本文来自微信公众号：志象网，作者：谢小丹，原文标题：《在全球增长最快的电商市场，等待“拼多多”》，头图来自：视觉中国

2017年，美国小哥Zach Oschin离开南非搬到哥伦比亚。在此之前，他在美国和欧洲做市场营销，之后又搬到开普敦，为一家南非的电子商务和物流初创公司工作。

当Zach Oschin来到哥伦比亚，有着敏锐商业嗅觉的他发现，当地的电商市场是另一番景象。

他决定待在哥伦比亚创业，用社交电商的方式切入拉美市场，这就是Elenas的由来。

创办以来，Elenas先后获得两轮融资。2020年秋，拿到200万美元种子轮融资。2021年3月，又获得600万美元资金，投资者分别是Leo Capital、FJ Labs、Alpha4 Ventures和印度社交电商Meesho。虽然融资不大，但Elenas投资者遍布世界六大洲。

疫情以来，向来是电商洼地的拉美开始腾飞。eMarketer 预测，2020年全年，拉美将首次成为全球增长最快的零售电商市场。而在这一年，Elenas也获得了25倍增长。今年5月，Elenas又进一步扩展到了墨西哥。

与中国市场不同，拉美电商的发展仍有许多固有的顽疾。曾长期在当地生活的宾爽发现，拉美电商仍处于较早期阶段，玩法单一，又受限于货源短板。而Elenas选择用社交电商的方式，将供应商和当地社区连接起来。Elenas也进入中国，试图解决供货难题。

针对拉美电商顽疾，有哪些解决方案可供尝试？为此，志象网专访了Elenas创始人Zach Oschin和其顾问宾爽。

一、用社交解决信任难题

2017年，Zach Oschin抵达哥伦比亚以后发现，当地电商市场仍处于非常早期的阶段。尽管拉美已经有不少电商企业，但不少部分品类，电商渗透率甚至只有0.5 % 。这一数据令Zach惊讶。

在拉美，有着极高的互联网渗透率和智能手机使用率，而拉美人也远较其他新兴市场更为富裕，仅以人均加权GDP对比，在拉美，人均加权GDP可达7400美元，而在东南亚，仅为4900美元。

为什么拉美具备如此优质的土壤，电商却始终没能发展起来？为了弄懂背后的原因，在哥伦比亚，Zach与900人进行了访谈。通过调查，他发现，主要的阻碍来自不信任感。当地人宁愿前往街角商店购买生活所需，也不愿通过电商平台购物。

此外，销售还通过一种很传统的直销方式进行——人们会通过朋友分享的杂志订购其中的商品。Zach曾在一场分享中提及，日用品电商在中国渗透率是70%，拉丁美洲只有50%左右，而巴西只有17%，秘鲁只有25%。其原因在于巴西和秘鲁长时间的直销传统，世界最大的直销公司Natura就来自巴西，直销解决了电商平台的信任问题。

在拉美，社群文化十分浓厚，社交需求非常高，人们也喜欢互相分享购物信息。不过，直销既耗时又有风险，销售人员必须将产品订购到自己家中，再运送到客户手中。这个传统的模式启发了Zach，让他产生将其线上化的想法。而这有可能是拉美“拼多多”的雏形。

2018年，Elenas诞生。在这一平台上，Elenas同时与当地工厂和进口商合作，并且吸引了一个超过20,000人的销售网络。据Zach介绍，Elenas有超过4.5万种产品，在哥伦比亚有售。迄今为止，Elenas的用户大多是家庭主妇，或者在校的大学生，销售额中有很大比例来自二线、三线城市和更多农村地区的城镇，用户通过Elenas，选择他们想要销售的产品，之后将其中的产品描述、图片等详情分享到Facebook和Whatsapp。下订单后，供货商便可以通过合作的物流公司将包裹送到消费者手中。

拉美经济仍然严重依赖现金，在巴西，70%以上支付仍然通过现金进行。墨西哥则达到90%。因此，不少电商平台都选择了货到付款的方式进行交易。但货到付款又增加了拒收风险。但是，这种基于熟人社区产生的社交电商也降低了这种风险。Zach注意到，由于货到付款的模式，在拉美，不少电商平台的包裹拒收率会高达30%到50%。而这一数据在Elenas仍维持在10%左右。

“我们所看到的是，拥有卖家真的很有价值。他们所做的是，确保客户有足够支付的支付能力，并且会向他们发送提醒，确保他们在家，可以接收包裹。”Zach解释。

二、疫情红利，增长25倍

2020年爆发的新冠疫情也改变了拉美电商的发展节奏。

疫情之初，Zach曾面对一系列问题，最开始，中国关闭边境，使很多进口货无法进入哥伦比亚，而后，新冠病毒也在哥伦比亚开始传播，物流网络中断，Elenas无法将产品从首都波哥大运送到麦得林。

不过，当哥伦比亚的物流行业适应疫情模式后，就像世界其他市场一样，电商业务开始爆发。

阿根廷电商巨头也经历了同样的过程。当拉美多数城市从2020年3月开始封锁时，MercadoLibre的销售量开始放缓，但由于疫情加速了向网上购物的转变，MercadoLibre的电子商务收入在2020年增长了90%。在截至3月31日的12个月里，其市场上的买家数量增长了40%，达到6500万。该公司的联合创始人兼首席执行官Marcos Galperin说：“我们向前推进了三到五年，这取决于各国的情况，不会再回到以前的状况了。”

eMarketer 预测，2020年全年，拉美电商销售额将增长36.7%，达到849.5亿美元，首次成为全球增长最快的零售电商市场。这也是自2010年以来，亚太地区第一次丢失全球第一的宝座。

而Elenas有着双重效应。Zach介绍，“因为有消费者正寻找购买的方式，产品可以送到他们家，并希望在网上和社交媒体上花费更多时间，也有人正寻找在家赚钱的方法，有很多人作为卖家来找我们，希望成为卖家。所以我们最终在2020年增长了25倍。”

2021年5月，Elenas走出哥伦比亚，国外的第一站是墨西哥。“拉美人行为的类型是非常相似的。就人们而言，主要是二线、三线城市的主妇，他们正在寻找赚取额外收入的方法，他们习惯于用传统的目录方式销售产品，他们想使用我们的平台，这在整个地区非常相似。不同的是，在不同的国家，人们想要销售的产品或在市场上畅销的产品可能有所不同。”Zach说。

迄今为止，Elenas上用户平均月销量仍为5单。Zach表示，他们也不会刻意挑选KOL来带货，但他显然对社交电商在拉美的前景颇有信心，“每个月五个订单乘以2万，这就是现在我们每月做10万订单，这比社交电商领域的任何其他玩家都大得多，我们有顶级的卖家每月有上百订单，但这不是人们向他们的小社区销售的平均水平，今天有1100万主妇目前用传统方式直销，市场就在那里，我们必须扩大卖家基础，把更多的人带到平台上。”

三、去中国找商品

近年来，拉美的电商潜力吸引了越来越多的玩家。

自2019年起，Sea旗下的Shopee开始不断进军拉美。在2019年底，Shopee进入巴西，至今还不到2年时间。2021年2月，Shopee在墨西哥上线一款应用。6月，则在智利和哥伦比亚推出网站。而在拉美市场，还有阿根廷的电商平台Mercado Libre，来自美国的亚马逊和中国的速卖通同样也在这片电商洼地开疆拓土。

不过，Elenas顾问宾爽对比发现，当地电商平台页面仍比较单调，也少有个性化的算法推荐，电商玩法更相对单一，除折扣外，很少再有其他打造爆款的方式。另一方面，拉美电商企业抽佣率仍然较高，Magazine Luiza、Mercado Libre和B2W的抽佣率都是Shopee的两倍以上。

“从中国的电商到东南亚电商，还对商家抽佣的平台已经很少了，可能只会在个别品类里收一些佣金，但也维持在很低的比例，平台一般赚的是广告费，但拉美基本上广告收入比较少，还是靠抽佣，某种程度上能反映出来基础设施不够完善，很多钱其实可能用于去做支付去做物流的，比如说退货的损失等。”宾爽说。

拉美各平台抽佣率对比 / Tech in Asia

而在拉美，电商发展还有另外一个根本困境：货从哪来。

宾爽曾长期生活在拉美，就亲身体验而言，她发现拉美市场整体要滞后于整个市场，“从SKU样式等方面比较的话，滞后于整个市场大概一两年，中国卖家有一个款推到美国的时候，大概一两年之后，才会登陆到拉美的市场上。”

原因之一在于，不少产品并非直接在哥伦比亚本地的仓库存放。“很多其实是美国的卖家倒卖到哥伦比亚去的，这就增加了很多的成本，同时这些商家也不敢在哥伦比亚投入大量的产品。所以单从样式的角度来讲，我在中国能看到的跨境电商的爆品，基本上都能在哥伦比亚找到，但等到它成为的爆品的时候，时间已经过去了一两年。”

据宾爽分析，拉美的市场并不是一个充分竞争的市场，首先要成为进口商，在哥伦比亚的话，需要有很大的资金量，来抵抗库存的风险，所以一般的进口商需要很强的资金实力，才敢去做。这已经把很多的人挡在门外了。所以市场进口商的数量要比其他国家少很多。

其次，中国的跨境卖家，通过亚马逊、Shopee等平台已经能覆盖美国，覆盖东南亚，可以去覆盖欧洲，但在哥伦比亚很少看到中国跨境商家，运费的成本使很多商品无法跨境来到当地销售。另一方面，除墨西哥外，拉美市场还没有任何一家电商平台去做本地仓。

在这种情况下，宾爽发现，他们不了解中国市场的发展，依赖于传统的贸易公司提供货源，进口商从中选择之后才在当地市场进行销售，从时效性和价格成本都高了很多。

因此，Elenas也拓展到中国，不少供货商就来自中国，Elenas也通过自身的数据打破传统进口商的选品逻辑。Zach介绍，“我们看了历史上销售过的产品，对正在其他市场上销售的产品进行了研究测试，然后与中国的工厂合作，设计或寻找符合这些特点的产品。之后再与我们的进口商合作，现在进口商正在为圣诞季进口这些产品。”

在宾爽看来，在拉美，很少有进口商能去分析中国的爆品，然后，比照当地市场的数据，挑选出拉美的爆品。而Elenas通过这种能力，让它在货源上不受限于本地的传统贸易商。其次，Elenas还在尝试，在平台上引入中国商家，直接让他们在拉美市场做各种各样的尝试，用传统贸易的方式将商品带到拉美，再通过平台上的经销商们进行销售。

本文来自微信公众号：志象网，作者：谢小丹