高大上的学校为何拥抱土味招生广告？

本文来自微信公众号：羊村传播（ID：yangcunmedia），作者：樊清丽，原文标题：《土味魔性会成为高校招生的新风向吗？| 微观世界》，头图来自：视觉中国

又到了一年一度的开学季，话说大家当时都是怎么选择自己心仪的高校呢？除了每年的报考指南，招生宣传更是各大高校展示自我实力的重要途径，每年招生季各家无不鼓足了劲，纷纷亮出自己的“看家本领”招揽优秀学子。而近几年，高校招生宣传的画风正在逐渐转变。

今年5月，上海交通大学官方微博发布了一条土味招生视频。

上海交大土味招生视频

伴随着超燃的史诗级BGM，配文“成功人士、巅峰住宅、风情庭院、垂吊式顶棚设计，让你感受时代的气息、纯镂空门窗，让您和这个世界畅通无阻……旋转式制冷家电、真品生态大宅、盼您到来。”从文案到BGM再到视频风格，迎面一股浓浓的楼盘广告味道，堪称招生视频中的“泥石流”。

上海交大土味招生视频截图

事实上，高校魔性招生视频并非始于今年，早在2019年，就有网友自制了上海交通大学的土味招生视频，开头的“本科技术哪家强，上海交大在闵行”，一股蓝翔技校广告的画风扑面而来，立即打破了上交大一贯“严肃精英”的刻板印象，堪称“土味魔性视频鼻祖”。随后，上交大官方微博也转发认领了该条宣传片，视频迅速火遍全网。

上海交大魔性招生视频

继上交大魔性视频走红后，去年7月，四川大学的一条魔性招生视频（非官方）再次走红网络。打开视频就听到了电视购物广告“只要599”的经典宣传语，配合着画面中的“郑重承诺，这里的阿姨，不颠勺！不颠勺！”等铿锵有力的亮点介绍，魔性的视频风格加上川大特色，一经推出便迅速火遍网络。据数据显示，微博上相关话题的阅读量已超过2.5亿，四川共青团和川大官方微博也转发了此条视频。

川大招生视频截图

在这股土味浪潮的影响下，全国高校刮起了一股魔性招生宣传风，从蓝翔技校体到电视购物台风格，从霸道文小说到椰岛电线小广告，从网友自制到官方发布，此类“土味魔性”是否将成为各大高校招生宣传的新风向？

内容：亚文化风格的创新拼接

伯明翰文化研究学派蒂姆·奥沙利文将亚文化（subculture）定义为，相比于“更广泛的大众文化”，处于边缘和弱势位置的文化形态。在招生宣传中，以往高大上的官方视频就是该类文化的主流，而土味魔性则处于非主流位置。

英国学者迪克·赫伯迪格（Dick Hebdige）认为亚文化并非从正面直接挑战主流文化，而是通过表达不同的风格和意义来区别于主流文化。约翰·克拉克（John Clarke）对风格作了进一步解释，他认为风格由创新和拼接实现，用来表达与主流不同的某种认同和被禁止的意义。通过拆分、重组、建构一个新的符号，并在一套新的文化行头中重新组合起来，用来“反映、表达……某一群体特定生活方式的符号系统和独特风格，并由此产生共鸣”。

近几年流行的土味魔性招生视频，正是由拼接形成独特风格的典型代表。在川大的魔性招生视频中，完美拼接融合了技校广告框架与川大的自身内容。“你是否因为分数太高，不知去哪所高校而焦虑？”“你是否因为过于优秀、选择太多而烦恼？”“好消息！好消息！”“四川大学招生了！不要749，不要699，只要599！”

传统经典的电视购物广告方式呈现，内容则替换为优秀考生的凡尔赛式选择。而后面的一系列介绍，“124年办学经验，值得信赖！”“7000亩校区任你逛，豪华美景不重样”……视频的话语方式、画面形式（招生热线一直出现在屏幕上）、视频的模糊程度等，继承了早期技校广告的传统风格，内容则替换为对川大的介绍，形式与内容的创新拼接，创作出区别于以往主流高大上的土味魔性招生视频。

川大招生视频截图

传播：高校间的模因复制

“模因”（meme）一词最早来源于古希腊语，意为“模仿的东西”。1976 年牛津大学动物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出了“模因”概念，他类比生物学上的基因，认为在人类社会的文化传承中同样存在具有遗传作用的复制因子（replicator），这些复制因子（模因）通过模仿、变异和竞争等方式保存延续，成为社会文化的传承密码。

基因通过复制和竞争促进生物进化，模因也遵循同样的竞争机制，有强势扩散传播的，也有就此销声匿迹的。模因在同化、记忆、表达和传播后，留下来的被称作“强势模因”。土味招生通过图片、语言、视频等方式在社交平台的不断传播，这便是不同模因相互竞争、优胜劣汰的过程。模因间的竞争并不是一个隔离社会的自闭僵化结构，而是与其自身和所处环境息息相关，土味魔性招生的成功复制传播，是该模因的自身特性及表现形式共同作用的结果。

在高校魔性的招生宣传中，无论是电视购物的广告风格与到霸道总裁小说文体，还是高校自带光环的知名度，这些模因原体都是网友十分熟悉的内容，拼接创作再传播的过程中，不需要网友再接受理解新的内容，因此有着天然的传播优势。

霸道文小说体招生海报模因传播（微博截图）

而对该类模因的再次传播而言，其本身就是“特定框架+各自内容”的拼接产物，这给其他高校的再次创作传播提供了十分便利的条件，只需要添加上各自学校的特色和话语，就完成了土味魔性的“复制传播”过程。2019年，霸道小说文式招生海报一时间火遍微博，南开大学、重庆大学、北师大、西工大、陕师大等一大批国内高校纷纷创作转发，成为火爆一时的招生宣传名片。它的迅速火爆与传播，与其表现形式及传播便捷性密不可分。

消解：亚文化“抵抗”的新形态

在伯明翰学派的研究框架中，抵抗与收编是亚文化与主流文化最突出的斗争形式。亚文化处于社会结构中的弱势地位，它通过“抵抗”试图引起主流注意，而主流则通过意识形态与商业两种方式对非主流文化进行收编。

随着网络传播形态的兴起与发展，亚文化与主流文化之间，逐渐摆脱了以往“抵抗—收编”的“正面冲突”和“公然抵抗”，进而发展成为某一群体的“自我宣泄”和“满足”。它以网络文化特有的盛大狂欢与戏谑娱乐等方式，通过一种“消解式对抗”或“补充”的形式出现，表现出不直接与主流对立，甚至容纳主流作为自己阵营等的特征。它既代表非主流群体的风格，有时又不抗拒主流和商业，呈现出一种更为开放流动的“暧昧而复杂的结构性特征”。

土味招生视频在网友自制和官方微博的互动与建构中，体现出现代网络亚文化“消解式对抗”的形态。网友创作并非是为了挑战主流和引起关注，与传统招生宣传更不是抵抗与收编的对立关系，而是通过消解官方一贯的高大上形象，在小范围群体中获得共鸣认同与“娱乐满足”。土味魔性与传统主流之间，凸显出亚文化正在以“消解”代替以往“抵抗”的新形态。

网友自制高校招生宣传（微博截图）

总而言之，高校魔性招生视频通过对内容的拼接创新，高校间的模因复制传播，消解主流权威严肃等方式，获得了大批网友和官方的认可。尽管四川大学、上海交通大学等纷纷回应“网友自制，只图一乐”，但从网友自制，到各大高校官微接力传播，再到今年上交大官方微博发布土味招生视频，是否预示着高校招生宣传的新趋势和转向？

招生宣传的形式创新无可厚非，土味魔性风格也未尝不可，但我们应该注意到，近年来关于招生宣传中对空调、宿舍环境、食堂饭菜质量等硬件设备的高度重视和宣传，是否偏离了高校的价值内涵和气节，“所谓大学者，非有‘大楼’之谓也，乃有‘大师’之谓也。”硬件设施之外的学科实力、学界大牛、思想文化等才更应该是青年学子追逐的焦点，也应是高校招生宣传秉承的价值导向。

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