创意“下沉”：技术发展如何改造广告业？

作者：WalterK，原文标题：《技术改造广告业：广告无门，创意飞奔》，头图来源：视觉中国

一、消费者主权推动创意加速

如果说创意是一个致密炽热的奇点，那么眼下的创意生态就处在宇宙大爆炸的初始。 同样感受强烈的还有身处创意行业中心的广告人，因为广告创意正从慢工细活向马不停蹄的状态飞奔。

“一切都变成在跟时间赛跑，广告行业的发展史当中第一次出现以时间为主的度量衡”，W创始人李三水这样说道。

在有限时间内，广告人们需要绞尽脑汁释放尽可能多的能量，这俨然已成为判断创意优劣的标准——B站的《后浪》瞬时获得千万级播放量，蜜雪冰城“你爱我，我爱你”的主题曲也搭乘着大众二创的热情在舆论场中乘风破浪。

站在外部观察创意行业的变化，很容易就能发现两条线索：第一，得益于互联网裂变效应，优质创意拥有了向外释放巨大传播能量的条件；第二，从用户个人、MCN机构到各种服务商，更多主体快速涌入创意行业，行业边界急速向外膨胀，构建起错落有致的全新格局。

从根本上讲，创意生态的变化源于用户地位的逐步强势，他们正在用自己的行为决定着创意演进的方向。

在以往那个由奖项判断广告创意优劣的时代，评委们更看重广告作品中潜藏的隐喻、情绪和美感；但现在，更直接的标准已然诞生——用户点赞了吗？评论了吗？转发了吗？

比如刷屏就成为了判断创意是否优质的客观标准，而刷屏与否的背后由成千上万的用户行为堆叠而成。

这是一个创意平权化的过程，它的诠释权不再由少部分行业精英垄断。相反，精英们需要努力迎上这股浪潮——意类广告创始人江畔就提到自己正在适应更“短”的广告创意，因为现在只有很短的时间讲清楚事情才能吸引用户。

数据和技术浸入广告既带来大量的信息供给，同时也授予用户决定信息在系统中或留或离的大权。当看到不那么喜欢的内容时，受众可以用快速划过表达态度。这让信息市场的竞争越发激烈，大批信息在快速产生后又快速消退。

因此，创意行业内的传统精英与新进入创意行业的普罗大众站在了同一起跑线上，他们都在使尽浑身解数吸引注意力。伴随整个生态的持续膨胀，“加速”成为了它最突出的标签。

二、重新定义“大”创意

这一轮创意生态变化最显著的特点就是“人人皆为创意人”。

某种程度上，这是Web 2.0在创意行业的延续，信息消费者有条件摇身一变成为生产者。门槛的降低让大量新角色涌入，在规模化试错的过程中，数据的精准性和算法分发机制中堪称严厉的择优汰劣让真正优秀的创意素人更容易脱颖而出。

搞笑模仿达人@潇潇学姐 拥有逾500万粉丝，她的内容主要是模仿年轻、中年和资深老师在面对各种课堂状况时的不同反应。如果点开评论区，会发现不少粉丝都对中年老师特别感兴趣，因为商业合作内容都由中年老师完成。久而久之，粉丝们甚至产生了一定要看到中年老师花样带货的预期。

受众不再对广告避之不及，反而包容甚至欢迎博主“恰饭”，这成为了新角色们的新能力。事实上，有更多达人正在成为创意人。一些达人营销平台的注册达人数量在2020年成倍增长。

除个体之外，围绕营销创意生态还诞生了更多新角色。

在《财经》杂志和巨量引擎联合推出的《创意进化论》特刊中，他们与克劳锐联合发布了《2021中国营销创意生态调研》，从这份报告能够更直观地感受生态的复杂性。

目前，中国的创意生态已经涵盖需求方、产出方、协同方、承接方和支持方等五大类角色。同时，每一大类角色下还存在着更多的细分主体——产出方涵盖服务公司、代理公司和创意个体，协同方则包括创作者变现平台、版权素材商店、直播基地和各类营销工具等等。

这些角色之间分工合作、相互支撑，类似生产线一样高效完成创意的生产、分发与展现。衡量一个行业成熟与否，产业链分工精细化程度是重要指标，创意行业逐步形成的复杂协同网络恰好就展示出它的日臻成熟。

伴随创意角色的多元化，创意主体的规模和地域分布也在悄然变化。

作为创意内容生产的中坚力量，MCN机构的数量从2015年的160家增长到去年的21000家。

除此之外，营销创意服务公司自2009年至今增长4倍，媒介代理公司增长9倍，智能工具类公司的增幅更是高达90倍。

从地域分布来看，创意行业也不再聚集于北上广深等一线城市，包括江苏、浙江、山东、四川、福建在内的其他地区也开始展现出蓬勃生机。

这些地方要么贴近供应链，比如山东临沂这座电商气氛浓郁的东部小城，就聚集了阿里、京东、快手、抖音和拼多多等平台的服务商；要么贴近创作者，例如川渝地区就聚集了大量创作能力突出的达人，这为创意生态快速生长提供了土壤。

无论如何，当创意产业不再聚集于纽约麦迪逊大道或是北上广的CBD这样有限的地理范围，而是开枝散叶铺向全国，行业潜藏的能量才算是得到了真正释放。

三、新内容、新技术与新角色

在上周与TalkingData创始人崔晓波交流时，他提到自己的公司正在All in新流量。所谓“新流量”，指的就是短视频和直播。之所以做出这样的决定源于两点观察：首先，这些新流量是存量时代能够继续挖掘流量红利的新引擎；其次，新流量驱动企业生意增长的能力已经被反复验证。

在这样的态势下，创意行业向短视频、直播等新内容形态靠拢成为必然。所以，才有了短视频达人、电商主播、直播基地跻身创意生态并成长为重要力量。

除了新内容之外，更多的数据和技术也在创意领域展现实力。在持续加速的创意生态中，它们往往大幅度提升了创意人们的内容生产效率。以视频剪辑为例，以往创作者们在每条短视频上耗费的剪辑时间以半小时起步。但借助一些智能剪辑工具，耗时甚至能够缩短到2分钟成片的程度。

在技术的协助下，生产端的内容供给完全能赶上消费端的高消耗节奏。

除了剪辑工具，在标题生成、语音识别、智能配乐等领域也出现了技术的身影。它们能够实现效率和效果的双提升，《特刊》中披露的数据显示借助智能工具完成的广告创意能够提升25%的点击率和61%的转化率。

正因如此，这些智能化的技术工具也受到创意行业的欢迎，机器创意的渗透率正在快速提升。

在过去几年，自动剪辑视频、自动生成文案和AR动态这类技术更像是理论上美好、但还不能完全落地的噱头；但从当前行业的整体发展来看，数据、技术与创意的融合进度比想象中更快。

在新角色大量涌入、新内容层出不穷、新技术持续发力的背景下，处于大爆炸初始阶段的创意生态开始变得异常复杂。状况越是混沌，平台这类位于生态中心位的角色价值便越是得到凸显。

比如根据克劳锐的统计数据显示，2021年中国达人营销市场规模已经达到406亿元。

这个异常庞大并且还在持续扩张的市场，两端分别对接着不计其数的广告主和千万级别的创作者。如果没有达人营销平台从中撮合的能力支撑，供需之间很难建立起高效的对接机制。

而在高速增长的广告量下，如果没有完善的版权素材供给平台为创意机构提供原材料，也很难支撑起数字广告如此巨大的物料消耗。在这样的背景下，图虫这类创意行业的基础设施平台也在建设起来。

所以，你能看到创意生态的该轮变化并不单单是某个理念的革新、某个环节的改造或是某种趋势的深化。它更像是一股全面而深刻的变革浪潮，在数据、技术和商业模式的裹挟下迎面而来、来势汹汹。

四、创意服务于增长

“We sell，or else”，这句在广告创意行业流传甚广的名言道尽了创意的本质。不同于纯粹的艺术，广告身处艺术、传播和商业的交汇点。无论它的形态如何变化，向客户生意增长负责是它不能摈弃的使命。而站在服务客户商业增长的视角上，也更能解释这一轮创意生态巨大变化的内在逻辑。

首先，创意向时间负责。

创意周期之所以大幅缩短，是因为移动互联网平台上内容快消耗的趋势已不可逆。当各种热点瞬时形成又瞬时消退，它们引导着用户注意力像布朗运动一样不规则游动。在这一状态下，广告物料要想获得成功必须跟上这一趋势。

以往那套规范但缓慢的创意流程，开始与当下商业传播环境不协调。为了获得可见的生意增长，不管是传统4A、创意热店还是新兴的达人、MCN机构，各类型的创意人都要随时保持敏锐，并在需要的时候利用各种智能工具快马扬鞭。

其次，创意向用户负责。

在供过于求的商品和服务交易市场中，消费者已牢牢占据话事者的地位。在这种话语权转移的环境下，“用户想听什么”比“企业想说什么”对创意人更重要。

江畔就提到此前在4A工作时，广告经费和客户的认可是更重要的，但客户往往更希望表达自己，而不在意消费者是否真的喜欢。

但眼下情况截然不同，广告、营销、销售和运营的一体化让企业必须重视消费者。为了帮助广告主实现增长，创意人们开始在从展现到转化的全链路上考虑更多细节。

最后，创意向效果负责。

得益于数据打通，广告主对创意优劣的考核指标开始从曝光、点击这样的浅层动作移向深度交互乃至购买转化这样的深层行为。

在各类度量技术的支撑下，广告创意与后链路转化发生强关联，这种关联甚至能够细化到创意元素的层面。在这些数据的支撑下，创意人们可以更有的放矢地制作广告。广告不再只是一种传播行为，它更回归到其商业传播并服务于增长的本质。

在向时间、用户、效果负责的背后，创意生态正历经一轮巨大的进化。

如果抽丝剥茧，就会发现驱动优胜劣汰的深层线索是生意增长——那些对增长大有助益的角色、技术和平台开始在创意生态中快速生长，不能快速跟上的角色、技术和平台在日趋激烈的竞争下必然被甩下列车。