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2021-08-17 20:00
拉美还是东南亚?这家电商要“通吃”

本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:谢小丹,题图来自:视觉中国


在一场财报电话会议上,Shopee开拓巴西和拉美国家的进展,几乎成为一场“猫鼠游戏”。


分析师们希望了解,Shopee在该地区的战略,以及Sea集团对该地区电商市场的看法。


但是,Sea的回答支支吾吾,欲言又止,要么就是重复已经公开的信息,“开拓巴西是由其团队发起的,为跨境卖家提供更多的市场”,要么就干脆拒绝谈及细节,只回答该市场仍处于“非常早期的阶段”。


为什么Sea对外筑起这道信息高墙?


公平地说,Sea说得没错,其拉美业务仍处于非常早期的阶段。在2019年底,Shopee进入巴西,至今还不到2年时间。2021年2月,Shopee在墨西哥上线一款应用。6月,则在智利和哥伦比亚推出网站。


但是,分析师们的眼睛发亮,似乎看到一座正在挖掘的金矿。虽然,在墨西哥、智利和哥伦比亚,Shopee的业绩不足挂齿,但巴西正成为一个巨大市场。


投资公司Bernstein分析,如果按照月活用户(MAU)计算,巴西可能已经成为了Shopee最大的市场,甚至超过印度尼西亚。这一说法并不完全准确,但是,Shopee在巴西的用户采用率正以闪电般的速度增长。


这就解释了,为什么分析师们如此执着Shopee在拉美的表现。从这个角度来看,或许是出于战略的考量,Sea才不愿意在这个问题上透露太多的信息。


一、拉丁美洲的机会巨大


在2020年第四季度财报电话会议上,花旗的分析师Alicia Yap询问了管理层关于拉美和东南亚的异同。


Sea的首席企业官王彦军回答得相当谨慎,“我认为二者非常不同,我们不会假定,目前已经非常了解拉美市场......我们将进行更多的探索,再来看情况如何。”


对比游戏free fire和Shopee在拉美的成绩,她的回答过于谦逊。


到底拉美和东南亚有哪些差异?


新加坡拉美商会(LatAmCham)创始人兼执行董事Angela Torres表示,相比东南亚,拉美在文化和社会行为方面,会更加同质化。


“由于语言和历史的原因,巴西有更明显的差异。”她说,拉丁美洲其他地区广泛使用西班牙语,而巴西的官方语言则是葡萄牙语。


拉丁美洲的国家数量也是东南亚的两倍,并且分布在更大的地理范围内,但二者都拥有6亿多人口,规模相似,可以通过六个主要经济体来研究。



拉丁美洲由巴西和墨西哥两个最大的经济体主导,程度甚至超过了由印尼和泰国主导的东南亚。巴西和墨西哥的国内生产总值(GDP)之和占该地区六个最大国家总数字的近70%。相比之下,印度尼西亚和泰国只占东南亚六大经济体GDP总量的54%。


因此,Shopee率先选择了巴西和墨西哥也就不足为怪了。


拉美人的平均财富也普遍高于东南亚。前者的人均加权GDP为7400美元,而后者为4900美元。这也意味着拉美人更高的购买力。


同时,拉美的电商平均渗透率为6%,与东南亚的数字类似。相比之下,美国的渗透率为20%,中国则为25%。


高收入和低电商渗透率相结合,意味着巨大的机会。


二、追赶本地巨头


在拉美,Shopee的推广和营销相当接地气。比如,制作朗朗上口的广告歌曲,和当地网红合作,以此来提高其品牌知名度,并吸引更多拉美用户。


Free Fire是巴西人气最高的游戏之一,它的玩家,还能在Shopee上享受优惠。这些努力已经初见成效。


在巴西,Shopee的活跃用户数量排名第二,仅次于阿根廷的电商平台Mercado Libre。只用了不到两年的时间,Shopee从零积累,活跃用户数量超过了市场领导者的一半,这一成就相当引人注目。


巴西电商平台活跃用户数量


巴西各平台活跃用户和累计下载量的份额


尽管累计的下载量还比较少,但Shopee也远远领先于本地如Luiza Magazine和Americanas等更成熟的玩家。


三、比东南亚更有利可图?


这些数据,对于志向远大的Shopee,这意味着什么?


首先,在拉美地区,电商的抽佣率要比东南亚地区高。


拉美主要电商企业与Shopee的抽佣率对比


Magazine Luiza、Mercado Libre和B2W的抽佣率都是Shopee的两倍以上。假设Shopee的拉美业务能够与本地玩家相媲美,应该会提高整个业务的占有率。


更高的抽佣率会带来更多利润。


然而,短期内,Shopee也不得不面临成本压力,包括销售和营销成本。LatAmCham的Torres认为,到目前为止,Shopee表现得很好。


“他们正倾听客户的声音,这一点从Sea的不同业务如何获取用户可以看出来。例如,Garena签下足球明星和当地DJ,他们出任品牌大使,以此与巴西人对话。”


然而,在未来几年内,这些做法可能也会拖累Shopee的财务表现。



2021年第一季度财报电话会议上,有人提出这个问题。Sea的回应同样很模糊,“在这个阶段,对我们来说还很早,我们将继续观察当地的趋势,并关注那里的有效投资。”


确保这些投资继续有效,也是让投资者忽略掉短期损失的关键。但是,如果东南亚的竞争加剧,Shopee迈向拉美的步伐,就不得不放慢。在印尼,Tokopedia与其差距并不太远,而像Coupang和Shein这样的新玩家,也在打东南亚的主意。


整体上,Sea在电商上的投资,随着时间的推移,变得更高效。在2018年,它占到收入的224%。在2020年,它下降到的56%。


Shopee不得不关注的另一项支出,就是物流成本。Shopee专注于低线城市的消费者,这些基础设施往往不太发达,导致其物流支出可能高于东南亚和其拉美竞争对手。


四、群雄逐鹿


在拉美,还有哪些因素,在影响Sea的业绩?


首先,市场正在整合。2021年早些时候,电商平台B2W和实体零售商Lojas Americanas宣布合并。


Lojas和B2W(交易前Lojas已经控制了62%的股份)的合并创造了新的全渠道平台,在巴西,他们拥有1700家实体店,平台上也有8.7万家供应商。


如前所述,巴西电商发展不理想,主要是物流基础设施受限,道路条件糟糕,交通拥挤不堪,导致延迟交付经常发生。


虽然东南亚的物流基础设施普遍较好,但拉美最大的六个市场也没有相差太远。世界银行创建的物流绩效指数最近也证明了这一点。


世界银行物流绩效指数


因此,与Shopee相比,B2w和Lojas Americanas的合并后,其实体店网络使产品更接近顾客,在送货方面也更具有优势。


其次,如Etsy、阿里巴巴和Shein等外国电商平台也在入局。


Etsy的重点是手工和古董产品,目前不太可能妨碍Shopee的野心。但来自中国的竞争对手就可能会带来更多威胁。


现在,阿里巴巴正在这里发力,它在中国、巴西和智利之间包租三个航班,将这些市场之间的交货时间缩短到三天。


Shein同样对拉美虎视眈眈。它可能会向第三方卖家开放。Shein是否会和Shopee的竞争,则取决于Shein是否会将销售品类扩大到女性时尚以外。


阿里和Shein在巴西都表现良好。如前述图表所示。在平稳增长了一段时间以后,阿里巴巴的活跃用户从今年早些时候就开始攀升,而Shein的用户数量一直在稳步增长。


目前,中国玩家尚未对Shopee的巴西业务产生威胁,但未来谁也说不准。


此外,风险投资公司Andreessen Horowitz在一份报告中表示,“拉美目前正经历着一场金融科技的风暴。”


拉美经济仍然严重依赖着现金,在巴西,70%以上支付仍然通过现金进行。墨西哥则达到90%。根据澳大利亚银行Macquarie的研究,印尼和泰国的对应数字分别为55%和60%左右。与东南亚一样,拉美的电商公司完全有能力为其平台上交易的用户提供金融服务。


Mercado Libre的分拣线 / Tech in Asia


Mercado Libre已经认识到了这种趋势的重要性。为了补充市场,该公司开发了Mercado Pago,起初,它只是用于自己的平台,有点像早起的支付宝。


随着时间的推移,Mercado Pago已出圈。零售商也可以利用Mercado Pago的技术来处理他们线上线下的交易。


它还推出Mercado Credito,以帮助用户和商家获得信贷业务。


在这一方面,Sea的金融服务业务整体上要小得多。2020年,Sea Money的收入为6100万美元,仅占电商收入的3%。相比之下,Merado Libre的数字是14亿美元,占电商收入的55%。


来自Sea Money的招聘数据表明,它正在整个东南亚地区招募大量员工。然而,这些职位似乎都没有涵盖拉美。


“Mercado Libre有非常坚实的用户基础来部署Mercado Pago,”LatAmCham的Torres指出,“如果Shopee想要进入金融服务业务,需要快速获客。Sea已经有了Sea Money,所以问题在于,他进入拉美的支付市场的策略是什么。”


下注新兴市场的电商。如果Shopee在拉丁美洲的策略得当,凭借着这股东风,Shopee将受益于全球两个庞大的市场。


本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:谢小丹,本文编译自:https://www.techinasia.com/brazil-shopee-biggest-market-indonesia

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