雪梨等不到双12了

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），文：陈首丞、符琼尹，编辑：张友发，题图来自：视觉中国

受到处罚通报后，雪梨的直播间已经停播了5天。在她的淘宝店首页，本应有的23号秒杀节、24号零食节的活动都未能举办。点开最后一场直播的回放，零星的弹幕评价里，齐刷刷地写着“封杀”。

事情起源于11月22日，本该现身在直播间的雪梨并没有如约而至，反而出现在了一则偷税漏税案件的处罚通报中。在通报文件里，雪梨和其公司的另一主播林珊珊两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

通报当天傍晚，雪梨和林珊珊分别通过各自的微博发布致歉信，声称将关停直播间进行整顿，以后将依法缴纳税款。在致歉信里，雪梨和林珊珊还都提到，因忙于工作，所以忽视了专业财税知识的学习，税收法律意识淡泊。

不过，在杭州税务局的通报文件里，事情或许并不是“意识淡薄”这么简单。设立多家个人独资企业，虚构业务将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬，转换为个人独资企业的经营所得，乃至在公司CSO的帮助下，策划、实施和帮助偷逃税，并干扰税务机关调查。

一位税务规划顾问也告诉毒眸，雪梨的公司支出与利润不相匹配，明显不合常理。这一系列行动，恐怕都并非“忽视了财税知识学习”的常人可以轻松办到的。亦或者，身为宸帆公司CSO的李志强，可以完全忽视公司CEO（雪梨）和CMO（林珊珊）的意见，只手遮天。

事实上，针对网络主播的缴税清查行动，早在今年9月就有所端倪。雪梨的事件，更像是经过了两个月的清查后，被抓出来的典型。

从淘宝店主到微博网红，再到稳居淘系直播主播的第三名，雪梨经历了浪潮的多次转变。抓住了一个又一个风口，成为电商行业的领头者，成为微博网红，乃至成为“王思聪前女友”。

逐渐撕下网红和王思聪前女友的标签，把自己打造成了“百亿女老板”，雪梨用了6年。但失去这一切，成为违法主播的负面典型，只需要几天时间。

不过，从她开始或有意或无意偷税漏税的那一刻起，雪梨的今天就已经注定。而在雪梨背后，快速发展的直播带货行业也面临着拷问，雪梨被罚后，还会有下一个吗？

成为“王思聪女友”之前

与后来的很多对手不同，雪梨是为了宣传自己的淘宝店才成了网红。

雪梨出生于温州，父母就是服装行业的从业者，开工厂、做批发，忙的时候，家里也会变得像仓库一样。这样的家庭，在江浙一带并不少见。那是中国服装业的中心，周边分布着不计其数的大小工厂，以及面料、拉链、纽扣等所有生产环节的供货商。

大三那年，眼见着淘宝店如火如荼，温州人的商业基因让雪梨跃跃欲试。她与室友钱昱帆商量，拿出3000元启动资金，开一家淘宝店铺。他们给自己定了一个目标：如果毕业的时候一个月还能赚5000块钱，就继续干。

“钱夫人店”就这样开了起来。她和钱昱帆开始了凌晨5点去杭州四季青批发市场抢货的日子。这个创立了30余年的批发市场，闻名于全国服饰批发界，也是淘宝网红们最主要的拿货地之一。

为了推广店铺，雪梨在多个社交渠道注册账号，早年活跃的人人网、蘑菇街、美丽说都曾留下她的足迹。

在多种方式运营下，她的店铺半年就拿下了第一个皇冠（卖家好评超过10000笔，即能获得一个皇冠，以此类推），第一年“钱夫人店”就为他们带来了30万的收入。2013年，雪梨开始将微博作为运营的主阵地，和粉丝分享旅行的经历、穿搭心得、做店铺、做服装的故事。

微博外链的导入，成为这一年“钱夫人店”大部分流量的来源。雪梨能让微博成为淘宝店铺的流量入口，与2013年阿里巴巴入股微博有关。

那一年的微博，曾经搅动舆论场的“公知”群体慢慢沉寂。用户使用率、注册用户增速首次下跌。阿里的入股，打开了微博的商业变现空间，此后每年都为微博贡献了近三分之一的收入。淘宝和微博也在此后形成了“营销-导流-交易”的闭环。用户在微博上就能点击商品链接跳转到淘宝。

踩在起飞转折点上的雪梨，2013年已经能在淘宝的势力周活动上，做出“上新一分钟，销售额破1000万”的成绩。

“微博-淘宝”转化路径，也造就了张大奕、赵大喜等淘宝网红。2013年，凭穿搭和老公的恋情吸粉的赵大喜成立“大喜自制”，第一年营收就超过700万元；2014年，微博粉丝超30万张大奕正式开张淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”， 不到一年就升级成皇冠店铺。

从2013年开始，“微博-淘宝”这条转化路径更加拥挤，雪梨从批发市场进货的方式也出现了瓶颈，她很容易与竞争对手拿到一样的货。

为了避开同质化竞争，从下半年开始，她的产品前多出了“雪梨定制”四个字。“钱夫人店”开始参与到服饰的打扮设计中，希望用户相信在这里能买到全网独一无二的商品。

起初，一款衣服定制50件、100件，如果不是雪梨的温州背景，这种产量基本无法起步。直到半年后，“雪梨定制”每款都卖到2000件以上，雪梨开始对工厂有了谈判能力。

事实上，工厂也在被网红们倒逼着改变生产模式。“雪梨定制”的模式要求一两个月出一批新款，10天设计，20天生产，上线前七天在微博剧透，并根据用户预订情况翻单。一直到上新前，每天都会下单补单——如果不是那几年工厂的外贸商单大量减少，工厂也要在互联网浪潮下考虑转型，几乎没有传统服装厂能接受这样的合作。

此时的雪梨或许还不知道，她所要求的工作模式正是全球制造业努力的方向：柔性供应链。全球服装业老大ZARA正是基于这项核心能力而迅速崛起。作为快时尚的代表，ZARA用户和生产线之间有着快速的反馈机制。消费者每一条的购买数据都会由店长以日报的形式发回总部，然后ZARA根据客户品味开发新款式。

在这一点上，通过微博与粉丝保持密切交流的网红们，有着比ZARA更大的优势。与用户近距离的沟通，是她们跑赢许多传统零售的秘诀。用户在这里消费的不仅是产品，还有人格化的陪伴。

阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣，曾在《智能商业》一书中提到这样一个细节，2012-2013年，雪梨会用专业相机拍摄清晰度很高的商品照片，但是到2015年，她开始只用IPhone手机拍摄，因为这样会让用户产生更为亲近的感觉。

张大奕也早在2014年，就在用短视频的方式与用户交流。有一次，一位用户对张大奕店铺中的围巾价格提出质疑。张大奕专门拍摄了一条长达5分钟的小视频，详细解释围巾的价值所在。这一举动赢得了大量粉丝的赞赏，围巾销量因此上升。

这种“去中心化”的形式，为她们赢得许多年轻粉丝。雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的女性，多半还在校读书，或者刚工作两三年。

“去中心化”的进程，因移动互联网的普及而加速。越来越多人通过微博，改变外界对自身的刻板印象，成为接地气的“网红”。

王思聪是其中一个典型例子。早年身为“万达公子爷”的他负面不断，2013年起，他持续在微博与人隔空开撕，对许多新闻及影视作品发表犀利观点，反而收获了许多网友的认可，甚至在2014年成为“国民老公”。

两条路径走出来的“网红”，在2015年6月走到了一起。当年6月，雪梨与王思聪一起去看 Bigbang 演唱会时被网友拍到，# 王思聪新女友 # 迅速冲上热搜。

恋情曝光当日，雪梨的淘宝店铺暴涨 400 万粉丝。许多吃瓜群众第一次听到雪梨的名字，并在搜索新闻后恍然大悟：原来网红，一年能挣1个亿？

网红变现，错过直播

2015年，正是网红电商最红火的时候。

在这一年淘宝的“618大促”中，销量前十的淘宝女装店铺中有7家为微博网红（即在微博也有大批粉丝）店铺。据北京日报报道，2015年“钱夫人”到8月止，销售额至少超过2亿元。淘宝相关负责人透露，“2015年她净赚1.5亿元没有问题。”

雪梨的对手们也跑得很快。2015 年，张大奕的微博粉丝从30万暴涨到400万。当年双 11 ，“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装前十排行榜的个人网红店铺，店铺年度进帐3亿。如涵的GMV在这一年近6亿元，部分网红店铺销售额增长超过500％。

像如涵电商这样批量孵化网红的模式，也是雪梨思考的方向。

雪梨后来在微博网红大会的演讲中提到这一年时说：“2015年是网红大爆发的一年，无论是我们还是业内人士，包括资本市场都非常关注这个领域。但是这种关注加剧了行业内的竞争，越来越多的人开始进入到这个市场做红人孵化、电商运营。所以在这个激烈的环境下我们开始意识到，如果再依靠过去的精耕细作，其实已经跟不上这个环境了。”

被曝出和王思聪恋情的那个月份，雪梨和钱夫人成立了宸帆电商。

宸帆电商相关大事记

随后一年里，雪梨与王思聪的恋情进度只能从路人拍的照片中获知，豆瓣鹅组有人根据被拍的照片调侃道：铁打的雪梨，流水的网红。一位和王思聪走得很近的友人曾告诉36氪，雪梨和王思聪的其它女友都不同，“王思聪曾带她见过我们这群朋友，很有礼貌，看得出很有事业心和想法。”

这段恋情仅一年就告终，但雪梨作为“CEO”的事业刚刚启航。运作一年多后，2016年底宸帆已经成了估值10亿的公司。

2017年3月，雪梨演讲时称，目前签约了近30位优质的电商红人，成功开店27家，其中5家店铺在上新当天获得过淘宝女装类目第一名。与宸帆签约的店铺，也都在合作的半年内都获得了超过80%以上的增长。林珊珊正是在这一时期签约了宸帆。

在资本市场，张大奕比雪梨更快一步。2016年，如涵电商借壳挂牌新三板。随后又获得阿里巴巴3亿元入股，估值一度超过30亿元。当年的双十一，张大奕的店成为淘宝第一家双十一销量破亿的女装店铺。她曾笑着对镜头说，2016年绝对是张大奕的时代。

宸帆一直到2017年才有了A轮融资。但到了2017年，仅个人商业价值而言，雪梨已经隐隐有了优势。雪梨登上福布斯首次推出的“中国30位30岁以下精英榜”。在阿里巴巴《网红互联网消费影响力榜单》中，雪梨也排在张大奕前面，排名第一。

可雪梨的危机感一直都在。从2017年开始，她在多次采访中都提到：“你不可能一直做红人。”

为此，她一方面运营着旗下签约的30多个网红。“签约的时候，我就去评估她的整个形象、发展潜力、个人背景，一旦签下来，那就在不同的平台上给他们运营起来。很多时候我都会自己会亲自指导。”她曾在《芭莎男士》的采访中说。

另一方面，她在创建更多属于宸帆的自有品牌，在服饰之外还推出了家居产品线和美妆产品线，卸妆膏、香薰蜡烛等等，并运作着一个母婴电商平台。为了形成更独特的“雪梨定制”，公司组成了近80个人的设计团队，分成不同的小组为不同的红人服务，另外还有工厂供款，以及外部设计工作室供款。

但在高频率的上新之下，想要在设计上与传统品牌对打，并非易事。“抄袭”成了这批网红们都会经历的负面。2018年4月，张大奕因“打版（山寨）CPB洗面奶”一事再度被锤。

同年6月，雪梨家的服装也被曝抄袭原创品牌i-am-chen，设计师在公众号、微博等多渠道发文要求雪梨公开道歉。虽然雪梨对涉嫌抄袭的商品做了下架处理，但雪梨从始至终都未公开道歉。

他们的优势，还是在快速迭代、低价售卖、与粉丝之间的亲密互动上。但在资本热潮下，网红电商已经出现泡沫。

网红张沫凡曾向腾讯《棱镜》证实，红人电商中刷单现象普遍。“美妆电商行业里有些红人为了争业绩，刷单量很大，销量中基本上80%是刷的。服装行业刷得更狠。”而刷单的目的，一方面是想让自家商品成为爆款单品，另一方面也想做出更好看的数据吸引投资。

在雪梨与张大奕争夺“淘宝第一网红”位置，在自有品牌上发力的那几年，李佳琦和薇娅虽然还未被大众知晓，但已经在尚未掀起太多水花的直播领域，摸索自己的流量密码。

两人事业的转折点都发生在2016年。这一年，淘宝店连续亏损三年的薇娅入驻淘宝直播，成为淘宝直播盛典最受粉丝追捧主播，其淘宝店铺销售额也超过3亿元。李佳琦则在MCN机构美ONE与欧莱雅举办的“BA大赛”中胜出，签约美ONE成为美妆达人，开启直播带货的道路。

作为淘宝头部网红，张大奕、雪梨本比李佳琦、薇娅更早有机会抢占直播赛道。

张大奕是最先试水淘宝直播的第一批网红之一。2016年她就在淘宝开启了直播活动，两小时内成交额达到近2000万元，刷新了淘宝直播的纪录。但她对直播并不太看好：“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”雪梨也会不定期开启直播功能，但本意仅是与粉丝交流种草。

淘宝内部相关负责人曾对自媒体朱思码记谈起这段历史：“其实还是这几个头部网红不愿意亲自下场，最终被人钻了空子。当时我们求她们一周播两场她们都觉得太累，其实如果反应快一点、早点亲自下场的话，至少我们自己判断，可以跟罗永浩今天的情况差不多，等起来以后可以一周一播，然后其他日子助播来直播。”

2017年，薇娅在当年的双11大促中以5小时7000万元的销售额一炮打响，赶超了张大奕2000万元的记录。

电商江湖，悄悄变了。

直播带货，该慢下去了？

后来的事情就几乎不再是历史。

大主播们更进一步，成为了比许多明星还要火的公众人物，李佳琦“一天试色300只口红”的励志故事人尽皆知，而薇娅“明星的归宿是直播带货”，甚至成为了行业的注脚。

张大奕是谁？几乎无人知晓。雪梨呢？一些媒体在报道她的新闻时，给她冠以的第一title，仍然是王思聪前女友。

一时间，雪梨似乎成为了过气网红。不过，时代的风口并未就此抛下她。

2019 年 8 月 29 日，在粉丝的推动下，雪梨在淘宝开启直播首秀。看起来已经落后李佳琦薇娅两年之久的雪梨，却恰好撞上了直播电商的高速上升期。

在平台的加码投入和政策扶持的双重利好下，淘宝直播电商2019年GMV相比去年提升了近一倍，达到了2000亿元。雪梨的入局正逢其时，当天GMV便达到了6100万元。

但入局直播不久，雪梨就因为刷单事件上了热搜，负面新闻山呼海啸而来，尽管雪梨官方团队也对刷单事件做了澄清，但负面事件的影响也已经造成。在去年6月，雪梨也曾被曝出，因为过高的坑位费而导致小商家破产，入不敷出。

2019年双十一结束后，淘宝直播官方发布了机构带货榜，前三名分别是薇娅的谦寻、李佳琦的美婉和宇佑文化，雪梨和她背后的宸帆，离头部还有很远。

2020年3月，已经30岁的雪梨收到了湖畔大学的offer，她激动地在微博抽了10台Iphone。声称“回头再去读个书”很开心。

湖畔大学由柳传志、史玉柱、马云等企业家创造，每年仅从上千份报名中选择几十人。入学是否能学到大佬的创业经验并不好说，对于雪梨这样的商人来讲，更为重大的意义在于，她进入了那个名利场，成为了被看见和被认可的人。

同年，受疫情影响，直播带货行业愈发向上，雪梨继续吃到了时代的红利。个人名气和自有品牌的加持也让雪梨超过许多同行。当年年底，在第三方数据机构的统计下，雪梨和其背后的宸帆成功跻身淘系直播机构前三甲，年GMV达到了56亿，仅次于薇娅和李佳琦。

在快速发展的行业里，不去争先，就会后退。一个明显的例子是，2019年还名列第三的宇佑文化，在2020年底的统计里，就已经掉到了第七名。一直带有危机感的雪梨深知此道，因此也一直在追赶李佳琦和薇娅的路上。

2021年，雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇娅。背后的努力可想而知。今年双11首场直播，李佳琦薇娅双双破百亿，雪梨则以9.3亿的成绩位列第三。

双十一结束没多久，雪梨和李佳琦薇娅的差距还被人拿出来进行对比，用以论证淘宝的头部效应在增强，除了两大主播外，有限的流量难以分给第三名。不过，偷税漏税事件爆出后，能否超越薇娅李佳琦，恐怕已经不是雪梨优先思考的问题了。

事情起源于今年9月18日，国家税务总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，通知表示要对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

9月28日，国家税务总局表示，税务部门抽查发现，有两名带货主播涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大，已被立案侦查。

而在今年10月，“郑州追征一网红600多万税款”的新闻，则似乎是这场清查行动的第一个结果，只不过，当时的税款还只是百万级，而被追征的网红，也没有实名。一直到11月22日，雪梨和林珊珊共计9000万的罚款如同丢进小池塘里的石子，泛起了一片又一片涟漪。

从初始到高速发展，直播行业距今也不过四五年的时间。由于行业的高额利润兼之监管的缺位，不乏有各种行业乱象出现，嘎子的假酒，辛巴的糖水燕窝都是行业集中爆发的问题。大主播的偷税漏税问题，则是监管介入后浮现在水面的表象。

上述税务规划顾问告诉毒眸，直播电商数量大、比较分散、纳税金额大小不一，导致监管比较困难。不过，在她看来，国家监管会越来越严格。有关的监管系统已经上线，在大数据的加持下，对税务的分析也会越来越完善。

李佳琦薇娅和欧莱雅品牌之间的大战撕开了行业的一角，让消费者亲眼目睹了行业内的利益争斗，而雪梨公司这笔九千余万的罚款，更为行业敲了一声警钟。

而在另一边，与雪梨几乎同时起家的张大奕和其背后的如涵控股，一直没能孵化出另一个头部网红，并且错过了直播的风口，在受到“蒋凡出轨门”影响后，已经悄然退市。这次私有化协议的价格，较发行价缩水了72%。

曾经帮助雪梨获得高曝光度的王思聪过去行事高调，这几年逐渐在舆论场消声。今年最大的风波是当起了另一位小网红孙一宁的舔狗，成为了网友群嘲的对象。而在登上微博热搜后，孙一宁选择在抖音直播来收割流量。

时代变了，这一次，雪梨和她的故人们一样没能抓住风口，还踩在了雷点上。

现在，打开淘宝的雪梨店铺，双12的宣传标语赫然放在最显眼的位置，不过，经历了这些的雪梨，还能等到她的双12吗？

参考资料：

1、《智能商业》，曾鸣

2、《“网红”缘何成全球独一无二的新经济物种？》，北京日报

3、《网红雪梨，和她们的野生时尚王国》，36氪

4、《网红雪梨首次公开这些秘密！她的生意为何估值10亿？》，服饰绘

5、《微博变了！背靠阿里玩转网红电商，过度商业化惹毛用户》，棱镜

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），文：陈首丞、符琼尹，编辑：张友发