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2021-07-26 19:59
从优质企业的共性,看SaaS的投资逻辑

本文来自微信公众号:云悦资本(ID:gh_9bbf75bc22f1),作者:李璐璐,题图来自:视觉中国


目前,国内创业型SaaS企业主要面临两股力量的竞争,一个是传统软件厂商SaaS化转型,另外就是ToC互联网巨头。从他们各自拥有的资源来看,传统软件厂商在业务理解、客户关系以及品牌案例积累上,具备强有力的优势;而互联网巨头的资源表现为,它们既不缺乏产品能力以及流量优势,更不缺少资本加持。那是不是说创业型的SaaS企业就没有机会了?答案并不见得。


一个优质的企业,我们通常会从以下几个方面进行评估:不错的赛道、优秀的团队、持续富有竞争力的产品、宽阔的护城河、亮眼的运营数据等等。


在前面几期,我们探讨了SaaS的本质、客户价值、中美的对比以及估值逻辑,本期我们尝试从优质企业的共性,来探讨SaaS企业的投资逻辑。


一、如何评估优质的SaaS企业


(一)关于目标市场及客户情况


云悦资本将SaaS企业从市场战略层面分成通用型SaaS与垂直型SaaS。据相关数据统计,2016年及之前创立的SaaS公司中,通用SaaS占比较高;之后随着通用SaaS的赛道被占满,新创立的SaaS公司做行业专属产品的比例开始增加。


对于投资人来说,无论是做通用型SaaS还是垂直行业型SaaS,最终还是看创业者聚焦的细分市场以及目标客户情况。


1. 目标客户的行业是否有足够利润?


对于初创型的SaaS企业,比开发产品更重要的,是如何在资源和能力有限的情况下,寻找到最合适自己的“利基市场”,然后集中力量,服务特定用户群的特定业务,专注于最有可能赢得客户的领域。并且,这个细分行业的客户拥有足够的利润,一方面是所处的细分行业本身景气度,另一方面是企业信息化投资意愿较为强烈。如不然,即使后续产品进入了这个市场,发展也难以持续。


通用型的SaaS公司重点关注客户画像


比如中国HR SaaS龙头北森,刚过去的5月宣布完成2.6亿美元规模F轮融资。在他的目标客户里面,超过6000家的中大型企业,其中包括70%的中国500强企业。从行业属性来看,主要覆盖互联网、金融、汽车、房地产、零售连锁、制造、央国企等行业。无论从行业还是客户属性看来,资金实力都是充裕的。


垂直型的SaaS公司重点关注细分赛道增长率及渗透率


通常而言,市场渗透率越高代表该领域 SaaS 应用越成熟,市场教育成本越低,企业信息化投资意愿越强。如果目标行业足够大,并且已经有较为明显的龙头企业,建议初创企业不要贸然进入或选择一个更细分的市场。


数据来源:艾瑞咨询


2. 目标客户内部流程是否规范?


企业信息化程度是企业级SaaS发展的基础环境要素。作为世界信息产业的发源地,美国在20世纪60年代就基本进入了信息化社会,在此后的40年间,IT技术不断增强,互联网应用也逐步普及,并于20世纪末达到较高的信息化水平。反观中国,从20世纪末开始发展计算机技术,企业大规模应用互联网的时间点已进入21世纪,相比于美国发展历程较短,国内IT在GDP发展中的贡献仍不足,基础环境要素差距仍需弥补。



如何判断目标客户企业的信息化高低?在大部分情况下,企业对于SaaS产品是否有需求,跟目标企业本身规模大小无关,企业的规范化程度越高,其内部的业务流程和分工定义就会越明确,对信息化服务的需求就越强,那么对于具备“标准”属性的SaaS产品的购买意愿普遍会越强烈。


(二)关于产品与服务


优质的SaaS产品是SaaS企业市场竞争的关键。采用多租户架构的SaaS模式相比传统软件更加要求产品的标准化,因此,SaaS产品在其功能上更倾向于提炼某业务模块或某垂直行业的关键诉求,初创企业的SaaS公司应该避免一上来就过度追求大而全的SaaS产品,会让SaaS厂商陷入两难的困境从而丧失SaaS模式的优势。





在一级市场实际的投融资过程中,我们发现国内SaaS企业的金额续费率大多不尽人意,早期的国内SaaS企业客户到期流失率甚至达30%-40%以上。从产品维度,笔者总结了以下几点供参考:


1. 产品是否能帮客户赚更多的钱?


企业的存在是为了替客户解决问题。Software as a Service软件即服务,到底是侧重Software还是Service,其实都对,但是从达成目标的角度来说,一个企业买了你的SaaS产品不是把你看作软件也不是需要一个服务,他们只是需要完成工作达成业绩目标,最终看到的结果都是为了帮企业赚更多的钱。因此,SaaS企业的创业者应该明确,自己的产品将客户的问题解决到了哪一层、是否有解决核心问题的能力。


从这个维度看来,大家就能理解为什么国内最先起来的一批SaaS厂商是CRM。笔者也观察到,去年疫情之后,出海类的营销工具迎来了融资的小高峰,本质上看来,主要是海外疫情影响了出海企业的业绩,那么在目标企业传统的赚钱方式出现障碍时,就需要某项工具(SaaS产品)帮助其完成更好的业绩。


数据来源:IT桔子,艾瑞咨询


而透过那些头部的行业垂直型SaaS企业产品结构,我们也可以看出,能帮助客户赚更多钱的SaaS产品更受欢迎。比如房地产SaaS龙头明源云,在2020年收入达到17.05亿,其中SaaS产品业务收入占比51.1%,由云客、云链、云空间及云采购四大核心产品收入构成。其中“云客”是 SaaS 业务的核心产品,是国内面向房地产开发商绝对领先的营销工具。云客2020 年实现收入 6.69 亿元,同比高增 88.3%,占比高达 77%。无论是收入占比还是增速远高于公司其他产品。



2. 客户使用产品时间是否足够长?


对于SaaS企业而言,考虑到用户价值的长周期实现,以及早期较高的客户获取成本,用户粘性的维系和强化一直是非常重要的问题。而客户使用产品的时间长短是用户粘性最直观的体现。客户使用的时长越长,沉淀在上面的数据越多,你被替换的可能性就越小。我们总结发现,成功的SaaS公司客户粘性的实现,大多主要通过:


(1)借助平台+产品模式,推动用户数据在SaaS产品上的持续沉淀,从而不断提升用户迁移成本;


参考路径:全球生命科学行业SaaS领导者Veeva System。成立于2007年,创业前4年专注打造成功的医药 CRM 产品,此后通过持续丰富产品的方式,逐渐覆盖生命科学公司从研发到销售的全流程。作为早期得益于Salesforce平台的 ISV厂商,Veeva通过后期自研 Vault平台的方式,逐渐建立起卓有成效的 PaaS 能力,完善了自身独特的生态体系,有效解决了生命科学行业的痛点,提供价值并构筑起自身的竞争壁垒。



(2)秉承land and expand的策略,将公司产品在企业更多业务部门之间推广,同时和企业内部其他业务系统进行更为深度的融合,不断提升企业整体对SaaS产品的认可和接受度,并抬升企业整体的产品切换成本。


参考路径:全球领先的的云视频会议厂商。Zoom成立于2011年,创业之初面向下游企业客户提供易用的(just works)在线视频会议软件及相关服务等,作为公司的核心产品,Zoom随着在线会议方案的不断迭代和扩充,以及疫情影响下的催化下,逐渐被塑造成为整个在线办公体系的新核心,当前,在整合了Chat、Phone等新模块新应用后,Zoom已经在在线/移动会议功能的基础上,进一步延拓了团队语音通讯、文件传输、会议笔记生成等协同办公功能,满足了在线办公的多方面需求,还有着进一步添加功能的空间。



除了上述成功的软件SaaS企业的借鉴方式以外,对于创业型SaaS企业,还有哪些因素影响客户使用时间长短呢?


一个是产品本身,这个在企业最初产品设计阶段就要应该思考和解决,一个好用的SaaS产品,应该是简单好上手的。除此之外,产品迭代能力,品类扩充能力,快速部署能力也都能对其产生使用时长的影响;


第二个就是客户成功。很多时候,客户用不好产品,就会摈弃寻找替代品,但这并不一定是产品不好或服务没到位,而是客户的心理预期出现了偏差,这个时候,客户成功的作用就是消除这个偏差,及时响应。


能帮企业赚到钱的工具会在最初被选择留下来,但最后选择续费的往往是客户使用时长最多的产品。所以,SaaS企业应该想办法让你的产品在客户中存在的时间拉长。


(三)创始人画像


云悦资本在评估项目过程中,把人的因素放在第一位,特别是早期项目,创始人的迭代能力和格局尤为重要。


国外的SaaS创始人技术型占了绝大部分;而国内则主要集中在行业型和用户型创业者。这个主要跟国情和创业环境有关,不做具体探讨。笔者尝试将国内市场上的SaaS企业创始人分为三大类:


第一类是技术型创业者;

第二类是行业型创业者;

第三类是用户型创业者。


针对垂直型SaaS,对行业理解力是他们的第一能力,这类企业最重要的增长模式来自早期的市场份额快速攫取。这一类SaaS企业的创始人多数为行业型创业者,他们深谙行业中供应链上各个公司如何配合,非常了解公司间协作的困难,也知道这个行业客户有哪些需求还未得到满足。他们可以利用自身行业优势,充分利用标杆客户效应,一旦竞争优势确立,更有机会发展多元的商业模式,提高创收和获利能力。


通用型SaaS产品容易发生同质化竞争,因为当一款软件悄悄流行以后,非常容易被拷贝,如果没有迅速建立起网络效应,客户集中度就远远不足以抵御竞争。这一类SaaS企业的创始人多数是用户型创业者,而对于他们的要求就是要么有突出的营销能力,要么有强大的资金实力。


技术型创业者在垂直型SaaS和通用型SaaS企业里面都比较稀缺,如果一个创始人出身自传统软件行业,对技术和产品有很强的把控力,那他应该发挥最大的优势,通过不断迭代产品寻求更贴切客户场景的产品,获得更高的LTV。


上述分类并不绝对,仅以市场上观察到的现象进行探讨,每一个创始人都值得我们尊重!


二、投资人重点关注的数据指标


目前有一些已经被行业内普遍认可的判断标准,如获客成本能否在12个月内收回(CAC小于12倍的MRR), LTV/CAC是否满足略大于3这种比较理想的情况,以及通过公司的增速+利润率作出是否值得投资、是否可给高估值的判断。云悦资本在上一篇文章也把中外的一些估值逻辑进行了分析与思考,在此不再累述。


笔者跟国内上百位SaaS领域的投资人有过深度交流,总结了三个一级市场投资特别关注的指标,他们是:订阅收入占比、续约率、净留率



1. 订阅收入占比。SaaS的本质是订阅,所以订阅收入占比能够反映公司商业模式是否健康,是SaaS公司被称为SaaS的底线。


在有中国特色的SaaS市场,SaaS企业的订阅收入很难实现百分之百,即使是已上市的软件转型SaaS较为成功的企业里面,看他们2020年收入结构,订阅占比最高也不超过60%,比如金蝶国际(29.8%)、用友科技(40.1%)、广联达(41.1%)、明源云(51.1%)等。所以我们国内大部分企业属于“SaaS+”,这里的“+”是指在SaaS企业里面除了订阅收入,企业还可以从其他方面收取费用,用以支撑企业往下发展的现金流,比如佣金收入、交易收入、供应链收入、外包服务收入等,但只要他们有订阅收入的存在,SaaS的能力是他们的核心竞争力,那么我们就可以称其为SaaS企业。


2. 续约率。该指标能直观看出一家SaaS公司在行业内的竞争力,能看出这家公司的下限。


续约率有三个指标可以看,包括客户续约率(按照客户数来计算)、净金额续约率(NRR,按经常性收入金额计算,包括Up-Sell)、毛金额续约率(GRR,按经常性收入计算,不包括Up-Sell),这三者是我们在分析续约率时经常用到的指标。特别是净金额续约率(NRR),实现负流失率是每个SaaS企业所追求的,因为这意味着依靠已有客户的复购及Up-Sell即可实现营收的增长。


3. 净留存。该指标够反映公司的滚雪球能力,决定这家SaaS公司的上限。


三、投资逻辑背后的底层逻辑


每个投资机构有自己的投资逻辑以及关注的赛道划分,他们对待每一个项目都有自己独特的判断标准。一旦SaaS企业做好了要拥抱资本市场的准备,那么,对于创业者来说,首先要明白,资本都是逐利的,创始人的梦想和事业的野心要体现在财务报表上才能实现投资价值。


企业级SaaS创业者的商业模式应该是ToB,不应该是ToVC,不应该一味地迎合投资人,只有理解“投资逻辑背后的底层逻辑”,才能够真正的理解所谓浅层的投资逻辑。


笔者认为,真正的底层逻辑应该忘记自我,始终坚持“由外而内”的思考方式,坚持“客户第一”、“客户优先”的思考方式,如此一来,我们就能够真正构建普世意义上的投资人关注的核心问题:


产品竞争力:最终会体现在客户是否买单、持续买单上


护城河:巴菲特定义的四个护城河,无形资产、转化成本、网络效应、成本优势,无一例外都是“由外而内”创造的。


忘记投资人,聚焦商业成功,只要持续满足客户需求,为客户创造价值,超越客户期望,我相信“订阅收入占比”、“续费率”、“留存率”等三个指标都不会太差,超越通用的SaaS评估指标,探寻实现商业成功的底层逻辑,这也是投资逻辑背后的底层逻辑。


本文来自微信公众号:云悦资本(ID:gh_9bbf75bc22f1),作者:李璐璐

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