头图来自：视觉中国

一

今天想和大家讨论一个问题，想多听听大家的看法。

贴吧在中文互联网圈子里，一直是一个非常神奇的存在。一方面，大家都把过去的贴吧当成互联网圣殿，不仅是因为这是很多人的青春，更是里面各种神级帖子和大神发言总能震撼全网。另一方面，大家都为贴吧当前的状态表达遗憾，觉得贴吧已经快不行了。

在2015年的时候，贴吧的月活用户数超过3亿，拥有超过1000万个主题吧。但是到了2020年，月活用户只有十分之一，虽然也是庞大的数字，但和巅峰不是一个概念。

虽然大家提起贴吧能说出一万种公司作死的原因，对着百度一阵冲锋。但我今天想抛出一个问题，也希望大家能在评论区积极讨论。贴吧这种模式，是不是必然会死？

我再说一遍问题【贴吧这种模式，是不是必然会死？】，我先说我的观察和理解，然后我希望大家能多给我一些讨论，哪怕是怼我都可以。

外界普遍的观点是百度水平不行，各种骚操作把贴吧玩死了。很长一段时间，我和大家的观点完全一致。但最近我又思考了一下这个问题，我发现了一些不一样的东西。在我看来，贴吧衰落可能是必然的。

先不用急着怼，听我说完，然后用自己的观点来评论区丢我。

一个内容社区的问题，总归逃不过那么几个关键环节，产品玩法的定性，有没有危险，有没有钱（成本收益），有没有资源（流量）。

首先就是玩法。大家有没有发现，贴吧，其实从来不是一个产品。大家日常里面说到贴吧，其实脑子里面想到的都是某某吧。

喜欢护球的，那就去李毅吧。喜欢骚浪贱，对线以及脑洞的，去抗压吧，背锅吧，弱智吧。喜欢追网文的，那就去几个网文吧。喜欢运动的，有钓鱼吧。喜欢社会毒打的，戒赌吧，戒色吧等着你。不管你喜欢什么，都有无数的贴吧，等待着冲浪的你。

这时候，作为【贴吧】这个产品，是不存在的，因为你从始至终，关注的只有【XX吧】而非【贴吧】。

所以贴吧，貌似是一个整体，其实又是分的很细的具体小门派，而每个门派，有自己的法则和规矩。

正因为门派众多，所以贴吧的运营，面对一个UGC属性的空间，几乎没有办法一对一地管理，只能颁发几个放之四海而皆准，所以“听君一席话，如听一席话”的规范，然后就放任各个贴吧自己玩。

这当然是贴吧百花齐放的基础，但与此同时，也导致了贴吧的运营是必然失控的。

这里的失控，不是说各位吧主们，而是作为一个公司平台。去中心化有去中心化的优势，对于一个UGC产品来说，这相当于自废武功。

二

我们说社区模式，当前的主流社区，不管内容如何，管理都是中心化的，可控的。

注意，可控非常重要。

完全的中心化，是最容易管理的模式，当前的短视频平台就选择了这个模式，你人人都可以发视频，可以千人千面推送，但是不会想贴吧那样每层楼每个贴大家都能看到，而是通过分发机制搭配上智能算法，来进行一个貌似去中心化，但其实是中心化调度推送的信息流筛选。

再强调一下，当前的短视频平台，的确是千人千面，但背后的算法是统一调度的，这可以说是去中心化的中心化。只要有中心化的调度系统，那这个分发机制和算法，就能用最小的成本和最低的运营人员，来维持整体的运行，剩下的人力，就能搞点专题项目和活动策划。这是一种流派。

另外一种玩儿法，那就是知乎B站小红书一样，你发什么都行，我给你审核通不过，我给你看热榜来聚焦流量，我有小管家全天候巡查，用管控机制来确保内容质量，控制内容风险，同时引导用户目光。

而贴吧，仿佛从来没想明白自家流量那么大的入口，对接的到底是一个什么样的产品。

去中心化曾经是贴吧引以为豪的象征，讲究的是一个草根人人都有发言权，这初心是不错的。

但是很快，水贴的越来越多，有质量吸引人的内容被不断掩埋，发高质量贴子的人就缺乏动力，缺乏高浓度高品质的内容，想上去正经发帖的人也就越来越少，恶性循环了。

曾经内容硬核程度堪比上古时代知乎的一些专业性贴吧，后面变成了义务教育大纲范畴内的反复讨论，这就是流量大阀门不加管束的破坏性。

这种放任，对于一个内容取胜的平台来说，其实有玩家溢出性。别的平台就可以吸纳这些。

别急，我会开始解释。

举个例子。当某个明星贴吧里面，除了粉丝的互动，各种诡异的帖子都出现的时候，微博笑了，然后用中心化的明星+热点事件运营模式，不断地从明星贴吧里面吸纳用户。

当某个专业贴吧里面，除了贡献专业知识，打拳的、骂人的、传播反社会思想的、卖片的都出现的时候，其他平台就笑了，用问题为导向，用重运营为优势，把大量的创作者沉淀了下来。

这种用户出走，其实就是用脚投票，大家不是不喜欢贴吧了，而是找到更好玩更符合自己心中规矩的地方了。

运营的缺失，或者说力不从心，带来的另外一个问题，就是风险。在我看来，这个特别要命。作为一个不是全部实名的平台，贴吧的风险实在是太高了。

三

贴吧在2017年之前，一直都是用邮箱就可以注册的，这就带来了很多的非实名注册的用户。互联网本来就是一个隔着网络大家容易释放激情，同时也放大激情的地方，危险的内容很难避免。

贴吧的情感类里面，就有美色分区，下面有黑丝吧、美腿吧、尤物吧，甚至还有学生妹吧。那这些贴吧里面，不可避免地就产生出了很多黑产。

当然还有一些你也说不清到底违法不违法，违规不违规的贴吧存在。比如，牛老师很喜欢的一些吧。

你是读者，你看到这个内容，你喜欢吗？你当然喜欢。那，你是运营平台，你看到这个内容，你怕吗？当然怕。但是，怕也没用，因为管不住这些内容（吧主又不是你平台的人），你说风险高不高？

再说点奇怪的，比如戒呼吸吧，这个贴吧我到现在都觉得玄幻，里面都是“所谓魔业，皆由你在呼吸时的一念妄想”、“通过戒呼吸戒掉了淫欲”，这吧，咱们没人会当真，但是放在那里，总感觉怪怪的。

甚至是，有些吧，本意是好的，传达的内容也是好的，但是忽略了电视里面拍有些违法犯罪的镜头，都要刻意模糊或者戏剧化处理，就怕太真实而带来不好影响。这里最佳的例子就是戒赌吧，本意是相互监督，共同自救，结果分享的太真实了，变了黑话普及指南和入门操作手册，这就很尴尬。

这些例子，其实就想说明，贴吧的内容，广度是没的说，深度更没的说，但安全度也没的说。因为根本不存在安全度这东西，全是风险。这种风险，有的涉及违法，有的涉及传播有害信息，有的就是三观容易碎一地，但作为平台，就得负责任。

这时候又回到了上面，百度的去中心化模式，以及贴吧平台——具体贴吧——吧主的管理模式。总的来说，就是失控，失控，失控。

别的平台也就几十上百个分区，豆瓣小组多，但核心流量只聚焦于不超过100个小组，贴吧过于去中心化，管不了。作为一个内容平台，内容总是会失控，这咋整。

四

而内容上的风险，又涉及到另外一个层面，这个层面是决定一个互联网产品是否有继续生存下去可能性的内容，那就是钱。变现，可以说是贴吧的生死劫，试过很多次，一直卡在死的那一边。

内容上的分散，贴吧作为一个整体的乏力，就没办法给资本讲故事。虽然整体的流量很高，但流量是聚集在每个单独的贴吧里面的，投广告都是个麻烦事儿，哪怕想把黑丝吧拿给丝袜品牌做广告，把钓鱼吧（真的有很多钓鱼的大佬）给渔具品牌做投放，那也就是毛毛雨。

这些事儿都做过，钱没赚多少，挨骂挨大了。

贴吧也一直在尝试变现，但是由于完全去中心化，所以动作一直在变形。

如果说之前的小广告，挨骂都是小事儿。后面的事情，就大头了。企业做事从来都是，上层提目标，中层分目标，基层赶目标。贴吧也分到了目标，最开始做的就是广告，做网盟，但这毕竟只是流量分发，来钱少。

于是在2014年，贴吧开始尝试售卖贴吧运营权，所谓的“贴吧合伙人模式”，后面的事情大家都知道了，魏则西是百度永远绕不过的三个字。最后弄得百度只有声明，全面停止病种类贴吧的商业合作，只对权威公益组织开放。

基层被KPI逼急了，都开始给吧主背业绩，要求维护活跃度，订下增长目标，完不成，开除是没办法开除，毕竟本来就是自带干粮，但是要撤职。

这对于那些成长于贴吧，有内容产出能力和组织管理能力的吧主来说，出走，就是很多人义愤之下的选择，这又让贴吧本来还能靠群众自治形成一定程度的约束，现在更加松散。

到最后，为了变现，大概是一拍脑门想出来了交钱开会员才能拉黑的模式，想用去中心化的模式来做中心化管理，这更刺激了很多普通用户的离开。

风险内容的存在和管控的乏力，让资本很害怕，你看贴吧最近的几次出名，要么是黑产问题，要么是恶意炒作，厂商市场推广团队都还是想保住手上的饭碗的。

尽管在咱们普通网民里面，贴吧的名声很响热度很高，但是不得不承认，贴吧本身没有足够的商业价值，或者说百度一直没有办法挖掘出来价值。

理论上来说，既然贴吧能作为内容承载，给百度搜索这个主营业务带来良性生态，那总部可以给出一定的资源支持。可惜，哪怕是在内部，贴吧的地位都很低下。

由于是全领域贴吧，就代表吧太多，流量越大，运营成本就会居高不下，毕竟服务器要维护，带宽的钱要交，这导致整个贴吧在百度里面是个成本中心。

别的单一性质平台，比如懂球帝虎扑NGA小红书之类的，因为聚焦，所以商业潜力很大，这样的项目，内部优先级就会高。哪怕不赚钱，也可以养着。

而贴吧，属于是看上去热热闹闹，其实薅不出一两银子的，那在内部的权重就可想而知。又不如搜索来钱，也不如视频赛道那么未来可期，贴吧就属于尴尴尬尬勾着的状态。

就连2018年贴吧开始试图做视频，用户上传的视频可以同步到贴吧，结果年底产品就被裁撤，团队被合并到全民小视频去了。整个2018年，贴吧都没有拿到公司的新增投入。这其实就陷入了恶性循环，模式尴尬，内部轻视，资源投入不足，想转型，就没动力也没能力。

当然这也不能全怪贴吧自己，把目光拉远一点，看整个百度体系，就会发现百度从来就只有流量，而没有一个能沉淀流量的价值体系。

什么叫沉淀流量的价值体系？这套，阿里有。阿里对流量沉淀已经玩儿的炉火纯青了，因为本身就是ToC购物+ToB供货+行业服务三条腿在走路，流量能变成销售，也能变成给工厂的数据，这很直白。只要给阿里流量，阿里就能变现。

这套，腾讯有。QQ空间为什么今天还没死？因为有QQ。公众号为什么这么厉害？因为有微信。腾讯游戏为什么那么无敌？因为有QQ+微信。光一个公众号+小程序，微信就是巨无霸级别的盈利神器。

如果贴吧是腾讯的产品，那么靠着微信+QQ，将会把贴吧的价值最大化，让贴吧的流量产生最大的价值。

你能说出阿里的用户，买买买。你能说出腾讯的用户，社交或者玩儿。但百度的用户呢？查了资料就走，这些用户，不是百度的用户，反而百度是他们的工具人。这就导致，贴吧的流量，百度没法挖掘出最强的价值。

说真的，字节就是看到了贴吧遇到的问题，所以拼了命的想做用户沉淀。飞书是，大力教育是，游戏是，电商更是。只有流量，没有变现和掌控能力，都是空。

百度也想过流量沉淀，强推百度APP和贴吧APP，且不说这两款APP的用户体验，就说贴吧的用户，本质上就是分散的，而且是反商业的，所以用户们根本不接受广告，也不接受商业化的运营。这也不能怪贴吧用户，之前百度的商业操作都给大家留下PTSD了。

所以对于百度来说，贴吧这个产品，有流量，没价值，有热度，没生意，想恰饭，难下嘴。姥姥不疼，舅舅不爱，爸妈不顺眼，用户挑毛病。

咋办吧。