日本本土视频平台如何与Netflix等国际巨头抗衡？

本文来自微信公众号：三文娱（ID：hi3wyu），作者：トトロ，原文标题：《日本视频平台战报：收费配信市场规模达3973亿日元，Hulu稳居本土首位》，头图来自：pexels

最近，三文娱报道了美国视频平台竞争格局的进展。（《美国视频平台战报：迪士尼追赶Netflix，HBO用户6700万》）

今天我们再来看看日本的市场变化，特别是在Amazon Prime Video、Netflix等国际巨头挤压之下，Hulu、U-NEXT和ABEMA等本土企业是如何发展。

根据日本映像soft协会发布的《影像市场规模与用户动向调查 2020》调查报告，2020年日本影像软件市场规模为6874亿日元，同比增长21.9%。其中，光盘销售市场规模为1860亿日元，而收费视频配信市场规模占比过半，达3973亿日元，已远超光盘销售市场规模。

（上图为影像市场规模推移，深蓝色为收费视频，桃色为租赁，褐色为光盘销售）

收费视频配信市场中，定额制视频配信大型平台领跑，增长3937亿日元，同比增长65.3%。值得注意的是，光盘销售和租赁市场合计2901亿日元，首次低于收费视频配信市场。收费视频配信是光盘销售市场的1.35倍，一举成为影像软件市场的中心。（定额制：类似会员制，每月交取一定费用，可以无限次观看特定视频）

（上图分别为收费视频服务中的定额制服务、数字租赁服务、购买服务利用率推移）

收费视频配信用户中，定额制用户占比超9成，占到90.9%。但是，只使用定额制服务的用户仅占45.0%，还有55.0%的人同时使用了数字租赁或购买服务。另一方面，不使用定额制服务而只使用数字租赁或购买服务的人比例为9.2%，只占到少数。

（上图为收费视频配信网站TOP3）

收费视频配信服务中市场份额TOP3依旧是Amazon Prime Video、Netflix及Hulu。在被Amazon Prime Video、Netflix等外资企业独占鳌头的日本定额制视频配信服务中， Hulu和U-NEXT成为了本土企业中的扛旗者。

调查显示，使用收费视频配信服务的最大原因是“平台制作的原创作品”，其次是“平台集齐了自己喜欢的作品种类”“比起租赁DVD更方便”。

同时，使用收费视频配信服务的用户中，有3成会同时使用不同网站。此外，在付费观看的影像类别方面，“海外电影”（49.0%）、“日本电影”（48.4%）、“日本动画”（44.7%）排在了前3位。但是，在观众数量上，“日本动画”排在首位，系列作品也很多，在观看时间上动画似乎更占优势。

（上图为2021年上半年各视频网站定额制视频配信内容TOP10）

据日本数据分析公司GEM Partners发布的《定额制视频配信服务观众数排行榜2021年上半年总结》调查报告，2021年上半年最受日本国内欢迎的配信内容是《咒术回战》，第二名是《鬼灭之刃》，第三名是《进击的巨人》，第四名是《名侦探柯南》，第五名是《约定的梦幻岛》。前10名中有8个、前20名中有16个是动画，动画席卷了排行榜。

另一方面，从各平台的原创内容来看，排名靠前的是Amazon Prime Video的综艺节目《HITOSHI MATSUMOTO Presents ドキュメンタル》、Netflix的韩国电视剧系列《爱的迫降》《梨泰院CLASS》《文森佐》等。这也可以看出各平台内容的差别化发展。

此外，通过在定额制视频配信服务内独家发布，Disney+、ABEMA Premium通过发布在其他服务中无法观看的内容来吸引用户。

具体来看看占据日本视频网站市场第一、二位的Amazon Prime Video和Netflix在2021年上半年最受欢迎的配信内容TOP10。

Amazon Prime Video：第一名《咒术回战》，第二名《鬼灭之刃》，第三名《进击的巨人》,第四名《约定的梦幻岛》，第五名《HITOSHI MATSUMOTO Presents ドキュメンタル》，第六名《摇曳露营△》，第七名《关于我转生变成史莱姆这档事》，第八名《名侦探柯南》，第九名《相席食堂》，第十名《EVA新世纪福音战士》。总体来看Amazon的定额制视频配信内容仍旧以本土化内容为主，前十中除第五和第九的本土综艺节目外，其余均为热门日本动画。

Netflix：第一名《咒术回战》，第二名《爱的迫降》，第三名《进击的巨人》，第四名《鬼灭之刃》，第五名《梨泰院CLASS》，第六名《文森佐》，第七名《弥留之国的爱丽丝》，第八名《海贼王》，第九名《关于我转生变成史莱姆这档事》，第十名《东京复仇者》。

相比Amazon，Netflix的内容明显更多元，既有本土动画占据榜首，也有三部热门韩国电视剧入围前十，同时还有平台原创作品上榜。

接下来，三文娱具体来看日本三大网络配信平台的最新经营情况。

Hulu：稳居本土收费视频配信网站首位，销售额同比增长20.7%

根据日本电视控股公司最新发布的2022年3月期第1季度（2021.4.1~6.30）财报，该季度销售额978亿2900万日元，同比增长21.5%；营业利润134亿800万日元，同比增长148.5%；经常利润159亿9700万日元，同比增长127.8%，归属股东当期纯利润99亿1400万日元，同比增长540.8%。实现全面大幅增收增益。

其中，Hulu的运营公司HJ控股公司销售额为80亿日元，同比增长20.7%；营业利润为2亿9700万日元，经常利润为3亿400万日元，同比增长17.749%；当期纯利润2亿9600万日元，同比增长39.298%。基本实现增收增益。

虽然日本电视台自2014年收购该项事业后，数年间持续出现巨额赤字，但如今已经稳定的产出利润。虽然近年来并未公布具体的付费用户人数，但从销售额和服务费用估算，付费用户接近300万人。当季度的财报中显示，付费会员数刷新厉害最高人数，并且持续稳步增长。Hulu已然稳稳占据日本本土定额制收费配信服务首位。

该季度《你与世界终结的日子 第二季》为新增会员做出最大贡献，同时Hulu原创作品继续丰富，推出了电视剧《NG妹大改》《屏住呼吸》《THE LIMIT》及综艺《明日海里奥的工作室》等。与外资平台不同，Hulu的优势在于海量的日本电视剧和综艺节目。

此外，不断丰富TVOD（真视频点播系统，指对直播电视节目进行实时录制，并以文件方式存储下来，电视观众可以随时选择回看最近几天内播放过的电视节目）直播配信内容，包括音乐、搞笑、体育等类型的节目。如5月，对在下北泽剧场进行无观众演出的《明日のたりないふたり》进行收费TVOD直播，收视人数超2万5千人，且对节目进行了约2周的影像配信，最终总计售出超5万5千张门票，获得大成功。

U-NEXT：“ONLY ON”独家发布战略，付费用户超200万

根据USEN-NEXT最新发布的2021年8月期第3季度（2020.9.1~2021.5.31）财报，销售额1538亿6900万日元，同比增长7.3%；营业利润125亿4100万日元，同比增长49.0%；经常利润119亿3000万日元，同比增长61.8%；当期归属股东纯利润66亿9400万日元，同比增长109.8%。实现全面增收增益。

（上图为USEN-NEXT内容配信事业业绩推移）

从内容配信事业来看，受疫情宅家需求提升带动，影像配信服务市场正在进一步活化，收费影像配信服务的利用率也得到提高。该季度销售额440亿5500万日元，同比增长35.8%，营业利润47亿2300万日元，去年同期为亏损状态，实现大幅盈余。

U-NEXT继续提升用户体验、扩充内容、提高认知度、开拓市场，会员数继续实现顺利增长。在提升用户体验方面，在新出售的电视机附属遥控上安装“U-NEXT按钮”。此外，关西电力公司还向面向家庭提供低压电力的客户，提供电力等与“U-NEXT”组合的新电力费用菜单“with U-NEXT电器”和“with U-NEXT电器（煤气set）”，致力于通过新的渠道增加收视用户。

内容方面，与美国华纳就定额制视频配信业务签订独家合作协议，在日本首次并独家发布HBO及HBO Max的原创新作及HBO的人气作品，进一步扩充平台阵容。作为在全美拥有压倒性人气的电视网，HBO拥有《欲望都市》《权力的游戏》等数量众多且风靡全球的人气作品，这次独家合作无疑为U-NEXT带来更多付费用户。

自4月1日起，在U-NEXT独家登录的作品有《异星灾变》（日本首次）、《欲望都市》《Tiger》（日本首次）、《西部世界》《守望者》《我知道这如此真实》《梅森探案集》《兄弟连》《硅谷》等等优秀作品，包含电视剧、纪录片等多种题材。

（上图为内容配信事业付费用户推移）

U-NEXT至今为止，为了丰富定额制服务内的作品数量，采取了“覆盖战略”，至今年5月，连续40个月获得“定额制作品数No.1”的成绩。从新作品、热门作品到过去的经典名作和优秀作品，网罗众多，获得了用户的支持。根据该季度财报显示（上图），截至2021年5月，付费用户达到224万9000人，同比增长20%，付费用户一直呈稳步增长。

另一方面，在日益激化的竞争环境下，各公司的独家作品也成为选择服务的重要因素。因此，除了至今为止的“覆盖战略”外，U-NEXT还以进一步升级本公司的独家作品，发布了“ONLY ON战略”。在“只有在U-NEXT才能看到”“只有在U-NEXT的定额制配信服务中才能尽情观看”这类独家发布的作品中，将更优质、更具吸引力的作品定位为“ONLY ON”的作品，呈现给用户。

阵容包括票房收入突破37亿日元的《花束般的恋爱》等电影作品，以及HBO、HBO Max原创等海外电视剧、韩流、亚洲电视剧等，涵盖电影、电视剧、动画、纪录片、音乐、演唱会等丰富种类。

ABEMA：下载突破6800万，周边事业发展顺利

CyberAgent最新发布的2021年9月第3季度（2020.10.1~2021.6.30）财报，销售额4867亿3200万日元，同比增长36.1%；营业利润775亿1300万日元，同比增长171.9%；经常利润777亿9900万日元，同比增长173.3%；归属股东当期纯利润330亿4400万日元，同比增长462.1%。全面大幅增收增益。

从各项业务来看，网络广告事业、游戏事业、投资事业均实现了增收增益，其他事业利润均同比减少，而包括ABEMA、Ameba等在内的媒体事业，仍处于亏损状态。媒体事业三季度销售额为601亿7300万日元，同比增长52.6%%，营业亏损112亿1500万日元，去年同期亏损为132亿8800万日元。

虽然ABEMA开设5年有余，但从CyberAgent近4年的财报数据来看，媒体事业部一直处于销售额稳步增长、营业利润持续亏损的状态。这是因为CyberAgent将包括ABEMA在内的媒体事业作为企业中长期事业支柱进行培养，一直在加大投资力度。ABEMA周边事业发展顺利。

自2016年4月11日开设以来，ABEMA的下载量一直在稳步攀升中，于今年6月突破了6800万大关。自疫情以来受宅家需求提升的带动，ABEMA的运动、新闻、自制综艺等收视情况看涨。ABEMA直播MLB166棒球比赛、149界英国公开赛、日本将棋赛，并独家直播美洲杯2021全程赛况，体育赛事内容已经成为平台王牌。

ABEMA也在积极推出原创电视据，围绕人气推理小说系列的影视化及描写现代社会问题的现实题材作品,如《箱庭的旅鼠》《别被彩虹和狼所欺骗》《本应是个普通女高中生的我，在16岁成为妈妈后知道的事》等。

同时，与朝日电视台合作，推出系列人气综艺节目，如在国内外都大受欢迎的《有点心机又如何》，已被国内多个平台购买。

此外，随着疫情继续蔓延，线上演唱会依旧，ABEMA去年开始一直在积极开展收费线上演唱会业务，热门偶像组合、乐队的线上直播演唱会火热进行中，如official髭男dism、三代目 J SOUL BROTHERS、桃色幸运草Z等。

（上图为ABEMA和周边事业各季度销售额推移）

ABEMA及周边事业三季度销售额105亿日元，该财年内各季度销售额均同比实现跃式增长。主要增长点有：

一是周边事业，包括“ABEMA Shopping”出售周边产品及“WINTICKET”投票服务，可以观看（日本赌博性的）自行车竞赛，并进行预想结果投票；二是定额制视频配信服务；三是平台投放广告收入；四是“ABEMA PPV ONLINE LIVE”线上收费演出，去年推出的“PayPerView”功能可以按照ABEMA上发布的演唱会、演出活动、体育赛事、时尚走秀、舞台剧等类别，一次性购买一个类别的收费直播内容。这几点也是ABEMA中长期的销售额增长点所在。

本文来自微信公众号：三文娱（ID：hi3wyu），作者：トトロ