CES2026回顾：中国品牌去参展容易，想留在美国难

本文来自微信公众号： 出海湃 ，编辑：九哥‍，作者：方堃

1月9日，CES2026正式在拉斯维加斯落下帷幕。

一个已成为海内外舆论普遍的认知是，中国的印记在今年CES无处不在。

CES2026有超过4500家企业参展，其中来自中国的企业有900家以上，占参展总企业的20%。尤其是，谈起CES2026，就无法回避AI这个主题；而谈及AI时，中国企业则是最受关注群体。

韩国《朝鲜日报》在参观完中国企业的展馆后感叹，中国企业在机器人、自动驾驶和人工智能家电等未来技术领域正在引领潮流。

宇树科技、加速进化、傅利叶、星动纪元、松延动力、银河通用等数百家中国AI企业集中在CES上展示了各自的最新产品。有些可以应对工厂流水线的复杂工作，有些可以替代零售店的售货人员，还有的则可以替代家用保姆的角色。

可以说，AI类的参展企业已经不再只是展现模型、规模、算力等技术指标或营销术语，而是展现出大量已经实现量产、商业化的产品。

一句话，AI正在由前沿技术演变为基础设施。或者，用英伟达创始人黄仁勋在今年CES的话来说，AI正在进入我们身边的物理世界（Physical AI）。

从展位规模、产品数量到技术完成度来看，中国厂商已经成为这场全球消费电子盛会中不可忽视的力量。多款产品在工业设计和功能整合层面，甚至明显领先于部分美国本土企业。

不过，疑问同样存在，中国AI企业在CES上获得空前关注，这必然意味着能提高他们在美国市场的存在感吗？

问题可能并不在于产品本身。

据出海湃连续多天在CES现场的观察，而在很多中国企业对出海的理解依然停留在“产品输出”层面。这导致的结果就是，中国企业去海外参展很容易，他们的优秀产品也很容易获得海外媒体、专业人士的关注，但是，普通用户却无法对品牌产生信任感，关注度无法转化为有效的市场占有率。

美国科技作者Shivani Patel在参加完CES的中国企业展区后直言，中国产品比一些美国本土的产品更好，为何但却总是无法赢得美国的市场？

她在社交平台X上做了这样的评论：

“在CES展会上，每一个中国公司都试图进入美国市场。这些产品令人惊艳——比一半的美国产品都要出色。但他们却屡屡失败，原因在于尽管研发预算庞大，却在产品上市后的各个环节——品牌建设、渠道推广和售后支持——都吝啬投入。美国消费者实际上购买的是信心。他们相信，如果产品出现故障，会有人提供帮助，而且公司在六个月后仍然存在。”

Shivani Patel的这条评论在X上获得了69.2万的阅读，有数十名创业者回复了她的内容。

向来对很多中国出海企业而言，海外品牌建设常被视为“营销成本”，渠道推广被视为“销售部门的问题”，售后支持则常常被压缩到最低可行标准。产品一旦完成发布，公司的资源重心便迅速转向下一代产品。这几乎是很多出海的中国企业的通病。

但是对美国普通用户而言，购买你的产品并不是一次交易，而是与企业建立信任的起点。

相比之下，美国公司更强调完整的商业闭环——产品只是入口，品牌、渠道和服务共同构成最终的用户体验。这也解释了一个反差：即便在性能指标上不占优势，一些美国的本土品牌依然更容易获得消费者信任。

比如，在CES逛展的时候能明显的感受到，参展的中国企业会把展示重点放在技术能力和用户如何使用上，而美国公司的叙事则更多围绕长期服务承诺，以及品牌如何与用户之间取得共识。

对很多中国公司而言，品牌仍然是一种传播手段；而在美国市场，品牌是一种信任机制，是用户降低决策风险的工具。当品牌缺乏连续性和一致性时，再出色的产品，也很难建立长期关系。这就是很多美国本土品牌在产品、价格上与中国企业相比并不占优，但是消费者却往往选择他们的真正原因。

在美国市场，品牌并非单纯的传播手段，而是一种基础设施——它决定了用户是否愿意尝试、是否愿意复购、是否愿意长期使用。当品牌建设被视为“可压缩成本”时，产品的市场生命周期往往也随之被压缩。

建立品牌信任度，是中国企业想要在美国市场取得成功的“最后一公里”。而喧闹的CES展会，不是进入美国市场的捷径，反而可能是一个放大镜，在放大产品优势的同时，也照见了企业的短板。

因而，中国的出海企业决策者应该从“卖产品”的思维中解放出来。

至少，你的产品介绍、官网不要让读者一眼就看出这是谷歌翻译出来的文字。这些细节的完善可以大幅拉近你的品牌与美国消费者之间的距离，而这些并不需要增加太多成本。

此外，品牌、渠道和客服支持是在美国市场绝也绝不仅是可有可无的附加服务，而是拓展市场份额的关键所在。

这应该成为已经参展回国的中国企业最值得深思的地方。