打倒那个房产中介

来源：远川研究所（ID：caijingyanjiu）

作者：芦依

题图：视觉中国

今年8月，杭州向房产中介开了第一枪：官方推出“房东直售房源”功能，让买卖双方越过中介直接联系，市场中多了“中介已死”的说法。

更惨的是，在全国“房住不炒”政策下，二手房成交量大幅度萎缩，没法开张的中介公司，已经出现关店潮和裁员潮。

在楼市调控和“去中介化”的双重夹击下，贝壳找房首当其冲，市值自高点跌去700多亿美元，仅剩210亿美元。

很多人不知道的是，虽然房产交易频次低，也没办法搞购物节，但如果按交易额计算，贝壳找房是中国仅次于阿里的第二大商业平台。2020年，贝壳的总交易额（GTV）突破3.5万亿元，超过京东的2.6万亿元，是拼多多1.6万亿的两倍多。

然而，贝壳打下的护城河，正在被同行们“抄作业”。更大的风险在于，在“三年一轮回”的楼市调控下，房产中介正面临重新洗牌的命运。

本文拟讨论三个问题：

1. 贝壳是怎么做成中介老大的？

2. 贝壳的作业好抄吗？

3. 中介会被打倒吗？

01 中介“一哥”是怎么炼成的？

过去十年，围绕着老百姓的“衣食住行”，跑出了阿里、美团、贝壳和滴滴四家巨无霸企业。只不过互联网巨头通过线上平台改造线下生意，而贝壳是唯一从线下反攻线上的“叛逆”。对贝壳而言，互联网只是外壳，房地产才是底色。

贝壳脱胎于国内最大的房产经纪巨头链家。从链家到贝壳共有两次迭代：其一是2014年上线链家网（即贝壳前身），初步完成线上化；其二是2018年推出贝壳找房平台，从自营走向跨品牌，平台化运营。

1998年，中国取消福利分房，地产中介开始野蛮生长：房源信息虚假、中介恶性竞争、利用买卖双方的信息差“两头吃”。就连后来的“中介头子”左晖，在北漂期间也被黑中介骗了不下十几次。

为改变行业乱象，链家创始人左晖开始向美国房产经纪取经。美国采用的是MLS（房源信息共享数据库）模式，不同经纪公司以会员形式加盟，在MLS平台上共享房源信息。MLS属于双边委托机制，也就是说买卖双方要分别请经纪人，两边中介各分佣50%[1]。

但左晖考察后发现，由于国内房产交易欠缺基础设施，无法照搬MLS模式。首先，国内房源不保真，交易缺乏信任；其次，中介公司高度分散，各自为战难以协作；再者，美国独立房产经纪人门槛高，而国内缺乏高素质的从业者[2]，这些都无法在短期内复制。

于是，参考美国MLS方案，左晖打造了一套中国特色的方法论，用他自己的话说就是“做难而正确的事”。正确与否很难评价，但难度确实很大：相比电商、外卖和打车，房地产的标准化难度堪称地狱级，贝壳的成功则在于，尽可能做到了最大程度的标准化。

1. 房源标准化

贝壳花了十年，投入了不下6亿元，做了一套覆盖全国322个城市，共收录2.2亿套房源的数据库。

2008年金融危机期间，楼市与中介都萎靡不振。当时左晖雇了几百人，带着卷尺和笔记本，在30多个城市挨家挨户地数房子。据后来人回忆，几年之后，去新城市扫楼时，链家员工平均每天的微信步数都要4万多步[3]。

后来的中介平台虽然也搞楼盘字典，但不如贝壳做的“颗粒度”细。贝壳的楼盘字典，从最初的100个字段逐渐细化到433个字段，除了地址、户型、面积等基础房源信息，还会添加业主喜好、要求的付款方式等[3]。标签越多，房源信息越详细，越有助于买房决策。

2. 行业标准化

与美国MLS搞双边委托不同，国内中介采用居间模式，即中介同时对接买卖双方，这种模式容易出现“两头骗”。此外，在高度分散的中介市场，只有最后促成交易的经纪人才能拿佣金，中介们为撬单往往争得头破血流。

恶性竞争也会出现在公司内部。以链家为例，当公司在单个城市的市占率达到14%时，内部竞争就会超过外部竞争，徒增消耗[3]。后来，贝壳推出了ACN（经纪人合作网络）机制，这套模式有三个优势：

（1）改变分佣机制。以前只有最终成交的经纪人有佣金，贝壳将经纪人的角色拆分细化，只要在交易中有贡献均能按不同比例分佣，为跨门店协作提供制度保障；

（2）将协作机制从链家内部扩展到全行业，大幅提升房源和分布区域的数量，有利于平台扩张；

（3）此前中介为赚佣金需要垄断房源，现在平台采取多对多方式，提高了房源曝光度与成交量；

3. 服务标准化

为解决中介素质差，服务参差不齐的顽疾，左晖还将贝壳办成了房产经纪的“黄埔军校”。从招聘、培训、考核和晋升四个环节提升人员素质，将服务做到标准化。

例如，链家经纪人的最低门槛是统招大专，其中不乏双一流大学生；每年主办的“搏学大考”堪比高考，考高分的中介可以金榜题名，有官方的专业度背书。平台还引入贝壳分的评价体系，完善信用机制。

在需求侧，贝壳从租房、买房、卖房向外延伸。在新房、二手房的主营业务外，贝壳还推出了装修和家居等业务。

02 贝壳的作业好抄吗？

2018年6月，北京突逢雷阵雨，58同城的姚劲波拉上一批房产中介大佬，搞了个“全行业真房源誓约仪式”，出席的有我爱我家、有中原、有21世纪不动产，唯独没有链家。

这场盛会又被称为“反壳联盟”。原本是58同城为房产经纪平台们导流，贝壳的起势抢了58同城的蛋糕，也引起中介平台的恐慌。

同行们指责贝壳包揽线上线下，除了自营还做第三方，“既做裁判又做运动员，有垄断嫌疑”。围绕贝壳的指责长久不绝，而“打脸”和“真香”总是来得很快。贝壳推行的机制与标准，逐渐成为行业标配。

同行们不仅学习贝壳搞“真房源”，此后两年，先是58同城强调起平台开放共享，之后我爱我家、易居也学习了贝壳的ACN网络。阿里、京东、字节等互联网公司也想来分羹。

然而，贝壳的作业并不好抄。

首先，住房交易过程极度非标，互联网企业很难发挥优势，在经纪人管理上也缺乏经验。

互联网擅长在供需间搭平台撮合交易，再通过技术、标准化改造提效。比如网约车，先用线上平台连接供需，再通过优化算法撮合交易。

再如外卖，因为餐馆和菜品都不同更加非标。除了优化配送算法，美团还在商家端做标准化，比如优化餐厅动线以便骑手取餐，精简外卖的sku等等[4]。标准化程度越高，效率越高。

“吃穿住行”中，住的需求最难标准化，也最难满足。房源、地段、周边配套不同，买卖双方的需求也不同。特别是二手房，手续繁琐流程很长，不仅非标，还大额低频。

大多数人掏空六个钱包，也只能买卖一到两次；中介平均每四个月才能成交一笔。不像其他需求线上即可满足，看房必须亲身实地考察，光靠线上撮合基本没可能成交。

更重要的是，房产交易极度依赖经纪人，好中介善于推销，差中介卖不出房，过程中种种不确定性，都不是互联网能优化的。即便是贝壳做互联网，也没有改变成本结构，经纪人的佣金依然是成本大头。这也是宣称“去中介”的互联网中介爱屋吉屋关停的原因。

还是那句话，贝壳看似是互联网，本质还是房地产。对互联网而言，如何做标准化、管理庞大的经纪人队伍都是难题。

其次，贝壳的整套体系已经在事实上成为了房产经纪业的基础设施，搭建起来费时费力，很难再有同样体量的新供给。

贝壳的这套体系主要包括真房源字典和ACN网络。其中ACN网络、经纪人培训都容易模仿，而真房源则需要真金白银，花苦工去积累。

为监督“真房源”，贝壳曾搞过“假一赔百”的房源打假活动，用户举报成功就能拿100块钱。有人为此专门搜集错误信息，从漏标卫生间、写错朝向，到错别字等，都归为“假房源”要求赔偿[5]。

贝壳目前有超过5万家门店，管理着近55万房产经纪人。从市占率来看，2020年贝壳在二手房的市占率达到26.22%，新房达到9.54%，已经甩开了曾经的老对手58同城和我爱我家。

港股公司易居曾与阿里合作，想对标贝壳与腾讯的联盟。不过易居主要做新房市场，最新市值只剩21亿港元，仅为贝壳市值的1%。在中介业务中，新房远不如二手房的护城河高。因为新房对接开发商，“赚钱快且轻松”，而二手房业务更庞杂，要匹配买卖双方的需求，还要维护房源，全程跟进交易[6]。

这意味着从二手房拓展到新房比较顺畅，反之则很难。因此，从二手房起家的链家，在新房上也能快速铺开。

不过，就算有护城河，以贝壳为代表的中介平台们也敌不过政策的狂风。

03 中介会被打倒吗？

今年8月，杭州推出“房东直售房源”功能，减少了信息不对称，买卖双方可以越过中介直接联系。消息一出，买房子的欢天喜地，卖房子的垂头丧气。

（杭州官方平台的“二手房直售”页面）

截至9月30日，在杭州市二手房交易监管服务平台上，已经有2612条个人挂牌房源。市场中不乏“中介已死”的论调，贝壳、我爱我家等中介平台的股价也绿油油。

但对中介而言，更大的风险在于不断收紧的楼市调控。“房住不炒”政策下，多地政府出台二手房指导价，银行放贷随之缩水，购房者的资金也被严查。此举意在遏制炒房，而抑制买房需求，也在某种程度上砸了中介的饭碗。

那么中介会退出历史舞台吗？

显然不会。虽然官方上了二手房交易平台，但发布房源只是一环，最困难繁琐的环节都在线下，这才是促成交易的关键。二手房交易流程很长，手续也繁琐，不仅要了解当地政策、做产权调查，还要把握税费、贷款、购房资格、产权交割等各个环节。

官方只做房源展示，不承担撮合交易的角色。单靠购房者很难跑通所有的环节，遇事也缺少保障。例如，做产权调查时，房屋是否涉及多次抵押、有多个产权人该如何处理，这些都更适合专业中介来做。

不过，中介行业不会死，但也活不好。

房地产具有周期性，楼市每三年是一个周期：前两年价格平稳，第三年量价齐飞，从2020年末开始的楼市调控，就是一个新的轮回。

房产经纪是典型的劳动力密集型行业，丰年招兵买马，灾年裁员关店是企业对抗周期性的惯常手段。这次亦然，有链家中介透露，从9月起链家的深圳门店将关闭约20%，现有400多间门店减至300来间[7]。

早些年中介平台与炒房客们“共谋”，赚的盆满钵满，如今轮到他们“吃了我的给我拿回来”。去过泡沫的房产中介，未来将会只有交易属性，滤掉炒房属性。

二手房遭遇强监管，为求生存，中介平台纷纷转向利润更高的新房市场。比如贝壳，2017年起新房在营收中的占比就逐年提升，2020年新房对营收的贡献已经超过存量房。

2021年上半年，贝壳新房的交易额为8417亿元，在总交易额中占比刚过三成，却贡献了53%的营收，担负起半壁江山。

截至Q2季度，贝壳为全国7000多个项目和240多个开发商服务。贝壳CFO徐涛在电话会上指出，下半年贝壳的存量房、新房GTV都会放缓。但二手房交易收紧也会影响新房，开发商获客难度加大，会更依赖贝壳这种渠道。

困难的日子里，开发商也要和中介抱团，难兄难弟一起走。

04 尾声

买房，是中国家庭最大一笔开支，也是压垮年轻人的稻草。人们用“蜗居”自比、用“房奴”自嘲。提起房产中介都恨得牙痒痒，认为中介是房价高涨的“元凶”。

作为房产经纪平台，贝壳的崛起确实与中国房地产的黄金时代共荣。在享受时代红利时，也难免承受人们对“高房价”的痛恨。

打倒那个房产中介，固然是买房者们的心声。但想要广厦千万间，远不止打倒几个中介那么简单。

参考资料：

[1] 从传统中介到贝壳平台，商业创新如何重塑行业，中泰证券

[2] 贝壳——冉冉升起的“住”赛道产业互联网龙头，国盛证券

[3] 链家做平台，2万亿野心与挑战，财新周刊

[4] 5分钟解决不了的，8分钟也不行，远川科技评论

[5] 卖房这门生意，饭统戴老板

[6] 贝壳越洋上市，财新周刊

[7] 深圳二手房8月成交量跌破3000套，中介人员流失过半，财新网

本文来自微信公众号：远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：芦依