电影级的商战：Epic Games挑战“苹果税”结案

本文来自微信公众号：硅谷101（ID：svstyle），采访：泓君，文字：王晶，编辑：泓君，题图来自视觉中国

去年八月，《堡垒之夜》母公司Epic Games发起了对苹果的控诉，对苹果下架自己的游戏，以及高达30%的开发者抽成比例不满，这种抽成被业界称为“苹果税”。

9月10日，这场长达一年的官司终于结案，法院驳回了Epic Games十项诉求中的9项，Epic指控苹果公司通过限制支付渠道构成垄断的说法也被认为并不成立，还需要向苹果支付360万美元赔偿金。

但同时，法院也对苹果的支付管控下了禁令，要求苹果允许应用程序开发商提供第三方支付渠道。这样开发者就可以绕过苹果，规避30%的苹果税。

图 | 法院的判决书

这起诉讼对开发者影响深远，却并不简单，这不是一个弱者对抗强者的故事，而是一场精心策划，在反垄断背景下拼筹码的商战。

对于开发者而言，30%的苹果税真的可以省掉吗？以下是播客《硅谷101》与品玩&硅星人主笔杜晨，对这场“史诗级”商战的复盘。

以下是访谈精选：

Epic Games VS 苹果，30%的苹果税能不能省？

《硅谷101》：在我们录音时，离苹果的发布会还有两天的时间，苹果和Epic Games 的官司也终于有了一个判决结果，这个官司打了一年。

杜晨：对，差不多。目前从外部观察者来看，现在这个判决是一个非常重磅的一个裁决。很多人觉得 Epic这一仗已经赢了，他们逼迫苹果做出了之前难以想象的让步。但是 Epic Games 这边对裁决不太满意，他们觉得这并不是一个胜利。

《硅谷101》：对，这起官司最开始是因为 Epic Games 不满意苹果从平台上抽取 30% 的分成费用，于是就在自己的游戏页面里面嵌入了自己的收费渠道，还公开展示不同渠道的用户充值，平台提取了多少比例，感觉是一场公然的挑衅。然后苹果就把 Epic Games下架了，他们就发起了一个官司，应该是起诉苹果不正当竞争还有垄断这两项罪名？

杜晨：大部分的内容是这样，其实起诉里有十条罪名，但是主要内容基本上就是围绕应用分发独家的权利，这是垄断，还有应用内购买的抽成比例以及强制要求的机制。但他们把这个东西拆开了去说，一共确实有十条诉求。

《硅谷101》：比较激动人心的是法官最终的裁判结果，是说现在苹果不能禁止 APP 的应用开发商去引导用户向第三方平台支付。以前是必须在苹果的流程中支付，现在相当于开发者的支付方式也可以接入进去。现在市面上有解读说，是不是30%的苹果税可以省了？

杜晨：我感觉有点过度解读了。如果是一个 iOS 的App想要继续上商城话，苹果应该还是可以继续保留在苹果内购买的功能，就是所谓的 IAP（in-App Purchase，应用内购买）。

留着这个 IAP 那苹果税能不能省掉？其实最终还得看用户自己的意愿。如果用户很喜欢用IAP，觉得很方便，那么开发者要交的苹果税就是避免不掉的。但也有其他的方式可以去避免这个东西，说白就看开发者是不是足够长袖善舞，能不能玩这个东西。

如果像 Epic Games之前起诉苹果，他们当时是同样的一个游戏内的订阅的服务，走苹果内购买的是 9.99，不走 IAP 就给你把 30% 的苹果税省了，就变成 7.99。像这样的方式不走IAP还会便宜，可能大部分用户都会愿意省钱，这样那 30% 的苹果税确实可以省掉。

图 | 《堡垒之夜》为玩家在游戏内的货币提供了折扣，前提是直接支付Epic，而不是使用苹果支付系统

法官的裁决也没有把 IAP 定义为垄断。逻辑上来看，你是一家私营公司，想怎么收费是你的自由，法院不会进行干涉，所以苹果接下来还是要强制要求开发者，保留IAP 的存在。

《硅谷101》：给大家解释一下IAP。

杜晨：IAP 全称是In-App Purchase，指代苹果的应用内购买。

《硅谷101》：苹果有App Store，上面有一些软件是付费软件，那个算不算in-app-purchase？

杜晨：如果说这个应用是付费软件的话，那购买这个应用的操作不属于IAP范畴。 

IAP 纯粹指当你已经安装好了iOS 或者Mac OS的软件之后，你在这个应用购买的东西，包括所谓的消费类的产品服务，比如游戏里的货币、道具，非消费类的东西，一些增值功能以及续费或不续费的订阅会员的付费功能，这都是属于IAP 的范畴。

《硅谷101》：所以主要是游戏，还有音视频的付费。

杜晨：可以这么说，最主要的就是三类：一类是游戏里的道具；第二类是内容平台上面付费观看的内容；第三是应用的高级会员，下载应用会有一些基础的功能，但想要使用里面的一些高级版本的功能，就需要进行付费成为会员。

《硅谷101》：电商一类的平台就不属于IAP范畴。

杜晨：电商肯定不属于。因为苹果对IAP的定义是，在应用内购买的内容和功能是必须走IAP的。那么在电商上买的东西是在现实生活中使用的，比如我买个盆儿，是回头在现实中要拿去洗脸用的，我不是在这个应用里洗脸对吧，这就可以不包括在 IAP范畴里。

电商这块肯定是不用走IAP的，也不能走。如果也要进行抽成的操作话，那苹果简直赚嗨了。

《硅谷101》：那还有比如我们打Uber或者Lyft，给司机的小费这一类的算吗？

杜晨：首先订单支付的费用肯定不算在IAP里。小费之前是有争议的，由于我已经很久没有在美国用过Uber了，所以现在真不知道打赏是不是要走IAP。

但我记得前几年微信公众号打赏一开始是不走IAP，大家直接用微信支付就可以。可后来苹果就说，因为是在应用内阅读了这个内容觉得好所以打赏，这要走IAP的。然后微信就直接把这个功能下了，弄得用户很不爽，相当于进行了一个绑架，后来苹果就放弃了这个事。所以可能打赏这一块还算有争议。

最大的原则应该是付费享受到的服务、道具、内容等是否消费过程也是在应用内进行的，如果是的话，就走IAP，如果不是或者有待商榷，应该就可以不走iAP。

《硅谷101》：刚刚提到打赏问题，是因为我看到美国媒体报道微信的打赏不用交30%分成比例，相当于是苹果给微信开小灶了，后来Facebook去找苹果，说Facebook上也有很多只是用户之间的打赏，能否把30%分成免掉，但苹果没有开这个后门，就被美国媒体拿出来说。

现在相当于IAP 已经废掉了，开发者可以有自己的渠道。但很多人把这个解读成以后苹果 30% 可能会收不上来，刚刚你也提到这取决于用户怎么支付。但如果不走苹果的渠道，还需不需要给苹果交分成？

杜晨：我觉得我们还要看接下来判决效果正式执行之后。

《硅谷101》：9 月 10 号之后的 90 天。

杜晨：从判决的字面来看，好像是说如果不走IAP的话，应该就不用让苹果抽成。因为它抽成的原因就是，获得这笔佣金，给到的是一个完善简单方便接入的支付系统，还能帮你代管客服相关的这些功能。

比如用户想要进行退款，苹果是可以帮你代管。那么你作为中小开发者，很大程度上不用去操心用户，那付的这一部分佣金是合适的。如果之后不走 IAP 了，相当于这个事情苹果没有帮开发者去做了 ，原则上应该是没有收费的权利了。

《硅谷101》：我看见法官还有一项判决是，Epic Games 还需要向苹果支付 360 万美元的费用。这360 万应该是从他们当时在苹果上，内部嵌入自己购物程序的收入金额算出来的吧。

杜晨：是。当时Epic Games让《堡垒之夜》这个游戏上 iOS 应用商城，它跟苹果之间其实签订了一个合同。

这次的裁决让 Epic Games赔偿苹果 360 万美元左右，是按照违反合同去判的。如果你看那个判决书里面说的是违反合同，而之前苹果应用商城的抽成制度即使不合理，但是因为合同已经签了，所以不遵守合同就肯定要付出代价。

这个代价就是Epic Games 要去赔偿，但几百万美元对Epic Games来说应该是小钱，换来的就是之后不用强制走IAP的结果，单在这一块来说，已经是Epic Games 的一个胜利了，也帮助很多其他开发者争取到初步的胜利。但他们的CEO表面上好像不是很满意，说这并不是胜利，我们这场战还没有打完，还要继续上诉。

《硅谷101》：他们想要的结果是什么？想要的是改变30% 的比例？

杜晨：对，一个是改变30%的比例。但其实之前苹果已经对很多其他开发者下调比例了，但对游戏这块没有什么大的变化。

昨天我还看到Tim Sweeney（蒂姆·斯威尼）发的推文，说我们会继续帮助其他开发者争取更多的东西。但其他开发者的分成比例其实已经下调了，Epic Game其实争的就是自己的利益，我觉得是没有必要再继续把其他中小开发者都一起绑着去打这场战斗了。

图 | Tim Sweeney在判决出来之后发布的推文：“法院的判决对开发者或消费者来说都不是胜利，Epic正在为10亿消费者争取应用内支付方式的公平竞争 ”

《硅谷101》：苹果是有对100万美元以下营收的开发者，抽成大概是15%？

杜晨：之前的政策一般是第一年30%，第二年 15% ，应该是去年 11 月改成对今年收入 100 万美元以下的小开发者，固定15%。今年还有对新闻媒体机构的一个调整，如果愿意被Apple News收录，并且通过 Appe News 来进行付费订阅用户管理，那这块的比例也可以降低到15%。

我平时也不是一直关注游戏，但我记得好像对游戏这块一直是没有调整。因为大家都知道游戏这块儿特别赚钱，可以这么说Epic Games 的首要目标肯定是为了自己能够享受到更好的。

《硅谷101》：难怪我看见判决一下来以后，苹果就跌了，但很多游戏公司都大涨了，还有一些类似于像Spotify 这样的流媒体平台也涨了。

杜晨：游戏这块肯定是因为游戏赚钱，他们想去推广一些更廉价的第三方的支付方式。像Epic Games 他们自己做了一个支付功能，或者其他游戏用一些市面上的比方说像stripe或者其他的付费的方式。这些游戏公司最大的动机，就是他们想要去赚更多的钱。

有了这个判决之后，对游戏公司肯定是巨大的利好。至于 Spotify这些，因为过去很多都是和苹果的Anti Steering不对付的，就一直想说引导用去用非IAP的方式进行内容购买。

这些公司当中有一些大公司，其实是在之前多少已经拿到苹果的一些特殊待遇，但可能还不满足。主要是像Netflix、Spotify、Hulu这类流媒体平台，无论是音乐还是视频，他们已经拿到的灰色地带的，不会公开说的这种优待政策，被拿到了台面上说。法律允许直接引导用户到第三方支付，所以肯定这次裁决对他们来说是利好。

Epic和苹果的商战，谁赢了？

《硅谷101》：你认为在这样的一个判决中，苹果跟Epic谁输谁赢，因为Epic的CEO Tim Sweeney他自己不认为这是赢的，你怎么看？

杜晨： Epic Games虽然没有获得全面的胜利，但仍是一个巨大的胜利。他想要实现的很多东西不能说是不好的，但我觉得是不现实的。比如他想要让苹果开放其他的公司也能在 Mac OS 上进行应用分发，相当于要搞其他的应用商城。如果真的未来有可能的话，那还挺好的，但这是非常不现实的，我觉得很难实现。

从苹果这边的公开表态上来看，他们应该是做出了一个巨大的让步，但是他们的 PR 还是要去说，这证明了我们应用商城的模式是牢不可破的，是对开发者有利的之类的。

我感觉大家都做出了让步，达成了一个比较好的结果。如果直接比较的话，我觉得应该是 Epic Games以及其他的开发者赢得更多一些，因为他们得到的利益更多了，苹果得到的利益更少了。

如果考虑一个大背景，现在有对大科技公司反垄断的调查，这对各种公司其实都是很大的压力。在反垄断的背景下，这个判决确保了苹果作为一家公司，对自己旗下平台的商业模式是有自主权利的，是被保护的。

Epic Games其他的诉求，比如说开放应用商城、降低苹果税的比例之类的诉求，都没有被法官批准，所以这块对苹果来说也是一个比较大的利好的。

《硅谷101》：法官的裁决没有说苹果是垄断，但涉及不正当竞争。

杜晨：对，它在某些操作上涉及不正当竞争。这个裁决里有一句话叫“success is not ilegal”就是说“成功不是非法的”，不能说所有超级赚钱的公司你都做了一些不法的勾当。

从法官的判决来看，她对Epic动机的揣摩是非常清楚的，她清楚看到Epic不是来反垄断而是来推进自己的利益，扩大自己的底盘和影响力。所以法官的判决里只认定苹果的反引导这块是一个阻碍竞争的涉及了垄断的行为，但Epic其他的十大诉求的另外九条都被驳回了。

这个判决在我看来是不偏不倚的，没有过多干涉到私企的商业策略，对于想要怎么制定商业模式、怎么收费，企业有自己的权利。但她也对种种平台政策中的不合理部分进行了纠正，而且对垄断竞争市场所有的这些东西的判断，是非常具体的。

如果Epic Games要以反垄断为由对苹果进行起诉，首先要判断，是在什么样的市场有了垄断，Epic说是游戏市场，苹果说我们是应用分发市场，双方都有一个说法。

法官的判断是这个市场不是游戏市场，也不是应用分发市场，是一个特指的叫做移动游戏数字支付的市场，非常具体到这一方面上面。

《硅谷101》：这个法官看起来还是很聪明很懂行业的。

杜晨：是的，而且你如果去看她的这个判决书话，写得超级长。

《硅谷101》：185页。

杜晨：给我一年的时间，我都不一定写得出这么长的东西来。这个法官她又要庭审断案，又要跟双方律师撕扯，同时还能写出这么长的判决书来，我觉得非常厉害。

判决表明，现在Epic想要进入移动游戏数字支付市场，那么在这个市场上，苹果是一个市场领导者，是Epic Games 的一个关键对手和增长的重要阻碍。就此Epic提出垄断的指控，法官认为是说不过去的，判决基本暗指Epic Games想要用反垄断指控的方法打击自己的竞争对手，这并不是美国反垄断法律支持的做法。

法官在最长的判决书里说了一句话，“Antitrust law protect competition and not competitors” ，意思是“反垄断法律保护的是竞争，而不是竞争者”。你想和苹果竞争，但觉得自己现在处于弱势地位，你就说对手是垄断，是不能这么说的，这个指控很严重。

Epic Games：元宇宙雏形

《硅谷101》：很多听众可能还不太了解 Epic Games 这家公司以及《堡垒之夜》是一款怎样的游戏。我们上一期在聊元宇宙，Epic Games也是元宇宙里非常典型的一家公司。

先给大家介绍一下这家游戏公司以及他们的游戏，为什么他们敢于公然挑战苹果 Epic Games

杜晨：Tim Sweeney已经有50多岁了，早在90年代时他开了个技术咨询公司，但后来觉得做游戏比较对他的胃口，所以做了几款游戏卖得还比较不错，后来他的公司就搞起来了。

Epic Games 已经是30 年的一个公司了， 开发的知名游戏不是很多，就是《战争机器》，还有当时 iOS 上刚开始推广游戏时，有一个很有名的算是动作 RPG 游戏，叫《无尽之刃》。但《战争机器》现在应该属于到微软那边了，算是一个 Xbox 平台上当家的游戏。

然后就是《堡垒之夜》这个游戏，超级火，现在仍然是全球最受欢迎网络游戏，是在Twitter、YouTube这类在直播平台上面热度最高的多人在线对战动作游戏。

《硅谷101》：美国现在超过一半的年轻人都玩过《堡垒之夜》。

杜晨：连我都玩过。因为我比较菜，所以我不太喜欢玩家对玩家 PVP 游戏，但是《堡垒之夜》这个游戏它的体验还是非常强的。这个游戏基本上就是一个元宇宙雏形，玩家除了可以在里边玩游戏之外，也做了很多非常有意思非常创新的尝试，在游戏场景里边会进行一些营销、电影宣传之类的活动，这种代入感觉都还挺好的。

它应该是把元宇宙的这个概念玩得最有意思的一个游戏。另外除了游戏这块，Epic Games开发的虚幻引擎基本上是游戏界的两大主要3D开发引擎之一。

为什么Epic Games 敢公然挑战苹果？

《硅谷101》：像《堡垒之夜》的收入是不是主要并不来自于苹果应用商店，所以他才敢公然的去挑战苹果的底线。

杜晨：从 2018 年初到2020年，总共 iOS 上的收入占比只有7%，排在第五位，应该甚至排在PC之后。具体排名第一位的应该是PlayStation，然后是Xbox，接着是任天堂Switch、PC，第五名才是iOS，后面是安卓。

图 | 《堡垒之夜》的跨平台

不过这块也要考虑说包括了Epic Gams这个应用在 iOS 上被下架，所以在这一段时间这块收入可能会有影响，但总的来说应该是不影响总体收入构成的布局，PS肯定是最高的，主要是PS4。

《硅谷101》：这次他不仅跟苹果杠，也对谷歌做了同样的事情。你刚刚提到他最大的营收是来自于索尼的，他之前跟索尼也干过，比如说像他们PlayStation4的用户，没有办法跟任天堂的Switch或者微软的 Xbox 来做这种交叉播放，所以他们的用户也不能去做账户进程的同步。

Epic Games就在没有经过索尼允许的情况下，至少有三次去激活了这种交叉播放，这相当于跟用户证明了这些障碍都只是索尼的政策问题，而不是他们所说的技术问题，这导致索尼不得不改变自己的游戏策略。对《堡垒之夜》来说，社交是很重要的一部分，所以各个平台的打通也很重要。

Tim Sweeney 是一个怎样的人，他的风格是不是一向都这么犀利？

图 | Tim Sweeney（图源AVG）

杜晨：Tim Sweeney 肯定是一个我们经常所说的那种大神型的这种人，游戏行业的大神，数得上名字的，他一个，还有John Carmack都是比较厉害的，搞引擎的人都很厉害。

《硅谷101》：John Carmack现在在Facebook。

杜晨：对，他在搞VR。

但虽然他在游戏圈的地位非常高，之前在科技圈他还真不是很出名的人物。这次的庭审有爆出来一条，15 年时 Tim Cook 跟Phil Schiller两个苹果高管的之间的邮件，当时是库克收到了Tim Sweeney 的一封邮件。

Tim Sweeney跟Cook说，得把 iOS 上的应用分发的权利给我们放开，苹果不能一下独大，然后讲为什么这样做有好处。库克就把这个邮件转给Phil Schiller了，说这人是谁，是不是前两天刚上过我们发布会的彩排。

《硅谷101》：证明库克并不是很了解他。

杜晨：对，库克压根不认识这人是谁。应该是当时有一些游戏会在苹果发布会上做演示，Tim Sweeney是在15年的时候上去讲虚幻引擎在苹果操作系统上面的表现，但库克对这人是完全没有印象，说明其实Tim Sweeney在科技圈是一度没有什么影响力的。

图 | 《堡垒之夜》游戏场景

但18 年左右开始的，首先因为《堡垒之夜》火热，再加上这次连着把苹果跟谷歌都告了，还有像你刚才提到的喷微软喷索尼这类事，可以算是破圈了吧，在科技圈打响了自己的名号了。

Tim Sweeney这个人是一个比较讲道理版本的马斯克。马斯克这人他不讲武德嘛，经常在网上喷人，但Tim Sweeney至少看起来是一个比较讲道理，一个比较礼貌的人。

《硅谷101》：关于Epic Games和苹果的这一场战争是怎么掀起来的，你也写过一篇非常详细的文章，谈论为什么Tim Sweeney跟苹果这是一场早有预谋的官司，可以简单介绍一下事情起因和经过吗？

杜晨：刚刚说15年Tim Sweeney就给库克发过这封邮件，他当时信里边就说到应用商城分发，还有IAP收费这方面的东西。所以Tim Sweeney对苹果在应用商城分发收费这块的霸权，有意见已经有很长的时间了，从15 年一直忍到2020年。

《硅谷101》：对，我还看过那封邮件，我觉得他写得很霸气，上来就说，“你应该怎样”，那个语气有点霸道总裁风。

杜晨：我觉得不是霸道总裁风，是那个游戏圈的这种游戏开发者很接地气的那种感觉。你看他这开头说的Yoo，就是游戏圈里很乡土气息的一个说法。

如果让我给苹果公司的CEO写邮件，我是不敢这么写的。可能因为到了 2020 年时，《堡垒之夜》的规模算足够大了。Tim Sweeney觉得忍了这么多年，现在是一个比较合适的时间，天时地利都有，是不是应该对苹果发起一次挑战？我猜测内部可能是这样想的。

他们内部确实有这么一个挑战苹果、Google Play 两大移动应用商城巨头的计划，内部叫做 Project Liberty，说是要解放《堡垒之夜》。

宣传口径是说《堡垒之夜》虽然是一个很好玩的游戏，大家都很喜欢，但是你们这些玩家都不知道我们是被苹果跟谷歌两家应用商巨头绑架的，必须要从他们的手中解放《堡垒之夜》，你们一定要跟我们站在同一阵线。

他们当时还用了当年苹果做的《1984》那个版本的广告，把它重新翻拍了一下，把里边的这个老大哥变成了苹果，然后自己变成了拿着锤子去砸破荧幕的形象。

《硅谷101》：这个广告在整个互联网圈子的流传蛮广的。

一场早有预谋的战争

杜晨：为什么说这是早有预谋的？应该是在去年8月中旬时，《堡垒之夜》突然在应用里加了 Epic Games自己的直接支付手段，而且在选择支付手段的页面上面就直接把价格写清楚了。如果你用苹果 iAP是9.99订阅会员功能，但如果用Epic的直接支付方式是7.99，这其实直接违反了苹果的反引导政策。

所以当天苹果就直接把《堡垒之夜》下架了，而在下架的一个小时之内，Epic Games针对苹果的垄断诉讼就已经提交到法院了，62页的起诉书也提交了，所以说这是一个早有预谋的官司。同时，它还把改编版《 1984 》宣传片放出来，在网上搞病毒营销，呼吁《堡垒之夜》玩家跟他们站在一起，玩家很容易被忽悠。

可以看出他们在 Project Liberty 内部肯定已经谋划了非常久，各方面的准备都已经做好了，而且像他们这种大客户跟苹果都是有自己的沟通渠道，但它之前并没有跟苹果进行过沟通。所以当时玩的这一出也让苹果完全没预料到。

《硅谷101》：相当于是它故意用各种方法引诱苹果把它下架，然后进行起诉，铁了心要去走法律途径来把 30% 的抽成给打掉。

杜晨：下架主要影响的是新用户，比如之前从没在iOS上玩过，现在再玩就下载不了，但对于已经安装过的玩家是几乎没有影响的。而且刚刚提到 iOS 在它的收入里也就7%，所以它做了主动引诱苹果下架自己的壮举之后，从收入上的影响并不是特别高，又搞成壮士一样，可以说非常聪明。

《硅谷101》：不管哪一种结果，对他们来说最后都不会太糟糕，大不了重新上架。

杜晨：对，就算一年两年不上架，他的收入也不会有什么特别大的影响。

《硅谷101》：还是游戏响当当，有底气。

杜晨：对，这个叫做“客大欺店”。我之前是这么说的。

《硅谷101》：硅谷近两年来一个主流的声音就是反垄断，Epic Games这个事情差不多是去年 8 月份左右出的，是不是也跟当时的舆论大风向也有关系？

杜晨：当时针对Big Tech（大型的科技企业）的反垄断是非常热门的话题，Epic搞这个事情，肯定要蹭反垄断的热度。不说它自己的动机是什么，但它把苹果描绘成垄断的形象，肯定是有帮助的。

回到庭审现场，苹果丑闻频现

《硅谷101》：在苹果跟Epic Games的这场商战中，你看了很多诉讼书的原文，你觉得有哪些让你印象比较深刻的细节？

杜晨：总的来说，我觉得Epic这边整理的证据和搜集到的证据，对苹果产生的杀伤力是更大的。这次庭审其实爆出了很多苹果在应用商城、抽成还有其他相关话题上面对于苹果非常不利的一些，甚至是丑闻级别的证据。

至于苹果的应诉，他们也排除了很多高管，包括软件部门的Craig Federighi、全球市场营销的Phil Schiller，连 CEO Tim Cook也都来了，但他们表现似乎不是很好，他们的在庭上的一些表态都被法官说是“强词夺理”，没有就事论事。

庭审过程中比较精彩的东西，我觉得是曝出苹果一些不想被人提及的东西，比如对大客户网开一面，像Netflix、Hulu之类，给他们提供市场营销还有收费抽成上的优待，对Netflix甚至是30%的苹果税中的一部分，可以结转成下一年或下一季度里在苹果应用商城中做营销的费用。

这相当于是再一次证明了苹果并不是对所有开发者一视同仁，他们内部甚至专门有个团队服务于像Netflix这样的大客户，为他们的开发者提供各种新优待，甚至会给他们一些专属的其他开发者完全不知道的API，就是所谓的undocumented API。

《硅谷101》：从我的角度来看，这个完全可以理解。因为大客户贡献了绝大部分收入，每个公司对大客户都会提供一些特别服务的人跟组。

但我印象比较深的是，他们对Netflix不仅仅只是抽成优待，而且会运用苹果的用户数据去帮 Netflix做测试。可是苹果不是很看重隐私一块吗，那这不是说一套做一套吗？

杜晨：是，没错。搁在其他任何一家公司上都一点毛病没有，但在苹果身上大家就意见特别大，就是搞两面派。你说对所有开发者都一视同仁，在外面说“What happens on your iPhone，Stays on your iPhone”说苹果是超级注重用户数据隐私的。但从庭审曝出的很多东西，大家就发现你并不是这样的。

苹果在过去很长时间里，受很大部分用户欢迎，就是因为在公开场合宣称支持开发者、看重用户数据隐私之类的这些东西。

苹果的iPhone或者Mac如果不是安全性、隐私上比较好，干啥要买溢价率这么高的产品，去买其他PC和比较好的安卓手机不好吗。更何况最近连谷歌还有其他一线的安卓手机厂商也都在说隐私也做的不错，所以这块就改变了用户和很多行业观察者的印象。

《硅谷101》：但我自己觉得苹果有一些做法还是不错的，比如现在我可以在自己的iPhone里选拒绝所有网站来跟踪我，以前相当于是有个默认设置，那个设置是不利于保护我隐私的，但现在是必须先询问用户。从这一点看，我是很欣赏苹果的。

杜晨：苹果不让第三方广告联盟追踪用户，在这一点上我也挺欣赏的。但与此同时，苹果自己在做的是什么？它前段时间自己做了一个应用商城的广告追踪，有这么一个团队进行这一块新的业务，相当于把别人的财路切断，因为它也要赚这部分的钱。

之前的跨应用追踪是，我用A应用的数据可以被 B 应用或 C 应用了解到，然后被用来作为他们在应用商城上进行推广的基础数据。之前像Facebook很多公司其实都在做，现在苹果不让他们做了，说的是为了隐私，但其实根本是自己要做这一块的业务。

《硅谷101》：它自己要做这一块业务的信源是已经公开报道出来了？

杜晨：已经公开。当时它修改IDFA用户广告识别服务政策的时候，他们做了一个新政策叫ATT，全称是 app tracking transparency。在新政策下，用户设备的广告识别服务IDFA 从默认打开变成默认关闭。

这样所有第三方应用进行跨应用收集用户数据，并将其用于广告追踪和投放时候，都必须要弹窗提示并且获取用户同意，所以用户可以选择是否同意进行追踪。但苹果对于追踪词的定义是说第三方追踪，而我们第一方的追踪却不叫追踪。

《硅谷101》：苹果做了这事情以后，首先开炮损伤最大的两家，Facebook和谷歌，也是做投放的两大渠道，它们都会利用第三方追踪去做广告投放。按你这么说，苹果其实用这个政策把 Facebook和谷歌这一块的收入打掉，然后把第三方广告联盟的收入打掉，自己起来再做一个。

杜晨：对。对Facebook的影响是最大的，因为谷歌毕竟也是个移动应用操作系统平台，可以在自己的平台上面继续做一些事情，虽然赚的钱不如iOS上面多，因为iOS的用户付费能力比较高。而这对于 Facebook广告这块的商业模式和营收能力带来的是毁灭式的打击。

《硅谷101》：感觉扎克伯格最近和苹果就一直在呛，反正只要苹果提隐私什么，就暗暗把矛头都往 Facebook 身上引。

杜晨：对，它在宣传自己隐私做得好的时候，一直是把Facebook树立成恶人的形象，这可能是让扎克伯格最不爽的地方。我记得之前看过媒体报道，扎克伯格恨到咬牙切齿，简直在内部开会的时候要脏话骂Tim Cook。反正如果我是 Facebook的话，我非常不爽。

《硅谷101》：所以现在Facebook 也自己搞 VR 了，再搞一个 VR Store。扎克伯格前一段时间谈元宇宙，然后接受The Verge的采访，他都不愿意说手机这个词，就说现在人们在一个小小的发光屏幕的方块后面玩，他就想要把手机这个智能硬件打掉。Facebook前一段时间发布的智能眼镜，发布Quest。也一直在找新的硬件设备。

杜晨：目前来看， iPhone有点算是上个时代的东西了。如果接下来元宇宙的概念会更火的话，像 VR 这种更新形式的计算设备，可能是会扮演更重要的地位，甚至包括游戏主机的这个平台，都会比手机有更好的效果。

苹果的这个好日子走到现在，也算是到了一个关键的节点了。接下来它想要继续保住应用开发者，愿意继续在平台上面发布应用，维护这些应用的话，是时候做出一些让步了。目前看来，这对他们收入的影响不好说，但肯定会是很巨大的影响。我记得之前看到的数据是说，苹果应用商城的利润率是78%，非常高。

《硅谷101》：他们应用商城占整个苹果营收的绝对值并不高吧？

杜晨：在庭审上面，他们的高管就来回来说自己都不知道 APP Store 到底赚不赚钱，甚至Phil Schiller还说，他都不太确定 APP Store过去几年赚的钱是不是能够补足在App Store的技术研发投入的经费，他们自己内部好像也搞得不是很清楚。但Epic这边的专家证人是说APP Store的利润率是高到78%。

那么新的裁决让应用开发者可以推广和使用第三方支付渠道，这对应用商城包括IAP的利润率会带来什么样的影响，现在还不大好说。因为具体的政策如何，主要影响到哪些应用，以及苹果接下来对游戏和其他应用是否有区别，我们还得看90天之后具体的政策怎么制定。

《硅谷101》：还有一个变数是，Epic Games决定上诉，这个上诉的结果怎么样，现在还不知道。

毕竟这次打掉了苹果的应用分成模式，但苹果还是挺害怕被判断为垄断，所以他们现在就见好就收。现在的苹果的回复是，律师在研究到底要不要上诉，毕竟还有大概三个月的时间可以考虑这件事情，他们也在想有没有更好的法律策略。

但我觉得这两方的小心思都是被大法官一眼看穿了。

杜晨：对，反正这个事情没完，现在是在地区法院。如果接下来上诉，就要到巡回法院，甚至是否会最终走到高法，还不确定。

现在针对大科技公司的垄断是非常关键的一个话题，在这次庭审里，法官说Epic这边提供的证据不足够证明苹果是垄断，接下来如果Epic要上诉的话，还可以做更多资料的搜集，然后调整策略。那么也许在上诉时，就可以说有足够的证据支撑。

要是想说苹果的应用分发也好IAP也好，是垄断的状态，还涉及不同法官对同一个案子的不同观点。因为在美国法院里，法官的风格、思路、三观对判决结果会有很大影响，所以接下来应该还会更好看。

虽然现在已经有了判决，已经是超级重大的事情了。取消反引导，应用内可以加入除IAP之外的其他支付方式，并且开发者可以引导用户不用IAP支付，已经是非常大的改变了。

《硅谷101》：在对苹果的判决中，有很多中国的网友在下面留言回复说，苹果的15%~30%算什么，中国的应用平台还抽20%~60%，大家的怨意也很深。

杜晨：中国这边又是一套完全不同的玩法。像你刚才提到中国的应用商城，因为它是手机品牌自己的应用商城，中国没有Google Play 的存在，手机公司可以自己搞应用商城，这很大程度上看手机是不是出货量足够大，市场占有率足够高，那么定价权其实非常高，这是一个层面。

另一个层面，像苹果的政策到了中国又不好使了。微信内部小程序就是应用分发，这是违反苹果的应用商城内禁止其他应用再进行二次应用分发的政策。但能下架微信吗，要是下架微信的话，中国可能直接有1 亿人或3 亿人左右就不用iPhone了，对iPhone 的出货量又是巨大的影响，所以只能忍着不去制裁腾讯。

《硅谷101》：所以商战真的没有什么对错，全都是拼筹码。

杜晨：对。而且Epic Games的百分之四十几的大股东也是腾讯，苹果可能是要恶心死了。

《硅谷101》：你会觉得他们这场对决是今年最精彩的一场商战吗？

杜晨：我觉得肯定是。我关注的领域也就是美国的这些大公司之间的恩恩怨怨。

在隐私、应用商城策略上，苹果说一套做一套两面派的做法，我其实非常不满意。所以能看到有这么一家和苹果相比体量小得多的公司去挑战，是大卫挑战歌利亚的故事，大家其实是非常想看这样的故事的，所以我觉得很精彩，也非常对我的胃口。

这应该是从去年到今年最好看的一场商战大戏，这东西是不是回头可以拍成电影，就让之前拍社交网络导演再拍一次苹果，反正我是非常期待的，拍成电影就真是太好玩了。

本文来自微信公众号：硅谷101（ID：svstyle），采访：泓君，文字：王晶，编辑：泓君