正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
出海DTC:新丝绸之路?

特别策划

2021-11-17 17:39

整个互联网的大环境都很“着急”,这种着急与前几年的急于扩张不同,而是一种机会焦虑,移动互联网中不断迭代的新模式,似乎越来越少了。

 

它反映在方方面面。

 

比如,某一线投资机构,给投资经理开出5万的月薪,但又实行残酷的三个月淘汰5名的末位淘汰制来找新标的;再比如,最能体现互联网无尽扩张的大厂也放慢了脚步,开始收缩、裁员及维稳,根据《晚点》的报导,这届年轻人首次将求职的目标从互联网大厂变成“国企”。

 

但互联网又不可能真正停下扩张,往大了说,可以套用《三体》里的“黑暗森林法则”的两条公理来解释——生存是文明的第一需要;文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质总量不变。

 

此消彼长,在国内,大家普遍置身于一种机会焦虑中,在这样的情绪影响下,越来越多人把目光看向了海外,而目前目光最集中的,则是零售与跨境电商。


此前在国外,在线零售是对线下零售的补充;而不像国内,在线零售是对线下零售的革命。

 

然而去年疫情的爆发,却大幅度扭转了国外消费者的习惯,新品牌和有一定积累的品牌在电商上处在了同一起跑线。

 

耐克在 2020 年末退出亚马逊平台,决定用在线销售取代部分代理商;雀巢、百事可乐都上线直销网站,转向绕开渠道商的DTC营销。

 

这让跨境电商再次成为了一个新机会,中国的生产制造能力在全世界数一数二,有强大的供应链,但过去的跨境电商更多只是以代工厂、站群卖家的形式出海,现在利用DTC营销,国内长期以生产能力为主的跨境电商,有了向海外输出品牌、文化以及商业能力的机会。

 

那么DTC能够成为缓解国内互联网焦虑、实现新增长的解药吗?

 

从中国制造到中国创造,这次来真的了

 

DTC的概念虽然是舶来品,但是目前在资本和出海热潮的催化下,它的概念已经很明确:品牌绕开零售商、渠道商等中间环节,用自建渠道直接与消费者进行沟通、营销和促成购买,将原先的渠道成本投入到营销中去,利用互联网和大数据掌握用户数据、占据营销主动权、提高复购率。

 

这个概念作为舶来品由来已久,为什么在去年和今年成为了资本市场关注的重点呢?

 

首先当然是真金白银的诱惑,就像元宇宙概念的热潮,建立在Roblox上市时超过了450亿美元的市值,对于资本市场有极大的诱惑力;而在DTC领域,国内也出现了像SHEIN这样估值突破470亿美金的跨境电商巨头。

 

其次是这个市场的规模,单北美的服装市场早在2019年就突破了千亿美金的市场规模,根据市场调研公司Euromonitor的今年的数据报告,非服装时尚类(配饰等)的市场规模在北美达到530亿美金,西欧达到360亿美金的规模,其它包括家居园艺、健康美容、体育用品等零售商品也均有数百亿美金的规模。

 

资本关注的高估值和市场规模有了,对于企业而言,国内还有一点在DTC出海领域全世界无可比拟的能力——中国的制造能力,据SHEIN官网透露的数据,该品牌日均能卖出80万件衣服,折算一年销量近3亿件,而这样的制造能力和出货能力,中国在世界上是独一无二的。


 

欧美市场一直是个线下零售极其发达的市场,直到疫情迫使人们留在家中,让欧美的电商渗透率一下大大提高。


根据Facebook IQ发布的数据,美国电商渗透率过去10年(2009-2019)从5.6%增长到16%,而到了2020年5月,已经从16%增长到了27%。全球市场中,美国、英国、韩国、澳大利亚、加拿大、新加坡都是全球电商增长速度最快的国家。

 

海外市场也在变化,电商渗透率的提升和用户行为的改变,也在牵动着海外品牌的神经。


adidas今年春季宣布了下一个五年计划,预计到2025年,DTC业务将贡献集团50%左右的营业额,并引领超过 80%的营收增长,电商营业额将翻倍;床垫品牌Casper Mattresses利用Youtube开箱视频和DTC模式,累计营收超过10亿美元,现在开始进军咖啡、有机食品等生活领域。

 

由于国外零售原先的强势,国外品牌对电商的渗透和研究,远不如国内电商各种玩法的革新速度,这给了出海企业很大程度上的时间红利,在跨境电商上缩小品牌之间的差距。

 

多年深耕出海营销、全球增长服务的钛动科技创始人李述昊表示:“DTC爆发的核心综述起来就是三点,一是中国的制造业和供应链足够吃的下海外市场;二是受疫情影响,不仅影响了海外电商渗透率的增长,同时也将大量的线下生活、娱乐内容转移到线上,创造了巨大的流量红利;最后在高度发达、竞争激烈的国内移动互联网市场,出海的竞争反而不那么激烈。”

 

DTC让跨境电商这门生意又看到了千亿市场的红利,但是提到出海,李述昊表示自己合作过的很多国内传统零售商的第一反应是恐惧和迷茫,因为海外毕竟是一个陌生的国家和陌生的消费者,而这个恐惧的源头,其实是两个问题——怎么做?以及自己适不适合做?

 

DTC这剂良药怎么吃?谁能吃?

 

在李述昊看来,DTC的营销核心是依赖互联网科技和大数据来优化流程。过去传统零售需要线下渠道和重度的品牌塑造,因此极度依赖总代、省代这样的代理商,但是因为层层渠道,品牌和消费者之间的信息反馈速度是相当慢的,周期常常有半年、数月之久。

 

但DTC可以通过线上渠道的推广,通过用户点击等将这个反馈缩短到以周为单位,表面上DTC是绕开中间商,节省成本,但DTC真正的功能是将整个供应链变得非常灵活,无论是商品的设计、推广的轻重、备货的时间与节奏,都比传统渠道要灵活很多,可以在短期内实现品牌的集中爆发,大量的钱也可以节约下来投入到营销、履约环节。

 

钛动科技本身就是帮助国内企业做出海全链路解决方案的公司,当然李述昊也笑称,他们“有一半的工作都是在帮助客户消除对出海的恐惧感,帮助他们获得安全感。”

 

“其实海外的用户比国内的用户更嫩、更单纯,国外一直是重产品轻运营的模式,而国内互联网是轻产品重运营的模式。即便国家不同,全球消费者的需求几乎都是一样的。而且Facebook、Google、TikTok这些渠道对于不同国家的消费者并没有什么国别差异,Nike、麦当劳不是一样在各个国家都受欢迎吗?”李述昊表示。

 

钛动科技的价值,就是通过他们的渠道整合能力,整合海外的流量渠道、网红、媒体,打通国内企业与全球消费者之间的认知通道,后续再进一步做建站、支付、物流的整合,把从认知到履约的全链条服务做好。


在钛动科技服务过的前100个客户中,几乎都是做出海全球化的,在海外,更重要的是产品与消费者的匹配,而不是与区域、消费能力、用户喜好的匹配,如何做好认知通道和品牌,才是最重要的。


 

而且海外的渠道受严格的反垄断限制,不像国内的淘宝、抖音、微信互相隔绝,国外反垄断十分严苛,海外的零售营销推广,基本上默认是全渠道营销,当然这对营销的专业要求也更高,不像在国内专攻一个渠道就能拿下客户,在国外要对全域营销有深刻的理解。这也是海外营销服务商经常拿下高估值的原因。

 

所以对于国内企业而言,出海的难点不是攻克哪个区域、学会用哪个渠道,而是怎么出去,只要能够出去,就一定能做全球化。

 

为了帮助国内企业出海,钛动科技为出海企业提供了“空军、海军、陆军”的三步走服务模式。

 

空军指线上营销+跨境电商的小包物流的空运模式,也是目前钛动科技最主流的服务模式,它可以让商品最快得到验证;

 

海军则是出现爆品,在当地销售稳定,于是要开始备货、准备本地仓,用大船进行大规模运输,这是第二阶段;

 

陆军则是最后一步,商家在当地建立了足够的品牌影响力,要在当地落地旗舰店,甚至和批发商接轨,在当地建立线上线下的链条。

 

以上三步,其实是做两件事,一件是用户认知的传递,一件是货品履约的传递,从而完成全链路的出海方案。

 

据李述昊观察,在国内有三类人群是最适合用这种模式搭上DTC这趟快车。

 

首先是新兴的互联网人才转型进入供应链,他们也是国内新消费做的最好的一批人;第二类则是传统企业,有一定资金实力和动态思维,尤其是年轻人从老一辈手中接班,也有可能;最后则是一些外贸公司,随着贸易实力的增强,能够反向控制一些品牌。

 

目前来看,走的最快的是从互联网转型进入供应链的人,加上钛动科技等服务商的加持,短期内可以有巨大的声量爆发,走的最稳的是像UR、太平鸟、姿色等传统品牌。

 

而这些已经成功出海的企业,他们的经验也侧面反映了一些国内零售企业DTC出海的真实情况。

 

真实的出海DTC营销是怎样的 

 

像主打服装的某新兴品牌T和主打母婴童装的PatPat,都是钛动科技服务的比较典型的一类互联网客户,他们有一定实力,希望尽快在海外推起一个新品牌,而不是用老品牌去带,因此需要大量的数据测试和消费者反馈。

 

像T主打运动服饰和快时尚服饰,它的出海诉求是涨量,提升GMV,并在这一过程中沉淀品牌影响力和供应链水平,钛动科技会帮助他们做大量的测试性投放。

 

这种测试非常高频,每周测试几百上千个款式,通过自己的营销平台在Facebook和TikTok等渠道上做大量的投放,再通过用户反馈去帮助T不断优化产品定位、产品价位,以及提高整个供应链水平,然后在大量投放的过程中,占领用户认知和渠道。

 

当商品的GMV涨起来后,会进一步推动企业品牌的曝光,比如网红代言、品牌拍摄以及自制素材;到第三阶段时,会做更进一步的周年店庆,以及增加用户粘性的传播,比如视频拍摄等,让用户产生复购行为,这一套流程一般是针对出海新品牌的工业化操作。

 

PatPat本身在跨境电商母婴领域已经是一家高估值的公司,已经是处于出海第三阶段的公司,钛动科技会帮他们邀请全球的模特以及优质用户来拍视频,然后购买Facebook和TikTok上的挑战赛(类似微博话题),并且针对母婴的痛点生产话题,比如产品的安全性,以及打造Facebook粉丝页等沉淀私域流量的服务。

 

另一类公司是像太平鸟、UR这样在国内已经很有市场的快时尚品牌,它们是另一种打法,在找“人”之前,第一步往往是先帮其在海外建场。

 

因为这类品牌的商品款型、定位在国内已经得到了验证,他们不需要测试这一环,但他们相比跨境电商企业,他们对出海的的理解更茫然,也缺乏在海外的销售基础,所以第一步是先帮助其建场,以及搭建官网、国际商城、第三方商城等,建立用户切入的场景。


 

其次是走通交易和支付,打通交易渠道,最后则是帮它们找到消费者,建立消费者的认知,看客户理念考虑先做测试还是先做品牌,提供不同的解决方案。

 

在整个出海领域,营销服务能力是钛动科技的核心能力,但不是唯一的能力,钛动本质上是一家企业服务公司,帮助那些试图摆脱国内互联网激烈竞争,转向出海全球化市场,通过DTC营销打通全球通路的企业走好出海的每一步。

 

几年前,在国内消费者还处在消费升级时,跨境电商更多指的是进口,让中国人用上国外的东西,在电商平台上买到来自世界各地的商品;但是近两年,跨境电商的概念已经越来越多指向了出口。

 

在零售领域,中国的制造能力已经数一数二,供应链和互联网基础设施的能力都在世界领先,品牌渗透力也随着国外电商渗透率同比增加;文化输出上,国内出海另一重镇——游戏的海外输出能力同样很强,只不过游戏厂商出海更多是依靠内容和运营能力,而海外的流量和通道能力,则有钛动科技这样强大的服务商在背后支撑。

 

互联网的全球化和流通,促生了像钛动科技这样以增长服务为核心的企业服务公司,随着中国的产业升级、消费升级、品牌升级,DTC带来的出海机会,或许真的能够加快“中国创造“的步伐。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: