万店密码：想开万店，如何布局？

本文作者：吴旭dys，头图来自：视觉中国

万店不是梦

毫不夸张地说，餐饮的大时代已经来临。一方面是行业规模大中有增，2019年餐饮业市场规模约为4.7万亿元，虽然受到新冠疫情影响，但餐饮业正在快速复苏并继续强劲增长。另一方面是资本市场行情火热，2021年6月30日，正式在港交所上市的奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”，顶新国际集团、绿茶餐饮、眉州东坡等餐饮企业也纷纷传出IPO消息，二级市场的火热也让一级市场按耐不住，据不完全统计，2021上半年餐饮行业的融资事件就不少于60起，其中例如喜茶在6月份完成的最新一轮融资中被传估值高达600亿元。

大水出大鱼，在这样一个餐饮大时代之中，万店连锁已是大势所趋。先从需求侧来看，空间容得下、顾客愿意吃万店连锁餐饮品牌。随着我国经济持续增长，人们的消费能力也在不断提高，据国家统计局数据显示，2021年上半年，全国居民人均消费支出11471元，比上年同期实际增长17.4%，作为“吃穿住行”四大消费需求中的头一个，餐饮消费的规模也会越来越大。

除了越来越多人都能“吃得起”，需求侧更重要的变化是：在“吃什么”这件事上，人们的想法也越来越容易达成共识。这主要归功于互联网对社会文化的深度影响，现如今人们点菜之前最经常做的动作是打开大众点评先看看，更有网红菜品、网红饮品、网红餐厅备受追捧。如此一来，一个餐饮品牌的消费群体能够借助互联网口碑效应实现极大拓展，在不同省份、不同城市的消费者都会爱上同一款产品、同一个口味。

再看供给侧，供应跟得上、门店管得住万店连锁餐饮品牌。首先是餐饮供应链越来越成熟，“预制菜第一股”味知香成功上市珠玉在前，“速冻面米第一股”千味央厨顺利过会紧随其后，这表明无论是在主食还是菜品方面，餐饮行业都有了成熟的供应链解决方案，纵向打通各个环节、横向覆盖不同地区的餐饮供应链已经基本形成。

其次是餐饮品牌的经营效率在信息技术的加持下不断提升，以前靠人管几家门店都管不过来的时代一去不复返，扫码点单、自助收银、经营分析系统等一系列IT工具各显神通，让单店经营和连锁管理变得更加简便高效。

不知不觉间，中国餐饮行业已经出现了万店连锁“四大天王”。根据窄门餐眼最新数据，目前全国餐饮连锁品牌中，只有四个品牌的门店数量超过10000家，它们分别是华莱士（19000+门店）、正新鸡排（16000+门店）、绝味鸭脖（14000+门店）、蜜雪冰城（14000+门店），登顶中国餐饮业“四大天王”，傲视群雄。

• 2001年，华莱士首家餐厅成立；2018年，华莱士门店突破10000家。

  
  

• 2000年，第一家正新食品店开业；2017年，正新鸡排门店突破10000家。

  
  

• 2005年，绝味鸭脖开出第一家门店；2019年，绝味鸭脖门店突破10000家。

  
  

• 2000年，蜜雪冰城首店正式更名；2020年，蜜雪冰城门店突破10000家。

从上述时间线可以发现，正新鸡排率先于2017年突破万店，随后每隔一年，华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城先后跟进突破万店，时间顺序上非常巧合。而从突破万店用时来看，正新鸡排用时17年、华莱士用时17年、绝味鸭脖用时14年、蜜雪冰城用时20年，不难看出，每一个万店品牌都是经过了十几二十年的苦心经营才有了今天的成就。

临渊羡鱼，不如退而结网。对于其他成千上万的餐饮品牌来说，感慨之余更应该关心的是：“四大天王”的万店都是怎么开的？答案就藏在“四大天王”的万店布局之中。

四大天王的万店布局

按照连锁开店的一般原则，先规划省级区域门店布局，再细化城市门店布点。所以针对华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城的万店布局分析，也需要从省级区域到城市区域的层层细分。根据窄门餐眼数据（截止到2021年8月5日），可以获取到“四大天王”分别在各个省级区域、各个地级市的门店数量，虽然数据不一定完全准确，但足以用来分析整体的门店布局形态和特点。

在省级区域布局方面，“四大天王”主要呈现出以下三个特点：

第一，全国广覆盖。华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城均在全国31个省级行政区（港澳台未统计）开店布局，最少的是华莱士在西藏开了2家门店，最多的是华莱士在广州开了3396家门店，门店遍布东西南北中，形成了覆盖全国的门店网络，具有极大的规模效应（见表1）。

结合“四大天王”各省级区域门店数量的中位数来看，华莱士377家、正新鸡排473、绝味鸭脖447、蜜雪冰城326，可以合理推测：一般情况下，一个万店餐饮连锁品牌在各个省级区域开店数量的及格线约为300~400家，以此推算至30多个省级区域，正好实现万店达标。

第二，深耕根据地。正新鸡排、蜜雪冰城均在发源地所在省区布局了最多数量的门店，而华莱士、绝味鸭脖开设门店最多的省区都是广东，“四大天王”都表现出比较明显的根据地建设倾向（见表2）。

具体来看，正新鸡排发源于浙江温州，虽然后来将总部迁到上海，但仍然在浙江开了最多数量门店（浙江1630家，其次是江苏1440家）；蜜雪冰城在河南郑州创立，总部至今仍然留在当地，同时也都在河南布局了最多数量门店（河南门店1865家，其次是山东1176家）。

华莱士和绝味鸭脖分别创立于福建福州、湖南长沙创立，两者的总部同样都未迁址，但本省门店数量都不是最多的，而是不约而同地选择在广东布局了最多数量门店（华莱士广东开店2293家、绝味鸭脖在广东开店1217家），而且更加巧合的是，华莱士和绝味鸭脖都在江苏开了数量第二多的门店（华莱士江苏开店1387家、绝味鸭脖江苏开店981家）。

由此可见，万店连锁品牌都需要建设一个门店数量最多的根据地，形成一个稳固的基本盘和大后方，以此为支点更有利于向全国扩张。至于根据地选在哪里好，发源地肯定是一个顺其自然的选择，但如果不选发源地，那么广东可能是个好地方。

第三，瞄准大粮仓。华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城都在广东、浙江、江苏、山东、河南等经济强省重点布局，纷纷在这些省区建设属于自己的大粮仓（见表3、4）。从各个品牌门店数前十省区来看，上榜省区多有重合，总共有广东、江苏、山东等15个省区。

结合2020年各省GDP排名数据来看，这15个省区基本上都是经济大省，GDP排名前十名省区绝大部分都在其中，排名最低的辽宁也位列GDP排名第16名。尤其是广东、江苏、山东、浙江、河南这5个省区，既同时出现在“四大天王”的前十省区名单中，又是GDP排名的前五名。

显而易见，对于万店品牌来说，经济强省就是大粮仓，无论是什么品类，在这些大粮仓省区都必须占得一席之地，开店布局也变得简单了，只要瞄准这些经济强省大力开店，基本上就错不了。

除了省级区域，在城市布局方面，“四大天王”也主要有三个特点：

一是低线城市占比过半。除绝味鸭脖外，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城在三线及以下城市门店数量占比均超过50%，稳稳占据半壁江山（见表5）。具体来看，蜜雪冰城在三线及以下城市门店数量占比最高，达到59.45%、接近60%，其次是正新鸡排54.66%、华莱士52.51%，同时这三个品牌门店数量占比最多的都是三线城市，依次是24.61%、25.01%、23.94%，进一步体现出门店下沉的鲜明特点。

至于绝味鸭脖，其在三线及以下城市门店数量占比为40.07%，同时在新一线城市的门店数量占比最高，达到28.25%，虽然目前绝味的门店布局重点还在二线及以上城市，但随着门店数量继续增长，低线城市必定是其未来的重点区域。总的来看，但凡是达到万店规模的餐饮品牌，大力布局低线城市或者说下沉市场一定是个必选项，而且随着品牌规模的发展扩张，低线城市的重要性将会越来越高。

二是重点城市饱和开店。华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城在门店数量最多的前10个城市拥有的门店数量占比各自门店总数接近五分之一，充分显示了万店品牌在重点城市重点布局的开店策略（见表6）。从“四大天王”的门店数量最多前10城市数据来看，华莱士占比19.85%、正新鸡排占比17.55%、绝味鸭脖占比26.55%、蜜雪冰城占比19.18%。

而“四大天王”在全国范围内开店的地级市数量超过400个，前10个城市在所有地级市的数量占比不到2%。相比之下，“四大天王”在不到2%的城市中开了接近20%的门店，重点城市的重要性彰显无遗。可以说，重点城市在万店品牌的门店布局中占据重要地位，相当于万店布局中的关键点位。

三是明星城市争相布局。华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城对一些具体的城市有着共同的开店偏好，争先恐后地在这些“明星城市”布局开店（见表7）。通过对“四大天王”门店数量前十城市综合分析可以发现，4个品牌都在广州、深圳开店，3个品牌都在重庆、西安、武汉、上海开店，2个品牌都在郑州、长沙、天津、苏州、杭州、成都开店，其余城市包括北京、温州、石家庄、宁波、济南、福州、佛山、东莞都有1个品牌开店。

不难看出，像是广州、深圳、重庆、西安、武汉、上海这几个城市，很明显都是各个万店品牌争抢的香饽饽。换句话说，能够同时在这些城市布局开店，可能就是万店品牌的标志之一。

破译万店的密码

看完了“四大天王”的万店布局，可以说：万店不神秘，只是难做到。

之所以说“不神秘”，是因为“四天天王”早就出现了，有了现成的标杆可以学习。从“四天天王”的万店布局分析中，至少可以得到三点启示。

第一，建立稳固的根据地。选择合适的地区作为品牌自身的根据地，并且不断进行深耕开店，通过高于其他地区的门店数量和密度，建立起区域市场的势能优势，则进可攻向周边临近区域、退可牢牢守住大本营不被竞对影响；

第二，深耕广大下沉市场。只要是想拥有万店规模的连锁餐饮品牌，就必须走大众化的路线，而最广大的大众就在三线及以下城市，这恰恰是所有万店品牌的最大主战场；

第三，守住关键战略高地。万店品牌要面临的竞争是交错复杂的，要想独占一片区域基本是不可能的，所以就必须在重点区域、重点城市与竞争对手开展阵地争夺战，并且只能成功、不许失败。

之所以说“难做到”，是因为知难行易，即使道路已经在脚下，但还得靠自己一步一步走过去，需要走的路将会很长。成就万店品牌所需的要素很多，归纳起来无外乎两个方面。

一方面是先天选择，选品决定万店基因。单从“四大天王”来看，所属品类各不相同，华莱士是炸鸡汉堡、正新鸡排是炸物小吃、绝味鸭脖是卤味零食、蜜雪冰城是奶茶饮品，但背后的共同点在于：品类具有广泛的接受度、口味无显著地域差异、产品有较高上瘾性，把握好这几个共同点，或许就能找到下一个万店品类。

另一方面是后天发育，努力积累万店能力。开万店不是一朝一夕的事情，需要在供应链、产品、门店、营销等各个环节上都逐步建立起足够强大的能力支撑，可以说既要有远大的万店目标，又要从打磨一款好产品、开好一个门店、建设好一条供应链开始做起。

对于想开万店的创业者来说，经验不可或缺，但恒心尤其可贵，志向特别重要。