困在微信流量里的阿里

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

12月1日下午17：42分，阿里淘菜菜微信小程序负责人瀚良再次提交了后台更新申请。

在过去8个月里，这已经是瀚良平均7天一次的“日常”。瀚良和淘菜菜相关负责人告诉虎嗅，从3月31日之后，淘菜菜微信小程序（9月14日之前，名为盒马集市）一直无法更新，每一次申请都未获通过。

这一次瀚良选择了“加急审核”（在2小时内出结果，但自然年内加急机会只有3次），但幸运女神并没有眷顾他，两个小时后申请未通过。

在阿里内部，关于微信流量的讨论，正在演变为一场“玄学”：无能为力，听天由命。

据知情人士透露，淘特、淘菜菜等业务线人员在开会时，已经不会提及微信流量和外链了，在几个月前他们也曾兴奋地聊过各种可能，但等待消磨了一些人的激情，最终他们变得更愿意聊些摸得着的事。

瀚良告诉虎嗅一个细节。他曾和同事组队前往腾讯深圳总部，并试图和微信团队沟通，但一番争取后，腾讯方派来了“用户接待中心的客服负责人”。

11月29日晚，微信发布“关于《微信外部链接内容管理规范》的更新说明”：“即日起，点对点聊天场景中将可直接访问外部链接，并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能”。又考虑到国家推进互联互通，于是瀚良在12月1日决定尝试“加急审核”。

眼下，瀚良等人意识到，“继续申请”可能会成为今后的常态。而摆在淘菜菜乃至淘特等阿里“下沉”业务面前的核心问题是：在尚不能大口“咽下”微信流量之际，如何在流量门缝边找到一条发展之道？

毕竟，在下沉世界，人们的最常说起的是：“得微信流量者得天下。”

失之贵州，收之湖北？

杭州西南方1400公里外的贵阳。

土豆商梁梦萦，带着自己的8人团队重新回到了蔬菜批发市场。在11月16日淘菜菜宣布暂时退出贵州市场前，梁梦萦已经成为了淘菜菜平台上贵州最大的土豆供货商之一：平均单日销量约1万斤。由于淘菜菜暂停，她遇到了“走量”之困，在失去社区电商这个渠道后，她只能回归线下批发老本行。

11月暂退贵州，被视为阿里淘菜菜2021年市场布局的最大调整，此前阿里社区电商业务从未从某个省级市场“全撤”。

相关负责人在11月中旬告诉虎嗅，退出贵州市场的核心原因是：在没有微信流量加持下，阿里在贵州的社区电商业务走不通。

截至12月初，阿里社区电商业务已经进军20个省，据第三方机构统计显示，在湖北市场淘菜菜的市场份额已经名列前三。经虎嗅了解后发现，湖北、贵州乃至其余20个省，阿里淘菜菜使用的是同一个微信小程序、面临着相同的微信外链条件。

为何同样的条件下，阿里社区电商受阻贵州，却可以在湖北迅速扩张呢？

据知情人士透露，社区电商的核心市场是二三线及更下沉的市场，而在整个“版图”中一个关键要素是省会城市：所有社区电商参与者，往往都是先进入省会城市，然后基于此扩展到同省更为下沉的市场。

某社区电商头部平台就采用了典型的省级建制：基于省会建立围绕该省的社区电商人员体系、仓储物流体系以及货源网络。该平台相关人士曾告诉虎嗅，2021年几大社区电商平台的主要竞争也是围绕省会城市而展开。

省会对省级市场甚至更大区域市场的辐射能力，是另一个关键要素。这被视为“区域心智”争夺的关键，曾有消费品领域创业者告诉虎嗅，之所以今年大家都在关注“省会城市争夺”，原因有二：一方面省会城市拥有当地最具影响力的媒体资源，往往可以实现高效投放；另一方面，省会出现的消费潮流，很容易快速普及到省级范围。

在这样的背景下，微信和阿里系产品在不同省会城市渗透率的差异，对社区电商业务影响深远。一位不愿具名的相关人士告诉虎嗅，在贵阳，拼多多等电商平台的渗透率较高，当地消费者对于阿里淘系产品的使用频率明显低于东部沿海城市。而在支付层面，微信支付在贵阳当地的普及度远高于其他产品。该人士透露，在贵阳的餐饮门店，大部分都会必备微信支付二维码，而其他支付二维码更容易出现在旅游区。

相比于贵阳，武汉的淘系味道明显更浓。武汉是著名的电商城市，围绕武汉附近有数百个服装电商基地，甚至武汉还拥有国内最大的电商羽绒服产业带之一。据相关人士透露，由于电商产业更为成熟，淘系产品和支付宝在武汉当地的渗透率高于贵阳。

而这种差异，导致在同样的“微信流量条件”下，贵阳和武汉出现了不同的社区电商生态。在武汉，淘宝、淘特等阿里系产品，可以直接成为淘菜菜的流量入口，淘系消费者通过APP上的买菜频道，可以直接转化为淘菜菜的用户，甚至这些用户无需根植于微信小程序。

但是在贵阳，引流模式完全不同。淘菜菜的团长需要通过“线下世界”拉新，并将消费者拉入微信群或让其注册微信小程序，平时通过微信群中的互动，不断提高消费者购物频次。由于在贵州市场淘系产品本身给淘菜菜带来的流量有限，微信几乎成为了淘菜菜在贵州市场的“基础件”。

瀚良描述了在不能更新及有限外链状态下，淘菜菜微信小程序所遇到的困难：当消费者打开淘菜菜的微信小程序时，甚至需要等待几十秒，而正常的小程序在几秒间就可以打开；由于无法更新，淘菜菜微信小程序不能提供抽奖、小游戏等功能，这导致团长需要在微信群里通过不断地“聊天、介绍”来实现互动。

据相关人士透露，在微信渗透率高的区域内，这种微信依赖症极为明显，“离开微信寸步难行”。据该人士描述，社区电商本质上是流量、供应链等一系列要素的综合体，而淘菜菜本身的优势在于供应链、物流，在流量端淘菜菜也来不及自己开发新的社交产品，只能依赖于已有的社交基础生态。

容易被拿来对比的，是其他头部社区电商平台在微信端的“借力”。据悉，这些平台不仅可以及时更新小程序，还可以获得API应用开发接口的部分权限，基于此，平台可以设计出更有转化效果的链接模式：比如当你从APP把买菜优惠券发到微信群中时，对方收到的不是一段文字链接，而是有图片和文字的简介。

不过隐藏在这一差异背后的，或涉及更深层的“金钱博弈”。有业内人士告诉表示：“流量不能理解为免费的空气，它是一种具有价值的核心资源，当它作为一种生产资料被投入某项目时，应当具有分享利润的权利。”

下沉市场社交之变

“2021年社区电商的关键挑战是留存和复购。”一位前社区电商创业者告诉虎嗅，在2021年之前，留存和复购的关键引擎是价格，但2021年下半年开始，价格引擎的影响逐渐降低。

改变源自国家推出的一系列社区电商价格监管政策。据悉，各大社区电商平台都已经引入了价格监控机制，在2021年6月之后，对社区电商赛道来说“价格战”时代已经一去不复返了。

上述人士表示，2021年大部分社区电商产品价格都在上涨，各大平台都在向两方面发力：围绕货升级整体供应链，以及强化社区电商的社交属性以提高复购。

2021年多多买菜、美团优选、淘菜菜都在尝试本地化产品——根据所在城市消费者口味，推出适应性产品（区域定制产品）。当这类产品推向市场后，社交裂变成为了命脉：基于熟人社交网络的口碑，将对本地化产品起致命性影响。

在多多买菜和美团优选等平台，你会看到每款产品“附近人”购买量，以及在国家相关政策要求下，各大平台都逐渐增设了商品评价及打分功能。当一款本地化产品被“挂上”平台后，用户不仅会看到朋友的评论，还能看到和你同一区域更多消费者的“购买意向”，而这种模式最终会影响到消费者心智。

值得注意的是，“团长”这一原本在社区电商中起关键作用的角色在2021年正在发生改变。李牧曾在两家平台担任过团长，她向虎嗅分享了2021年社区电商在社交层发生的变化。“各大平台的社交玩法比2020年更多，甚至有的平台提供给团长的社交玩法已经达到60~80种。”李牧表示，由于社区电商对于用户的性别（女性占比略高）年龄（以35~45岁为核心）有着定向需求，而这群消费者的线上社交场景高度依赖于微信这单一产品，导致所有平台的社交玩法都离不开这个生态。

某电商平台的负责人曾告诉虎嗅，在微信小程序出现前，社区电商的流量路径是从微信挖掘流量，引流至APP；随着小程序功能的升级，这种路径已经发生了改变，对于今天的平台而言，需要思考的是如何基于微信生态，完善社区电商体系——流量的事情交给微信，流量之外的事情交给电商平台。

“不可忽略下沉城市的社交封闭性。”一位业内人士告诉虎嗅，在下沉城市，消费者天然属于某个“圈子”。真实的情况是：大部分社区电商用户，都会和邻居或者朋友组队买货。“团长”所在的小店或者自提点，更像是一个线下的社交场景——这些互相认识的邻里消费者，在同一个时间组队前来，一同拿货。

这种“社交结构”一旦形成很难打破。一个明显的细节是评价的趋同性：这些相识的伙伴型消费者，对同一个产品给出的反馈往往有高度相似性。曾有团长向平台反应，他甚至觉得团长收集到的用户产品反馈不够真实，“当其中一个用户说东西不好后，和她认识的消费者往往也会表达意见；同样，当有人带节奏说好后，她的朋友也普遍给出好评。”

某平台研究下沉市场社交生态的研究人员认为，之所以社区电商“诞生于高线城市，却崛起于下沉城市”，正是因为这种模式本身满足了“社交需求”。“在下沉市场，消费者有更多的时间去社交，但是她们普遍缺少足够多的社交工具或者说场景，而社区电商给她们提供了这种场景。”但隐藏在这个变化背后的关键是：社区电商只是一种友情的表达，而非友情建立及维系的关键基础——在线上世界，微信依然是她们社交的基础件。

对于“受困”于微信流量的淘菜菜而言，他们所希望的正是彻底融入这个社交世界：通过微信联系起来的下沉市场无数个体。

眼下，淘菜菜面临的现实烦恼是，无法更新以至于淘菜菜小程序的功能极为老旧，外部链接无法图文并茂地出现在微信世界以至于转化效果不佳。

但这或许并不是一场短跑。

毕竟对于拥有12.6亿用户的微信而言（微信及WeChat的月活跃合并账户数）他们正在成为社区电商新时代的“线上基础体”——当几大社区电商平台都需要微信引流时，微信面前的并非必答题，而是选择题。甚至可以说，所有试图在社区电商江湖分一杯羹的大厂，都已经被腾讯抓住了尾巴。