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2021-07-21 21:53
99%的投资人看不懂前置仓

本文来自微信公众号:VCPE参考(ID:vcpecankao),作者:李子璇,编辑:管丢丢,题图来自视觉中国


6月末,前置仓模式的两家代表,叮咚买菜和每日优鲜相继上市,但从招股书上披露的数据来看,距全面盈利还有很长的路。


前置仓模式是2015年诞生的新模式,与O2O借互联网起势的商业模式不同,前置仓起初更像降低损耗和运输成本的物流解决方案,但切中了即时交付、配送到家的需求,从而激发了更大的能量。


早期的实力玩家有每日优鲜和U掌柜,但后者倒在了扩张途中,叮咚买菜是后起之秀。前置仓模式在几家公司经过了不断优化,才成为今天的样子。


新模式考验投资人的眼光,尤其是在2015~2017年的生鲜电商倒闭潮中,市场对生鲜电商争论不止。很长一段时间内,资本对几家公司的看法分歧很大,犹豫的投资人担心未来,笃定的投资人则将自己赌进这场冒险。



在前置仓模式诞生初期,每日优鲜和U掌柜是最有实力的两家,每日优鲜在北京,U掌柜在上海,以消费能力最强的一线城市为据点,对新的商业模式展开探索。


彼时,前置仓模式还不成熟,创始人都在摸石头过河的阶段,投资人更是难有独到的见解。他们决定投资,首先是看好生鲜赛道,其次是看中创业者和创业团队的素质。


每日优鲜创始人徐正在联想待过十年,有过零售和产品运营管理经验,业绩卓越。2012年,徐正出任佳沃集团高管负责水果事业部,和他一起过来的还有合作多年的搭档曾斌,曾斌曾是阿里头300号员工中的一员。


徐正和曾斌都对水果的各个环节熟门熟路,他们很快认识到80后、90后人群正成为新的消费主体,这将是生鲜电商的重要机遇,于是2014年下半年,33岁的徐正带领18个员工在望京的一套公寓里创办了每日优鲜。


2015年初,腾讯投资的彭志坚认识了徐正,那时每日优鲜还没有做前置仓,只是通过顺丰的物流做次日达。生鲜电商彼时都面临冷链成本高、运营成本高(30~50元/单)、损耗大(平均损耗率10%左右)、客单价低以及复购低的痛点,腾讯投资创始人彭志坚一直谨慎观望,没有投资。


每日优鲜做了一段时间,发现用顺丰的冷链物流成本太高,而且损耗大,遇到平台做活动订单激增的情况,还常常爆仓,用户迟迟收不到货,就跑到工商局投诉。逼不得已,他们打算自建物流。


每日优鲜团队发现了当时人们消费习惯的转变:到店变为到家,计划变为即时。他们决定采用“分选中心+社区微仓”的冷链物流模式,离用户更近,做及时交付。但执行需要资金。


此时,彭志坚已经对每日优鲜团队有所了解,并在与徐正相处的过程中渐渐被这位年轻创业者的眼界和能力打动,于是腾讯投资参与了每日优鲜1000万美元的A轮融资,可以说是完全赌人。


2015年5月,每日优鲜在望京建了行业里第一个前置仓,服务于周围半径三公里,开辟出一种全新的生鲜模式。投资方腾讯利用大数据为每日优鲜建仓选址,并为本地化运营提供帮助。


3个月后,另一家前置仓模式的生鲜电商U掌柜也获得融资,投资人是徐新。U掌柜的两位创始人王海晖和祝鹏程都曾是1号店高管,分别负责1号店的后端供应链和前端生意。1号店曾是国内最早的“网上超市”之一,后被沃尔玛收购,又纳入京东版图。1号店业务被沃尔玛接管后,王海晖和祝鹏程动了创业的心思。


2015年6月,徐新想挖祝鹏程去今日资本的一家被投企业做高管,但祝鹏程想创业,徐新就爽快地投资他。祝鹏程希望拿六百到八百万美元,徐新一挥手给了一千万美元。这跟当初徐新投资京东时的情景相似,2006年刘强东觉得200万美元就够了,徐新觉得不够,给了一千万美元。


徐新对生鲜赛道寄予厚望。2014年O2O火的时候,今日资本看了很多项目,美甲、美发、家政、生鲜、外卖等等,徐新认为这一模式应该抓住高频品类,变成流量的入口,这个品类要么是外卖,要么就是生鲜。她断言,得生鲜者得天下,这一领域将走出大公司。



真正有投资人注意到前置仓模式的独特之处是在2016年前后。


2015年底开始,生鲜电商出现倒闭潮,每日优鲜受到波及。尽管有腾讯投资的背书,徐正也根据复购、留存等数据判断前置仓模式即将跑通,每日优鲜仍然融不到钱。时代资本合伙人张自权曾看过每日优鲜,但他不知道前置仓模式能走多远,不敢投。


而且很多投资人纠结的数据并不是复购率和留存率,而是GMV。每日优鲜的GMV数据跟其他平台项目没有优势,并持续在会员制和前置仓上加大投入,投资人不看好。徐正并不认可投资人的看法,也不愿意刷量,于是抵押了房产解燃眉之急。不过贷款还没到,新的投资人就找来了。


2016年,远翼投资领投每日优鲜B+轮,主导这次投资的是王珺,也是每日优鲜后来的CFO。


王珺认为中国的电商赛道一定会出一个超级消费平台,每日优鲜处在一个现有巨头的传统优势无法直接复用的领域,用到的基础设施也与京东、阿里这些巨头不一样。每日优鲜符合用户对于生鲜线上消费“更好更快”的需求,商业模式有着明显的效率优势,王珺觉得它值得下注,并在次年3月加入每日优鲜,主管公司战略和资本,还管理着每日优鲜华东地区业务,参与到作战一线。


另一位关键投资人是华创资本管理合伙人吴海燕。她曾任敦煌网(在线外贸交易平台,华创资本的被投企业)CEO助理,并投资过许多电商项目,对电商行业很了解。


生鲜电商激战的时候,吴海燕做了大量研究,发现生鲜赛道与标品、准标品的零售逻辑不一样——上游不是制造业,国内农业的规模化、标准化都比较低,采购管理很难用现有的电商逻辑去做,同时在仓储配送环节也无法用成熟快递方案去解决。有难题、有空白,这正是创业公司的机会。


她见了很多家公司,但都觉得模式不行,2016年春节前,吴海燕见到徐正,一口气抛出了二十几个关于公司运营的问题,徐正用不同的数字对答如流。两人聊了大概1个小时,就一起去了华创办公室见其他几位投资人和业务负责人,而后不到10天,华创资本就完成了对每日优鲜的尽职调查并给出详尽反馈。


“真正的价值不是来自于短期的销售流水和订单数,而是来自于看不见的地方,每日优鲜当时做的新基础设施的铺设是很艰苦的工作,但也是其真正的价值,这是华创当时认为它特别与众不同的地方。”吴海燕说。



在投资人进行跟踪观察时,前置仓模式也在进化。


由于规模太小、标准化程度低,前置仓模式当时仍存在采购成本高、生鲜损耗率高以及履约成本高等问题。在2015~2016年,以每日优鲜和U掌柜为代表的前置仓生鲜零售商对各项环节进行了优化。


首先,通过数字化管理降低损耗率。运用系统算法,根据市场情况进行预判,从而对前置仓的货物灵活调配,并对不同货物采取不同的储存方式。很快前置仓的损耗率从平均10%左右降到了2%左右,最好的时候能到1%。


其次,通过源头直采来降低采购成本。U掌柜在2016年已经实现了60%以上产地直采,其中有一部分为产地直发,这比市场采购成本节约了30%~40%。如今,叮咚买菜生鲜直采采购金额占总体采购额的75%;每日优鲜生鲜直采率达93%。


最后是把SKU做多,零售单位做小,提高复购率。生鲜毛利太低,需要其他SKU来提高利润。按每日优鲜王珺的说法,前置仓如果只做单品类,永远无法盈利。前置仓一定要是个超市,既不是水果店,也不是菜场。同时,平台还把曾经需要按箱购买的产品,拆开卖,这样用户就可以一次购买更多品类的商品。靠这样的方式,2016年二者都把复购率做到了约80%。


除了上述基本指标,2016年年底,每日优鲜还凭借精致运营和成本控制,把平均履单成本降到只有十几元,这样客单价在100元左右就可以轻松盈利。U掌柜把每一个订单的运营成本压缩到10元内,平均配送成本为6.1元。


经过改造,前置仓模式的各项数据有了大幅改善,2016年每日优鲜率先宣布实现区域性盈利,U掌柜也在年底宣布实现运营成本的盈亏平衡。



2016年每日优鲜主要在华北地区扩大规模,除了北京,还进入山东、河南等地。而U掌柜则在华南地区,在江浙沪等地设点。


2016年底,徐正公开表示平台前置仓数量已超过200个,并计划在2017年拓展至500至1000个,覆盖30到50座城市。


U掌柜规模不敌每日优鲜,在上海外环以内只有数十家前置仓。不过祝鹏程在年底内部员工大会上仍然满怀壮志,宣布要在2017年把前置仓模式快速复制到更多地区,“如果2016年是从0到1的过程,那2017年我们就要在1后边书写上很多个0。”


这需要充分的资金支持,每日优鲜融资顺利,U掌柜因融资不顺渐渐失去优势。


2017年每日优鲜的两轮融资,背后的投资人大都是徐正的老朋友。华创资本继续投资,这时吴海燕认为,没有一个模式能包打天下,但每日优鲜在不断探索新的业务模式,并对规模扩张有足够的理性克制,她相信每日优鲜的团队。此前的远翼投资和腾讯投资也在这轮继续追投。


值得一提的是新入场的联想创投,联想是徐正的老东家,自然了解他的能力。2017年元旦,联想创投总裁贺志强亲自跑到北京前置仓调研,联想创投团队与每日优鲜花了几个月,为前置仓做了一个详细的增长模型来判断可行性,并很快投资。


联想的支持也吸引了其他的投资人加入进来。此后每日优鲜加速扩张,一口气在北京建立了上百个前置仓。


不久,每日优鲜又完成C+轮融资,由Tiger Global中国和元生资本领投。Tiger Global中国区董事王鹏飞解释,“赛道经过几轮洗牌格局正在逐渐明朗,每日优鲜依托强大的供应链优势和特有的前置仓布局,可以向消费者提供高质量的商品和极速达的服务,非常有希望在这个赛道脱颖而出。”


领投方之一的元生资本,背后的掌舵人其实是徐正的老朋友彭志坚。2017年彭志坚成立元生资本,看到每日优鲜的市场表现后对团队的演进能力非常认可,于是重注6000万美元。每日优鲜上市时,元生资本是五大股东之一,持股7.2%。


这轮融资主要被每日优鲜砸在1~3线城市的扩张上,并逐渐打入U掌柜的腹地上海。与每日优鲜在资本市场上的风光不同,U掌柜在很长时间内都无人问津。


自从2016年年初拿到超3000万美元的B轮融资后,U掌柜在之后一年半的时间内都没有获得新的融资,期间也没有透露扩张的进展。


直到2017年10月,U掌柜才获得了海尔资本领投的1亿元C轮融资,但这是属于无人零售的弹药。祝鹏程宣布将结合海尔的无人零售设备和智慧家电,全力拓展无人零售业务。


这是U掌柜获得的最后一轮融资。此后每日优鲜强势扩张,叮咚买菜抢占市场,U掌柜渐渐失去了原有的市场份额。2018年10月,U掌柜悄然停运,它没有成长为徐新手下的又一个京东。



每日优鲜基本跑出了一个前置仓的模板,新的玩家很快入场。


2017年4月,叮咚买菜诞生在U掌柜的腹地上海,也采用前置仓模式。创始人梁昌霖军人出身,是连续创业者,先后创办了亲子网站YY网、母婴社区APP妈妈帮,并在020赛道火热的时候创办了叮咚小区,但失败了。


叮咚小区为小区用户的生活提供便利服务,包括二手交易、生活缴费、家政、拼车、小区BBS等等。梁昌霖从小区服务中看到了买菜做饭的高频需求,叮咚小区倒闭后便带领老员工们转型做了叮咚买菜。


叮咚买菜早期融资很困难,前置仓模式前期投入高,前面又有耕耘多年的U掌柜,还有财大气粗的每日优鲜,创始人梁昌霖见过150家投资机构都没有拿到钱。不过,高榕资本的韩锐偶然见到了梁昌霖,见面聊完就决定投资,13天后就打款了。


高榕资本的投资方法是按图索骥,找到结构性机会,即新供给、新需求和新人群,然后去找符合条件的项目。高榕资本从2014年起就关注生鲜领域,投资了多家O2O平台,一边投一边研究,最终确定了生鲜赛道投资的三个方向:1. 在一、二线城市找到满足极致快的标的,用金钱换时间,比如叮咚买菜和朴朴超市;2. 在下沉城市找到满足极致省的标的,用时间换金钱,比如拼多多;3、在所见即所得的场景下追求极致方便,比如钱大妈。


高榕资本也看好前置仓模式,他们认为如果将无限满足消费者需求的最优解称为“机器猫模型”,那最接近“机器猫模型”的商业模式就是前置仓。在前置仓模式上,高榕资本还投资了朴朴超市。朴朴超市诞生在2016年,已经经历了四次融资,但背后投资人很神秘,只能知道高榕资本在pre-A轮投资了1000万人民币,B轮已完成1.55亿美元。


韩锐看好叮咚买菜还因为其数据表现。叮咚买菜上线18个月内,用户留存率达到40%以上。此前梁昌霖曾创办母婴生活服务平台妈妈帮,其用户与叮咚买菜的目标用户高度重合,叮咚买菜在拉新成本上也低于同行。


同时叮咚买菜单仓覆盖面积随着运营时间不断缩小,订单密度不断提升,这意味着用户体验优化与运营优化在同一方向。韩锐判断叮咚买菜更有机会能跑通前置仓模型。此后高榕资本又投资了三轮。

韩锐还指出叮咚买菜当时的复购率也高于同行。叮咚买菜的周复购率已超过50%,根据公开数据看,月度复购率不算优秀。


2019年,梁昌霖公开了叮咚买菜复购率数据绘成的“微笑曲线”,叮咚买菜在2017年5月上线后稳定在20%以上,2018年5月高榕资本投资时,叮咚买菜月度复购率在23%左右。



而其他几家布局前置仓的数据是:2018年四月沃尔玛中国副总裁陈志宇透露深圳山姆大叔会员店前置仓月复购率超过50%;每日优鲜和U掌柜月度复购率都已达到80%。


叮咚买菜的增速很快,上线四个月,日单已经超过6000笔,半年后日单可以达到16000 单,2018年6月GMV超过3600万,在上海的服务站(前置仓)数量达到58家。在已经被投资人认可的前置仓模式中,是最有可能成为第二名的选手。


当时的叮咚买菜财务状况堪忧,梁昌霖正打算卖掉房子来支持公司的发展,创始人有破釜沉舟的决心,更增加了投资人对叮咚买菜的决心。


值得注意的是,高榕资本在进场时就已经对前置仓形成比较成熟的认知,抓的几项数据对前置仓模式非常关键,这在前置仓模式的众多早期投资人中很少见。


这其中有时间原因,也很可能受到了高榕资本的新合伙人陈耀昌的影响。


陈耀昌有着丰富的零售经验,曾任沃尔玛中国区总裁兼首席执行官,卜蜂莲花执行董事。而沃尔玛也是布局前置仓模式的零售巨头之一,2018年初,沃尔玛与京东物流合作,在深圳山姆大叔会员店推行前置仓模式,40分钟即可送达。


2018年2月,陈耀昌加入高榕资本,5月高榕资本投资了叮咚买菜。2019年1月,陈耀昌以叮咚买菜的战略顾问身份,出席了叮咚买菜在上海的生鲜供应商大会。



到了2018年,每日优鲜无疑成了行业第一,2017年年底的单月营业额突破2.8亿,订单量300万。


2018年年初每日优鲜在北京地区实现盈收平衡,并开始区域化策略,着手在上海所在的华东区加大投入。后起之秀叮咚买菜也在飞速发展。


经过长期的观察,投资人对前置仓模式的认识更系统深入,并基本锁定了势头正猛的这两家平台。


高榕资本新合伙人陈耀昌在公司投资叮咚买菜pre-A轮后才看到这个项目,他发现叮咚买菜的复购率等数据比自己想象中好很多。陈耀昌估算如果在上海达到30%的市场份额,那就是200亿左右的规模,叮咚买菜将设有1000家前置仓,这很厉害。在他看来,前置仓模式等来了恰当的时机。此后,高榕资本在A+轮和B轮继续押注。


叮咚买菜随即开启狂奔模式,截至2018年10月,叮咚买菜建成前置仓119个,较去年同期翻了两倍,覆盖上海大部分社区。


曾在U掌柜上失手的今日资本徐新,也首次公开表示看好前置仓为特点的生鲜到家电商。2018年12月,今日资本参与投资了叮咚买菜。次年1月,徐新在叮咚买菜举办的2019生鲜供应商大会为其站台。在这场活动中,徐新主要说了两点:看好前置仓模式;看好叮咚买菜。


在徐新看来,叮咚买菜在同模式的竞品中有独特优势:蔬菜品类、前置仓高密度分布、高渗透率带来了高使用频次;配送足够快,更能满足用户厨房场景的需求。


徐新认为高频刚需是流量的入口,在可预见的未来,平台上可以卖酒,也可以冬天卖被子夏天卖凉席,有流量的入口就有未来。这也是她当初判断生鲜赛道能够跑出电商巨头的依据。


叮咚买菜创业团队有叮咚小区的经验,且以退伍军人为主,打造出了叮咚买菜的“铁军”配送队伍,执行力非常强。这些都是加分项。今日资本投资的这轮,红杉中国也加入了。


2018年年底,成立不到两年的叮咚买菜在上海地区前置仓数量开到200家,日单量在15万单左右,一年半增长了超100倍,GMV达到7.4亿元。2019年,叮咚买菜开始走出上海,在全国建仓,至2019年12月,叮咚买菜建成前置仓近600个。


每日优鲜那年只有一轮融资,但金额高达4.5亿美元,由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投。


2018年,每日优鲜的各项数据仍然领先同行,GMV 47亿,是叮咚买菜的近7倍。其在华东区也收获颇丰。2018年每日优鲜华东地区GMV增长7倍,上海及周边城市前置仓数量400仓,2019年上半年实现每月30%的增长速度。


这一阶段,更多传统零售商受到了前置仓的启发,比如京东的7FRESH、阿里巴巴的盒马鲜生,采用前店后仓的模式,选址靠近社区,既能在店消费,也能即时配送。


疫情更是将前置仓的发展带入高潮。每日优鲜王珺说,疫情给整个生鲜行业带来了两年以上的渗透速度。每日优鲜在除夕至初四期间的实收交易额较上一年同期增长321%,客单价从80~90元涨到了120元。


叮咚买菜则从2019年年底开始在月营收上反超每日优鲜,春节期间叮咚买菜每天新增用户数超过4万,客单价一度达到70元,比之前几乎翻了一倍,甚至2020年仅2月单月营收就超过12亿元。月度复购率也一路增长,到2020年8月超过40%。



借此机会,叮咚买菜走出长三角,先后进入北京、南京、广州、河北、浙江、安徽、四川等重要城市及省份,仅2020年11月份一个月内,新开城市近10个,速度惊人。



前置仓模式仍然没有实现完全盈利,在继续优化模型的路上,每日优鲜和叮咚买菜正在走向不同的未来。


由于前置仓生鲜平台在生鲜零售中占比只有0.67%,规模太小,对上游的供应链缺乏议价能力,毛利更低。如今客单价较高的盒马生鲜毛利率超过20%,客单价较低的社区团购多多买菜,毛利超过50%,而处于中间价位的叮咚买菜和每日优鲜毛利率只在19%左右,今年一季度每日优鲜毛利率甚至降至12%(每日优鲜可能并未把平台优惠算进营销和销售成本当中,而是在计算毛利时直接扣除,导致客单价很高但毛利很低,另外叮咚买菜以蔬菜为主,税收更低)


但最大的原因还是在前置仓模式导致的履约费用偏高。履约费用主要包括外包骑手及工人工资、仓储租金和商品从中心仓转向前置仓的运输费用。社区团购的履约费用可能只要1块钱,前置仓模式则要几十块。但履约费用高,不在于前期投入而在于后期运营成果。


2020年叮咚买菜前置仓的数量为950家,每日优鲜只有631家,导致叮咚买菜的整体履约成本远高于每日优鲜。但根据招股书测算,叮咚买菜2020年每单的履约费用约20.4元,每日优鲜则为19.6元,水平相差并不多。


每日优鲜全年订单量只有8000多万,而叮咚买菜却是近2亿,是每日优鲜的两倍还多。单量对履约成本的改善是显著的,履约成本中工人工资、前置仓租金和运输费都可以随着单量增多被迅速摊薄。单仓的订单基本固定产生在周边几公里内的用户中,因此用户的复购率就是降低履约成本的核心。


不过叮咚买菜客单价只有65.7元,每日优鲜为94.6元,扣除优惠、税收等款项,两家每单的收入大概分别为57元和76.3元,相差近20元。这也是造成叮咚买菜亏损远高于每日优鲜的重要原因。



所以前置仓模式想实现盈利,亟需优化的指标有两项,复购率和客单价。


每日优鲜和叮咚买菜就此发生了分化。


起初两者定位便略有不同,叮咚买菜以蔬菜起家,每日优鲜以水果起家,客单价更高。在之后的发展中,他们各有取舍。


每日优鲜侧重于提高客单价。2019年每日优鲜开始转型,进行规模缩减,当年每日优鲜在22个城市铺设了1500多家前置仓,如今只有631家前置仓分布在16个城市。同时,每日优鲜还加入云超特卖(次日达)板块,增加家用电器、3C数码、手表配饰等价格更高的品类。


叮咚买菜则侧重于提高复购率。叮咚买菜在上海起步时只有12家前置仓,今年6月这一数据增长为超过1000家,覆盖33个城市。梁昌霖每次接受采访都强调复购率的重要性,并不看重客单价,在他看来,60元左右的客单价符合大多数家庭的实际消费需求。


现阶段二者在品类上几乎完全重合,但未来分化加剧,或许会实现错位竞争。不管如何取舍,前置仓模式还需要烧钱下去。


本文来自微信公众号:VCPE参考(ID:vcpecankao),作者:李子璇,编辑:管丢丢

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