也是为什么你会不断的刷到樊登老师那张亲切诚恳又极富感染力的脸。 

更狠的是，抖音算法还可以加杠杆。当一条视频播放和点赞系数特别高时，团队下场花钱让这个视频上热门，投放分为几个环节：先投100元试水流量，再投1000元看点赞情况，然后再投3000元看后续表现，严格按照精益创业的思维小步快跑。根据第三方数据，樊登读书最好的一次投放，用8000块带动了50万粉丝的增长。 

和罗振宇类似，樊登也是自带光环。作为央视节目主持人，曾主持过《三星智力快车》等央视节目。2015年，“樊登读书”APP正式上线。在知识付费的赛道上与老同事罗振宇各立山头。后期得到孵化了大量网红名师逐渐平台化，樊登读书还是一个IP，逐渐被拉开身位。

 在卖书这件事上，人设，算法都已经慢慢成为标配。新的问题出现，大咖老师毕竟不能量产，属于不可再生稀缺资源。普通人能否复制这套玩法？都靓读书的出现，证明有了内容和算法，人设完全不需要依赖大咖老师。 

很多人在各家短视频平台上都刷到过这个知性温婉的姑娘，她没有任何的头衔，仅仅凭借对于读书内容的出色理解收获了全网3600万粉丝。抖音主号都靓读书450万粉丝，此外还有都靓1001页，都靓电台等矩阵号。都靓看似素人，背后其实是老牌数字阅读平台掌阅市场的专业团队。 

图片来源：抖音搜索截图

一手打造都靓读书的主理人其实就是掌阅公司。在近期的一次短视频矩阵论坛分享活动中，掌阅透露都靓其实本来是掌阅公司市场部的一名普通员工。最开始掌阅只是希通过互联网方式推广品牌，后来试水之后发现广告成本太高，决定自己下场做内容减少成本。 

在尝试外部有经验的主持人和网红合作都没有成功之后，偶然发现了都靓同学，传媒大学科班毕业，形象气质不俗，而且最重要的是还热爱读书。于是把这个当时月薪不到1万的小姑娘推到台前。 只用了短短两年时间，孵化出全网拥有3600万+粉丝的超级IP素人读书IP。

这时候都靓开始被出版社疯狂追捧。甚至连当当都直接把都靓读书当作自己的长期新书发行渠道，只要是出版社找过来，统统往掌阅推。都靓读书连商务部门都不需要。 

都靓读书最狠的地方是她能卖文学和社科类的冷门好书。比如《希腊神话》《梁实秋：为这人间操碎了心》《许渊冲：永远的西南联大》这类书，过往的卖书人都是心向往之，而身体却很诚实地放弃。 

从樊登到都靓，再一次说明，有条件的素人加上足够量的曝光也能成为顶级卖书IP。而大量曝光需要的是对于算法有精准理解的内容团队。

 对比其他读书IP拍摄的短视频。都靓读书看起云淡风轻其实暗藏玄机。简单来说，就是每个细节都对标这樊登老师这类头部IP的水平，素人的人设加上专业的制作，从选题、结构、情绪把握，每个点都在轻轻地撩拨用户的心弦。 

当大部分团队都发现人人都可以把大咖拉下神坛时，真正难点锁定在内容能力。如果做矩阵那就是批量生产高品质内容的能力。这就是一个谁去给猫挂铃铛的经典问题。不是人人都可以有电影级的拍摄技术和被海量算法反向调教出来的脚本嗅觉。 

大矩阵时代，中央厨房内容生产

 无论是樊登读书还是都靓读书，企业都只有一个主IP，全部短视频矩阵的打法是围绕中心人物。MCN开始动脑筋了，如果我旗下的老师人人都有矩阵，人人都是小樊登，小都靓，这套打法能不能撑起来。

超级大号是很难做的，但是要求放低一点，矩阵号放多一点，做出几百个十万量级的号是一个美好的图景。 

蚂蚁星球非常低调地隐藏在众多读书号背后，这家位于网红城市长沙的内容工厂，很早就在布局图书赛道签约600多位行业专家和专业达人，以主持人、老师、医生为主。根据其公众号发布的数据，矩阵抖音账号2000+，快手账号500+，微信视频号100+，总累计覆盖超2亿粉丝用户。【7】

不同与樊登读书和都靓读书，这家公司在网上没有什么痕迹，只有在官网和行业内部的分享中才能窥见其令人咂舌的控盘能力。你可能看过以下这几位老师的视频，她们每人都有十几个的不同名字IP，输出的内容分为职场、亲子、情感等多个类型，以此来满足用户对内容的差异化需求，进行流量围堵，完成“复制+曝光+变现”三维度增长。让达人在知识领域，遍地开花。 比如雨泽这个IP，有明月流光，小雨绵绵，泽小雨，月未圆等十多个账号。

图片来源：抖音搜索截图

IP老师专业负责出镜，脚本，拍摄，制作，剪辑都有专门的团队。IP老师本质是演员。而海量的内容加工能力是蚂蚁星球最核心的能力。 

大部分的视频都是口播形式，口播是解决拍摄费时最有效的方法之一，在内容选题确定后，IP老师可在一天产出上百条口播视频，这样批量式生产方式，不仅高效，也大大降低了运营成本与拍摄时间。

蚂蚁星球短视频工厂有200+视频团队，每天可以产出4000+优质视频”，行业戏成”短视频富士康工厂”。 蚂蚁星球的视频质量自然比不过都靓和樊登，但是扛不过集中式生产的威力，价格便宜量有足。真正如其名字是蚂蚁雄兵。

如果把思路再打开一点，假设把拍摄要求再放低一点，把账号矩阵再做大一点，会有怎样的结果？

书里有品是从社群跨界到短视频矩阵的玩家。分析书里有品的玩法不得不提到它的出身背景。书里有品是社群团购卖书领域的狠人，上线一个月涌入10万分销员卖书，半年内连续拿了三轮融资，其中就有前面提到都靓读书的金主爸爸掌阅集团的投资。一年多的时间冲到50万分销员，拿下社群团购卖童书赛道的第一名，确实有点狠。【8】本来社群团购和短视频卖书是井水不犯河水，但是转机点出现在抖音对于矩阵的态度上。

从樊登读书开始，短视频矩阵的打法以起量猛，见效，确定性高著称。但是大量抖音账号内容同质化，所以樊登读书被抖音限制，这是第一波转折。

第二波来得也很快，蚂蚁工厂的模式虽然保证了内容的多样话，但本质上账号还是公司的，星城长沙的某个拐角处，几百个网红IP账号定位相同，从算法的角度抖音的容忍都也会有天花板。 书里有品的玩法就是利用了它的群众基础，所有的矩阵号都在外部，把完成原始积累的社群用户转化为卖书矩阵，由中央厨房式的内容生产团队批量生产内容，用户直接领取内容上传内容。

由于矩阵号在真实用户手里，所以不存在算法瓶颈。这套玩法解决了海量短视频矩阵号的来源问题。还有一个难点，如何生产海量读书内容。 这时候算法再一次展示处它令人惊叹的狠劲，如此海量的账号显然没法集中拍摄真人口播内容。书里有品索性放弃真人拍摄，直接用混剪的模式。

具体做法是，读书、教育、情感热点脚本素材混剪+合作老师IP素材前后贴片。混剪模式比真人拍摄的优势在于，内容逻辑可以重新排列组合，一句话可以用多个画面呈现，根据数学简单的排列组合，能输出海量内容。至于内容是否优质，就需要交给算法检验了。

更狠的地方，书里有品把这套玩法打包成营销服务，输送给拥有用户资源的企业、组织、行业老师。还是最擅长的分销逻辑，一个城市一个城市的建立短视频矩阵。账号卖书挣钱，企业和老师成为实际矩阵的控制者。书里有品藏在背后生产内容，供应图书。 

终极形态，自己干出版

前面提到的所有模式还是在给出版社打工。只解决了销售和内容传递问题。无论是直播赛道还是短视频矩阵，本质就是解决渠道问题。直播更偏性价比，而短视频更偏兴趣激发。所以短视频卖书的价格一般比直播间高。随着卖书人逐渐掌握了话语权，反过来把手伸向了出版行业。 

从个体角度来看。很多社群大V，新媒体IP都看中了出书的影响力加持。开始出书立言。例如：视频号头部IP私域肖厂长在社群和短视频等多个场景里推自己的新书。本身就是作家背景的女性IP张萌，出了一系列的效率管理、新媒体运营书籍。 

书可以单独卖，但大V显然不想浪费如此有文化内涵的标的物。书+课程，书加会员资格，让虚拟产品有了实体容器，更加能传递与众不同的价值感。一下子把其他单独卖知识付费课程的大v老师比下去了。 人人都想出书，出书开始内卷，出版社感叹连书号都不够用了。

当然只要能带货，出版社还是非常愿意与有流量和粉丝的大V老师合作的。毕竟一套社群新媒体发行组合拳下去，几万本书就销售一空，出版社也乐得清闲，连发行工作都不用自己动手。 

真正让出版社嗅到危机感的是罗振宇和脱不花组成的得到军团。薛兆丰、刘润、香帅、刘擎，得到推的老师是一个比一个火，火了以后直接把知识付费的内容整理成册，一卖就是一本十万销量的畅销书。得到自己干起了出版，得到图书除了爆品还是爆品。 到今年联合创始人脱不花自己出书。得到更是调动一切可以调动的宣发力量，从线上公众号文章、短视频矩阵内容，到线下各大书店，机场最好的位置都能看到脱不花亲切的笑容和整排的图书堆头。由此，不到20天就卖了20万册，一天的销量抵正常图书一年的总销量。

结语

图片来源：作者绘制

回顾30年的卖书史。看似分分合合杂乱无章，其实隐藏了一条暗线：内容提前被消费。

• 古典时代，新华书店和沟通中心时期，内容不能脱离书店传播，但还是有大量书友去现场看书预览。

  
  

• 到了电商搜索时代，排行榜和商品详情页承担了内容消费的入口，推荐未能有效激发。

  
  

• 微信公众号时代开启推荐人机制，最具有影响力的公众媒体人出现承担了提前消费内容的指引者。

  
  

• 短视频普及后，推荐人转战短视频，人设不敌算法，普通人千万次复现也能引导内容消费。矩阵打法成型。

  
  

• 短视频标配后，矩阵和直播各自发展。矩阵越来越大，内容工厂和中央厨房承担的集中生产内容的任务。接发出来的IP开始下沉。短视频引流直播变现催生了头部集中的直播卖书市场。

  
  

• 自出版慢慢成型，以前内容消费是为了推书，现在出书是为了把消费过的内容重新发行。自媒体大V打包书和会员产品。得到凭借常年内容积累跨界成为爆款图书制造机。

放眼未来，内容与算法的竞合博弈将不断上演。书是内容的载体，内容的本质是信息，信息在算法世界完美融合。卖书人将知识分子的清高融入对算法流量的渴望，不断上演一幕幕精巧绝伦的知识战争。

参考内容：

刘媛媛：抖音粉丝破千万后，我列好了2021下半年的目标

周飞亚：微信公众号书店是图书的另一种未来？（人民日报）

郦亮：公众号或将“垄断”图书销售？（青年报）

岳遥：“樊登读书”抖音矩阵粉丝过亿，矩阵号还能玩出哪些花样？（卡思数据）

蝉妈妈，飞瓜数据

蚂蚁星球，书里有品官网

数据来源：

【1】    抖音粉丝破千万后，我列好了2021下半年的目标，逆刘而上

【2】    主持人王芳直播间GMV单日破1500万，抖音电商助力商家实现新增长，i黑马

【3】    第三方数据平台，蝉妈妈后台监测数据

【4】    注意！快手/抖音电商已经盯上图书教育，蚂蚁星球科技

【5】    上市20天销量破20万册！脱不花《沟通的方法》如何做到？，腾讯网

【6】    微信公众号书店是图书的另一种未来？，人民网

【7】    600+专业达人、2亿+粉丝，蚂蚁星球是怎么做到的？，蚂蚁星球科技

【8】    掌阅科技入股书里有品，布局K12阅读领域，界面新闻，书里有品官网