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2021-08-17 22:44
如何打造一个平庸的流量团队

本文来自微信公众号:光年实验室(ID:gnlabs),作者:国平,题图来自:视觉中国


一家公司的流量难以增长,一个平庸的流量团队功不可没。而这样的团队是怎样被打造出来的呢?


结合平常我们在顾问服务中遇到的一些情况,我尝试分析一下具体要如何做到。如果所描述的情况恰好和你们公司的一样,那是特意写给你们看的。


一、打造平庸团队第一步:观念落后


第一点,从创始人到高管,大家对流量的观念要非常落后才行,也就是决策者对流量的认知几乎停留在十多年前。


发生这样的情况,原因很可能是他们以前还在做具体业务的时候,对当时一些效果很好的流量方法印象很深,以至于十多年过去还觉得这些方法好;或者没有让团队去收集信息,团队对当下其他公司是用什么方法获取流量不是很清楚;还有就是偶然看到新闻媒体报道的其它公司做流量的方法,不调研就让团队去实施......


如果是这样的情况,甚至一开始去招聘的团队和做的方向都有问题,从源头就注定了团队的平庸。在流量增长方面,按情理,真正好的方法大家都会守口如瓶,在观念和方法上不会有免费的午餐。


如果决策者不能跟上时代,不去主动更新自己的认知,这个结局是注定了的。


其实后面讲的其他的那些问题,或多或少都是决策者的认知水平低造成的。


二、打造平庸团队第二步:分工不合理


第二点就是团队分工不合理,流量增长的很多细分领域让一些业余选手去对抗专业选手。


按照严重程度分为两个等级: 


最严重的:分工的大方向都搞错了。比如让做运营的人去做增长,以为运营就是增长。实际上运营主要是在做用户的活跃和转化,而增长主要是在做客户的拉新、留存、裂变。


如果拿赚钱来做比喻,运营是花好钱,增长是赚更多的钱,这中间的差异还是很大的。很多公司一遇到流量问题就让HR去招运营,或者是让一个以前做电商运营的人来做增长,都是搞错了的。


一般严重:忽视增长岗位的专业性。比如在投放领域,投放人员的分工是按渠道来分工,抖音、淘宝、微信等各个平台的投放都是不同的人独立负责,这样很方便考核,但就是忽视了投放本身的专业性。


投放这个领域,渠道的差异很小,不同的是他们投放的界面不一样、官方对接的人不一样。无论是抖音还是淘宝和微信,他们的底层逻辑是相通的,好的投手必须明白广告系统如何给用户打标签、如何分配给不同的广告主流量、lookalike算法是怎么计算的等等底层知识。而那种在投放后台做平常的广告投放操作根本构成不了门槛,但是很多投手的水平就只是会操作后台而已。


如果按照职能来分,投放会分为数据挖掘、创意卖点和落地转化三个部分,每个部分都需要特别硬核的知识和积累,也是短时间一般人很难做好的。


假设某一两个人负责某个渠道的投放,那他们要把这三个领域都做一遍,这样其实无意中有点藐视这个领域的专业性。和这三个部分的专业选手相比,一般的投手都比较弱,那最后投放的ROI效果不好就是情理之中的事情。 


三、打造平庸团队第三步:招聘出问题 


第三点是招聘出了问题,以为流量增长是一个标准岗位。所谓标准岗位就像出租车司机,好的司机和差的司机之间不会相差两倍以上。而做流量增长偏偏是这种标准岗位的反面。


其实应该把流量增长的人看成是特种兵,他们是负责突破某些固有的框架,出奇制胜的一帮人。


我们接触过一个行业的客户,他们就是依靠广告投放的效率超过对手两百多倍,直接逆袭成了行业老大。


一家公司所有的人其实直接或间接都是在做流量增长,而专门负责这个领域的人是去创新性地找到一些方法和策略,能让公司获得超越一般人的结果。


如果对手都很菜,那你也就不要努力了。但这个世界本质上是人和人之间的竞争,在流量的大盘早就不增长的年代,流量增长也早就成了一个零和游戏,这种情况下,它不可能是一个标准岗位。


做流量增长的人,天然应该有高度的责任心,这是这个岗位的标配,不然一切都不要开始了。然后聪明和执行力也是基本的。这是特种兵的特征,一般的员工其实做不了流量增长的事情。


四、打造平庸团队第四步:缺少方法论


第四点是缺少真正靠谱的方法论。如果团队用的方法没有经过自己的深刻实践、依靠团队自己的能力摸索出来的,而只是道听途说或者是一些市面上已经烂俗了的方法,那是不可能有超常规的增长的。


国内很多依靠流量方面的优势获得增长的公司,都会把这个方面的优势列为公司的机密。那些操盘手也是被保护得很好,很少有核心操盘手出来分享方法的事情。


这是由于流量增长早就成了一个零和游戏,任何曾经靠谱的流量增长方法,知道的人多了、时间久了以后就成了一个效果越来越差的方法。行业内会有很多分析这些公司的文章,但是这些官方的人是很少发声的,这也是情理之中的事情。 


不过虽然不一定有一直有效的方法,但是在方法背后的规律和方法论是可以很靠谱的。不断地总结规律,推陈出新,特别是依靠数据和技术上的优势建立壁垒,会是一条可行的路。


本文来自微信公众号:光年实验室(ID:gnlabs),作者:国平

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