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2021-10-15 08:06
张爱玲,终成饶雪漫

本文来自微信公众号:电器大院(ID:app-neweekly),本文转载自新周刊APP,作者:戈多,头图来自:《第一炉香》剧照


《第一炉香》的宣发视频让我知道,张爱玲与饶雪漫,原来如此贴近。



张爱玲与饶雪漫“师出同门”,你信吗?


看过《第一炉香》的宣发短视频后,面对这个大离谱的问题,我沉默了。


不信来看:“他看起来很幸福,可是给他幸福的不是我”,“女孩不舍地回头,男孩绝情地低头”,“我只是假装想走,而你真的没有挽留”,每一句,都是QQ空间里的经典伤感语录。


更何况,在《说谎》《你就不要想起我》等情歌BGM,以及梦幻滤镜的加持下,《第一炉香》成功转型,成了一部疼痛、遗憾、狗血的爆款“青春片”。 


疼痛、遗憾、狗血,爆款青春片的要素,它占全了。/短视频截图


对于喜爱原著的文学青年来说,幻想坍塌,就在点开短视频的一瞬间。


“宣发团队疯了吗?导演许鞍华知道吗?”看过短视频的人都直呼“辣眼睛”,但纵观艺术电影的窘境,我们很难说《第一炉香》的此番操作是“真傻”。


回看近几年的艺术片,“错位营销”的手段并不罕见。


从《百鸟朝凤》的“惊天一跪”,到《地球最后的夜晚》的“一吻定情”,再到短视频时代的“土味营销”,为了能触及更大的市场,艺术电影似乎在“自降身价”的路上,已经无所顾忌了。


有网友称,马思纯与彭于晏的组合,就像胖虎与小夫。


 张爱玲的“城乡结合部”


张爱玲是如何从文学史上“一落千丈”的“?《第一炉香》的宣发团队给你答案。


“顾影自怜+狗血反转”是疼痛青春文学的必备元素,《第一炉香》的宣发里一个没少。


短视频里,前一秒帅气阔少还在与女主月下缠绵,后一秒就和其他女人耳鬓厮磨,倾情演绎什么叫做“我爱的人不是我的爱人”。


而土味画质,让张爱玲笔下的美学质感全然流失。


可能是配合短视频平台的标准,电影的原有画质被严重降低,还配合了浓郁的乡村土味美学,比如画面上动不动就下起梦幻“雪花”,再接一个慢镜头+左右回放,让徘徊心碎的女主看上去分外滑稽。 


“顾影自怜+狗血反转”是疼痛青春文学的必备元素。/短视频截图


也许是短视频滤镜的原因,小说里那个有着“碧色琉璃瓦”“雕花铁栅栏”的白色豪宅,也沦为了小红书民宿,让人欲哭无泪。


剪辑后僵硬夸张的表演也让人看了直摇头。表现心碎,马思纯就跌跌撞撞、泪眼婆娑;表现无助,马思纯就独自抱膝、左右摇头。


彭于晏的演技也让人心生困惑,比如有一幕他袒胸露乳、低眉垂眼,有种田间种地的淳朴稚气,很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。


但让土味营销真正登峰造极的,是短视频字幕的功劳。风格不限于:毒鸡汤大法——“要怪就怪自己,有本事喜欢别人,没本事让人喜欢你”,以及烂大街的废话体感悟——“独处的时刻,也有着不为人知的落寞”。


这一系列无病呻吟的剧情解读,把张爱玲拉入了地摊文学的队伍。 


让土味营销真正登峰造极的,是短视频字幕的功劳。/短视频截图


最后,让人始料不及的是,就连烂片最爱玩的谐音梗,《第一炉香》都舍不得放过。电影上映日“2021年10月22日”被转译为“爱你/是/爱而不得”,一句话三口气才说完,仿佛被网络文学里的“逗号党”附身了。


于是,原著那个“失足前夜的欲望故事”,降格成了一个狗血淋头的爱情故事;那座带着殖民地伤痛的华丽之城香港,沦为寂寂无名的城乡结合部。


如果你以为上述“迷惑营销”仅仅属于短视频平台的“特殊策略”,那你就错了,电影的官方微博,也没有高级到哪里去。


比如,主创人员言之无物的心得,被片方逐字逐句地P在了海报里。 


袒胸露乳、低眉垂眼,彭于晏有种田间种地的淳朴稚气,很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。/短视频截图


最典型的如马思纯这句——“其实我觉得《第一炉香》被打动或者是说来演,是不需要太多的理由的吧。”我们大概可以理解为,片方为了营造“迷离”质感,刻意保留了原话的语病。


再看彭于晏这句——“这个演员去演这个角色,这个角色又在这个游戏里,玩得比谁都投入。”套娃式表述,但仍旧不过是“听君一席话,如听一席话”。


接连的出格宣发,压垮原著粉内心的最后一道防线。


其实,《第一炉香》从选角以后,争议就源源不断。这下可好,此轮宣发主动印证了此前网友们对选角的不满情绪。


定睛一看,马思纯本性难移、不忘初心,她是饶雪漫的书模,是《左耳》里的黎吧啦,但总归不是张爱玲笔下的葛薇龙。 


主创人员言之无物的心得,被片方逐字逐句地P在了海报里。/官微


另外两个主角,彭于晏饰演的乔琪乔,以及俞飞鸿饰演的梁太太,也在宣发物料里体现出选角的失败——二位都过于正直,彭于晏难洗“阳光大男孩”人设,而俞飞鸿的脸上,刻着“清心寡欲的通透”,没有心狠手辣,没有欲望沉沦。


宣传方似乎已经急不可耐地向大家宣布,对张爱玲阅读理解不合格的不仅马思纯一人,整部电影都是一个“误读张爱玲”的范本。


这话并不是要亵渎主创团队,但在原著粉看来,他们已经被狠狠抛弃——土味出街的《第一炉香》,变身“第一炉钢”,走的正是“农村包围城市”的下沉路线。


 “走投无路”的艺术电影,与被玩坏的“错位营销”


《第一炉香》的宣发团队为何要背叛原著粉,进行“毁三观”式的土味营销?原因并非一句“不懂张爱玲”就能解释的。


近几年,电影行业的“错位营销”势头猛烈。为了吸引更多的观众走进电影院,片方不惜化身“标题党”,打出“离题万里”的情绪点。 


电影明明无关乎爱情,但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众“磕CP”“吃糖”。/宣传海报


今年夏天上映的青春片《盛夏未来》就是一个典型的案例,电影明明无关乎爱情,但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众“磕CP”“吃糖”,原因很简单:片方看中了“纯爱故事”的财富密码。


好在,大部分被骗进影院的观众,给这部电影亮出了好评,即使买家秀与卖家秀高度不一致,但收到手中的“货品”质量还算不错,也就愿意放卖家一马了。


不过,这招用在《第一炉香》这样的艺术电影身上,风险可就大多了。


2018年末,电影《地球最后的夜晚》(以下简称《地球》)进入最后的宣发阶段,面对强手如云的元旦档,《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。


导演毕赣虽然在文艺圈早已众人皆知,他曾经用一部20万元成本的处女作《路边野餐》惊艳了整个华语电影界,并且获奖无数,但到了“商业院线”这一战场,他这样的艺术片导演“活路”并不算多。 


面对强手如云的元旦档,《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。/电影海报


低成本的艺术电影往往不指望靠“票房”收拢资金,国际电影节资金、海外地区版权、流媒体播放权,才是让艺术电影“回血”的主要方法。


但《地球》由于技术问题多次停机,导致原本的预算2500万元最后飙升到了7000多万元。这个预算让片方压力巨大,走投无路之际,团队必须想方设法从“院线”赚钱。


为了让这部影片尽可能地出圈,宣传方才打出了“一吻定情”“甜蜜跨年”的卖点,把一个实验性极强的艺术电影包装在了“浪漫爱情片”的花花盒子里。


蝴蝶结拆开,却不是自己想要的东西——当一群对艺术电影毫无兴趣的观众走进了影院,超长镜头、非线性叙事、弱化情节的散文表达,都挑战着观众既定的观影口味与期待。 


为了让这部影片尽可能地出圈,片方把一个实验性极强的艺术电影包装在了“浪漫爱情片”的花花盒子里。 /宣传截图


这一波“错位营销”,的确为《地球》带来了2.7亿元的票房,但惨痛的代价是,口碑暴跌——猫眼评分跌至2.6分。要知道,像《逐梦演艺圈》这种“前无古人,后无来者”的极品烂片,在猫眼上也有6.8分的评分。


对此,麦特CEO陈砺志评论:“《地球》宣发的最大问题在于不该用卖保健品的方式卖艺术品。”


但现实是,把“艺术品”当“保健品”卖,大多都是无奈之举,比起商业片,艺术电影的“传销技能”只是雕虫小技,很难说有什么“贪婪”的坏心思可言。


商业片往往财大气粗,宣发阶段更是能够一掷千金,动辄砸下数亿元的宣传费用,给影片开出一条“明路”。


相比之下,艺术片资金紧张、不受市场青睐,宣发之路“颠沛流离”。无论是定档、排片,还是上映前的宣传阶段,艺术电影都要从商业片的重重突围中赤手空拳地打出一片天地。 


《三峡好人》,在国内上映后,入账仅有30万元。/电影海报


以最广为人知的艺术片导演贾樟柯为例,他的每一部电影几乎都是“高口碑,低票房”。2006年,获得威尼斯电影节“金狮奖”的口碑之作《三峡好人》,在国内上映后,入账仅有30万元,同年饱受诟病的《满城尽带黄金甲》收入超过3亿元,相差千倍。


根据公众号“毒眸”对中国电影艺术研究中心副教授左衡的采访,艺术电影最核心的受众数量为15万—50万人,就算这一群人集中起来为一部艺术片买单,票房收入也寥寥无几。


因此,宣传方不得不绞尽脑汁、无所不用其极地向目标受众之外的人群推销这些影片。


《江湖儿女》在农村地区做宣传时,打出了一句口号——“看《江湖儿女》,得金童玉女”,与主题风马牛不相及;再比如《地久天长》上映前夕,导演王小帅发文称,电影可以帮大家“泡哥泡妹”,冒犯至极。 


宣发之下,就连家庭伦理电影,也成了“泡哥泡妞”的神器。/电影海报


类似的故事也出现在《第一炉香》的导演许鞍华过往的影片上。2014年,《黄金时代》上映,为了拓宽影片受众,宣传方在物料海报中,加入了各种流行元素,以挑动大众情绪。比如,“鲁迅——想骂谁,就骂谁”,“萧红——想怎么活,就怎么活”,给鲁迅、萧红套上了受年轻人追捧的“互联网恶霸”人设。


但影片票房最终一片惨淡。


或许是吸取上一次的教训,这一次,许鞍华及其片方才不得不向市场低头,讨好观众。网传《第一炉香》5亿元票房才能回本,如果真是这样,想要在市场面前“端着”姿态,片方就无异于自断“钱”途了。


瞄准下沉市场,影片宣发的“百忧解”?


《第一炉香》的受众会在十八线小镇吗?


数据告诉我们,文艺青年瞧不上的“下沉市场”才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。 


或许是吸取上一次的教训,这一次,许鞍华及其片方才不得不向市场低头。/官微


根据灯塔专业版监测的数据,虽然一二线城市的影院、银幕更集中,但票房却在向三四线城市下沉。


2015年,全国票房438亿元,其中超过七成的票房都是由一二线城市的观众贡献的;2020年,全国票房641.49亿元,一二线城市观众占比63%,一线城市的贡献从22.23%滑落至17.64%。


2020年疫情期间,四线城市的票房第一次“反超”一线城市,票房占比升至19.5%,超过一线城市的17.6%。


这个现象说明,一二线城市的电影市场正趋于饱和,三四线小城市的“下沉市场”仍有很大的发展空间。 


文艺青年瞧不上的“下沉市场”才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。/灯塔数据


市场的下沉,也给电影宣发团队带来了巨大的影响。最直接的变化就是,短视频成为电影宣发的“必争之地”。


截至2020年12月,我国短视频用户规模达8.73亿。也就是说,在当下,如果不玩快手、抖音,你就是“小众群体”。


短视频成本低廉,制作起来方便快捷,而且高流量也意味着高曝光,对于资金不多的电影来说,短视频的确是个可以尝试的宣发门路。


《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》这些原本并无太大优势的电影,都借助短视频的宣发,拿下了巨额票房。而《第一炉香》的宣传短视频正是复制了这两部影片的宣发精髓——催泪、矫情、造作。


在15秒的视频里,制造鲜明主题、挑起特定情绪,才能给用户留下记忆,扩大视频传播。 


制造鲜明主题、挑起特定情绪,才能给用户留下记忆,扩大视频传播。/《前任3》剧照


这就解释了我们在《第一炉香》土味宣发中看到的内容——爱而不得、情感欺骗、卑贱犯错,这些简单粗暴的概念才能俘获用户的注意。


相反,好的文学作品和好的电影往往都是复杂的。饭票与理想的矛盾,人性幽深的博弈,父权社会下女性的自我救赎和沉沦,是无法用所谓的“情绪点”捕捉的。


“复杂”也需要耐心,在注意力极其稀缺的当下,“娓娓道来”的讲述方式必然会筛除一大票用户。一个有力的证明是,《第一炉香》原预告片在抖音上的点赞量不到1800个,而一条“彭于晏有多可爱”的短视频点赞量轻松超10万个。


然而,这样的下沉策略,会误伤原有观众吗?


没有人能够忽略《第一炉香》超强的主创团队。/微博


目前来看,这一波错位营销,多的是“败粉丝好感”,少的是“吓跑”原有受众。毕竟,没有人能够忽略《第一炉香》超强的主创团队,杜可风的摄影、田惠美的服装设计,以及坂本龙一的配乐,哪一个不是文艺爱好者的心头爱。


就算电影像宣发阶段的此般不堪,大家多半也想要亲自看看。


如此说来,《第一炉香》的宣发不仅不傻,甚至有些鸡贼,市场面前,“卑躬屈膝”才是王道——人在江湖混,哪能不低头。


参考资料:

澎湃新闻 | 《地球最后的夜晚》捅破文艺片的天花板之后

界面新闻 | 《气球》“泄气”,艺术片的出路在哪?

首席娱乐官 | 300万受众难寻,文艺片营销的“红与黑”

搜狐网 | 《第一炉香》被曝五亿票房才能回本,网友不看好,选角导演得背锅

病毒先生 | 电影营销风云录,短视频何以成宣发命门? 


本文来自微信公众号:电器大院(ID:app-neweekly),作者:戈多

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