问中文播客三个真问题

本文来自微信公众号：新声Pro，作者：张一童，题图来自：视觉中国

小宇宙官方公布的最新数据显示，2025年，小宇宙合作品牌数量同比增长422%，商业收入同比增长760%，小宇宙商务运营总监蓝萱提供给我们的另一个数字是，过去一年，平台实现变现的播客数量增长了356%。

数据在一定程度上回应了一直以来对播客商业化能力的质疑。巨大用户体量、高额版权竞价，在行业发展初期，美国播客市场曾经给了中文播客美好的商业想象和对标方向，但过去两三年，中文播客被要求给出更具体的商业答案，但在发展速度上被认为不尽如人意。

从变现能力、用户体量到创作者生态，围绕播客，质疑声正变得越来越多，并逐渐演变为一种对更底层的品类独立性和市场天花板的质疑。

2025年，视频播客的兴起进一步加剧了市场对传统音频播客的焦虑，播客是否还有机会成为具有广泛影响力和独立商业生态的内容品类，还是仅仅是一种过渡形态和附庸内容。

这种焦虑不无道理，事实上，在美国，视频已经成为播客消费主流，YouTube借此战胜Spotify成为第一播客平台。自2024年起，Spotify不断推出新政推动视频化进程，今年1月，其全球播客负责人称，将进一步扩大视频播客创作者盈利计划并在4月推出新工具。

名人播客和视频播客在2025年成为中文播客行业最大的两个变量，它们的共性在于，都有着更大的流量，和更强的品牌吸附效应，也在各自维度上带来了更高的制作门槛。

对处于PUGC中间地带，并以此建立相对平权表达空间的中文播客行业而言，这是冲破瓶颈的关键机会，还是会让资源进一步聚拢头部，在行业内部也多有不同观点。

但从商业化在多个维度的巨大增长来看，我们仍然可以对这件事保持乐观。

播客内容是否具有不可取代性

上线一年后，2024年，生命科学垂类播客《万物生长FM》开启新系列“互联网医疗简史”，主播张红亮把这个专题的上线作为《万物生长FM》的重要内容节点之一，以此开始，他逐渐找到了自己的内容方向和内容节奏。

在播客领域，特别是垂类知识领域，“简史”是最广泛的题材之一，在制作“互联网医疗简史”的过程中，张红亮也大量参考了《乱翻书》《半拿铁》等头部播客此前的简史类节目。

“简史”突出体现了播客作为长内容的深度解释能力，某种意义上，也只有播客的内容长度能够承载简史内容需要的信息量。专题第一期节目的逐字稿接近四万字，但节目的完播率仍然达到50%以上。

张红亮观察到，面对同样的话题，短视频的受众往往要的是答案和结果，相比之下，播客的受众是一群有探索欲的人，“他愿意花更长的时间来听，是希望能够把中间那些很细小的问题都掰碎了、揉开了讲清楚。”

内容长度为不同领域的垂类知识提供展开解释的空间，也让深度情感交流成为可能，共同塑造了当下播客最主流的两种内容。

《除你武器》第一次录制前，主播shiyu和小吴在咖啡馆拟过一个播客光谱，光谱的最左边是情感，最右边是知识。《除你武器》最初的定位位于中间，既不是纯干货，但也并非完全的感性分享，在早期的一些节目中，shiyu有时甚至会刻意地“掉书袋”，使用一些理论和范式。

《除你武器》起步很顺利，节目录到第四期，shiyu和小吴迎来了他们的第一个爆款，在这一期妇女节特别节目里，他们分别和自己的母亲做了一次对谈，这期节目在小宇宙的播放量已经突破10万，至今仍然是《除你武器》最受欢迎的节目之一。

也是从这期节目开始，shiyu意识到或许不用刻意去追求某种中间状态，“当你自我暴露的更多，情感浓度更高，大家就更喜欢，大家在意的不仅是能不能学到东西，还在意是否能在你身上获得共鸣。”

这种自我暴露需要勇气，也需要天赋，和看起来更容易形成系统内容方法论的干货类播客相比，情感类播客的持续稳定输出似乎更难把握。shiyu将其归结为自己长期心理咨询经历，“我已经习惯于自我暴露”，这档播客的起点本来也源于和朋友日常交往中发现的那些属于年轻人的，共同的困惑和脆弱。

除了《除你武器》，shiyu还有一档个人播客《热可可》，和前者相比，《热可可》的话题选择有着更强的公共性和热点感，shiyu在《热可可》里讨论文学，也讨论宗馥莉、艾玛·沃森这样在公共舆论场中具有争议性的女性。

一以贯之的是强烈的个人视角，在成为全职主播之前，shiyu有相当长的非虚构写作经历，新闻伦理要求她在写作中尽量避免主观价值输出，但播客需要的正是强烈的主体性和由此而来的活人感。从宗馥莉的节目开始，shiyu在对公共议题的讨论中，逐渐加入更多自己的主观视角，“我在大家的反馈中逐渐建立起对自己表达的自信。”

声音具有的对话感、私密性和长内容的陪伴属性下，播客在创作者和受众之间创造了一种超越互动性，甚至高于信任感，以至于带有私人属性的亲密关系，这几乎是播客独有的，很少在其他内容品类中出现。

这也意味着在内容创作维度，“真实”可能是播客最重要的内容标尺，你很难伪装成一个有知识的人，也很难伪装成一个真诚的人。

播客对品牌有独特价值吗

2025年，包括3C数码、珠宝、时尚、游戏等，播客商业投放在行业拓宽上趋势明显。这些行业通常具有“高客单价、高决策成本、高信息密度”的特点。蓝萱认为，这说明越来越多的品牌将播客视为“深度对话伙伴”和“新概念的一线发布会”，认可播客“处理复杂信息”和“深度说服”的内容特质。

“他们意识到在播客可以把一件事讲透，并且播客听众愿意耐心倾听，习惯通过获得足够信息来做判断，所以品牌更倾向于做深度内容。”

张红亮举了一个更具体的例子。曾经有一家做基因检测的机构和《万物生长FM》进行合作，在近1小时的节目中，他们回溯了基因检测的历史，充分讨论了其带来的帮助以及当下的发展阶段和局限性。同期，这家机构还投放了十多个小红书KOC和微博大V，张红亮从品牌方得到的反馈是，在所有合作中，《万物生长FM》带来的有效销量是最多的。

当然，这种传播效果不仅仅指向具体的销售业绩，也包括品牌心智的植入和更多品牌资产的承接。

宝珀的品牌播客《宝珀有时》在发刊词中表示，这档联合文化品牌看理想推出的播客节目，展现宝珀持续深入的时代洞察与品牌标志性的文化影响力。第一季“开路的人”邀请教育学家林小英、奥运冠军杨扬等不同领域嘉宾，分享她们在专业领域和人生境地，开出道路的故事。

作为小宇宙平台最受欢迎的播客之一，由鲁豫主理的《岩中花述》由意大利品牌GIADA出品，对不同人生阶段女性议题的深入探讨为品牌积累新的文化资产，也再一次深化与女性力量相关联的品牌价值观。

“越来越多的品牌正在下场做播客。”蓝萱表示，除了Prada、罗意威等奢侈品品牌，华夏基金、中欧基金等金融理财品牌，lululemon、昂跑等运动、生活方式品牌都在通过播客和用户建立长期沟通。

这带来另一个问题，如果品牌可以自己下场做播客，甚至能够调动更多的内容资源，那生态中原有的创作者和机构要如何证明自己具有独特价值。事实上，基于长音频形态，投放方式的单一和在交付标准上的模糊和难量化，是此前播客商业化遭受诸多质疑的核心原因之一。

基于小宇宙平台，过去一段时间，播客在营销方式和交付能力两个维度都有明显提升。

首先是营销多样化探索。不同于早期的单一口播，蓝萱表示，当下播客营销已经呈现出一些新趋势：一是内容营销的深度探索，做用户愿意倾听的声音，比如巴黎欧莱雅的母亲节营销，实现了品牌和用户有效的情感连接；二是播客在更多视觉场景的覆盖，比如兰蔻和卡地亚将播客带入艺术展做导览；三是品牌产品和播客内容生产的深度结合，比如与奔驰MPV的营销合作中，将车作为商业对谈产品；四是以品牌播客为代表，播客本身是承接包括专业知识、文化理念在内的一系列品牌资产的重要容器。

其次是交付维度的细化和量化。“我们向品牌交付曝光，也交付认知度和听众理解度。”

具体包括了，播放维度关注收听时长，相比单纯播放量更能反映内容表现；互动指标下重点关注评论区，小宇宙目前已经可以通过情感语义模型判断用户情感倾向和商业内容接受度；此外，还会对比品牌合作前后的站内讨论情况，验证品牌核心理念的沟通效果和心智认知。

此外，小宇宙在过去一年持续发力追光平台的基础设施建设和客户引入，助力更多中小主播达成商业合作，“非头部节目合作占比达到72%。”

视频播客来临：打破天花板还是成为附庸

营销方式的多元化和交付标准的量化优化了播客商业化的专业性问题，但决定行业核心价值的命门依然是用户体量。

2025年，中文播客的最大变量来自名人播客和视频播客，无论是基于名人效应还是视频的广泛受众，二者的共性是为原有的播客市场带来新的用户。

1月举办的2025小宇宙播客大赏上，李静代表她的新播客栏目《你，静不下来》登台，与新专辑同名，蔡依林的播客《Pleasure Talks》获得“年度新播客”奖。

“我们确实观察到越来越多的公众人物开始通过播客进行自我表达，目前还在探索阶段”，蓝萱说，“这些播客丰富了站内多样化的内容形态和表达，我们也鼓励多样化的内容尝试和真诚的自我表达。”

在平台维度，小宇宙更愿意强调新创作者们对内容多样性带来的增益。《2025小宇宙年度播客趋势》显示，2025年，小宇宙新增64032个播客节目，更多来自不同领域的创作者、公众人物和行业专家进入播客。在小宇宙官方梳理的10个内容趋势中，除了历史、罪案、国际政治、情感成长等传统热门议题，教育、AI、投资、明星等话题增速明显。

视频播客在2025年下半年在行业内外引发一轮热议。这其中有罗永浩等名人主播节目对稀缺对话资源的撬动，也有以B站为代表的视频平台的投入和推动。

在流量、内容资源，品牌预算等多个维度，视频播客制造了一定的头部聚集效应，一种声音是，这种头部聚集效应有可能会挤压传统音频播客内容的生存空间。

张红亮确实在一个阶段感受到过数据的下滑，但他认为长期来看，视频播客对播客生态的价值一定是高于危害的。最重要的一点就是，依托于视频，特别是切片的出现，内容在不同平台之间流通，播客得以构建起触达广义大众的可能性。

以“切片”为代表，这种流通不一定要完全基于专业的视频播客录制，而是通过视频在长和短之间建立新的用户增长和沉淀循环。2025年在小宇宙涨粉最快的播客之一《自我进化论》，一年内涨粉近百万，抖音和小红书是重要的站外流量来源。《自我进化论》在抖音拥有13万粉丝，最热的一条视频没有真人出镜，仅仅是给音频切片配了字幕，点赞超过13.8万。

但需要承认的是，那个创作者和用户重合率极高，人人都在做播客，以至于被调侃每个上海青年都是主播的时代已经逐渐过去了。专业化和职业化指向的不是个人表达的消失，而是做更明确、更有指向性的传播，2025小宇宙播客大赏现场，姜思达给新主播的三个建议之一是“开场别用20分钟讲主题外的事”。

对于创作个体而言，明确的目标有效屏蔽外部波动带来的影响，也提供持续表达的动力。张红亮同样经历过流量焦虑时期，这个阶段他感受到涨粉速度的明显放缓，“我开始想做什么样的内容讨好我的受众，讨好编辑和平台，我觉得这样不对，但会这样想问题。”

但在互联网医疗简史这个系列开始更新并收获了大量业内专业人士的反馈后，张红亮的焦虑感逐渐减少，他意识到对于垂类节目而言，比宽泛数据更有价值的是真正触达想要触达的人。

如果要给新人主播一个建议，张红亮的建议是一定要好好录制“第0期”，“这期节目非常重要，它是你的发刊词，是你给未来受众的一封推荐信。”

本文来自微信公众号：新声Pro，作者：张一童