2026-03-19 20:25
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本文来自微信公众号： 扬帆出海 ，作者：以南，编辑：火狐狸
吉林珲春的闫先生经营着一家电子商务公司，从国内采购小家电、消费类电子产品及3D打印机等新兴产品，直接销往俄罗斯市场。他在俄罗斯电商平台Ozon、Wildberries和Yandex上开设店铺，月均订单量约3000单，2025年营业额突破2000万元。这是此前《新华社》报道中的一个真实案例。
目前，俄罗斯电商市场仍然具备承接中国卖家增长的空间，但如果把时间拉长到近一年，这个市场已经发生了潜在的变化。
无论是初入平台的新卖家，还是经验丰富的老玩家，普遍都有这样的感受：平台对入驻商户的履约与服务能力要求正在不断提高。
这种变化也在影响卖家们具体的经营方式。一方面，依赖低价与铺货获取订单的模式，开始面临更多约束；另一方面，围绕选品结构、供应链稳定性以及本地化运营能力的投入，正在成为影响营收增长的关键因素。
换句话说，俄罗斯电商仍是一块诱人的大蛋糕，但它正从一个低门槛、可快速入场的“淘金市场”，转向一个重合规、拼供应链、需精细化运营才能长期深耕的“持久战市场”。
在这一背景下，以Ozon、Wildberries和Yandex Market为代表的头部平台之间的“较量”，也在近一年来明显升温。
前段时间，俄罗斯电商平台“三巨头”之一Ozon发布了2025年第四季度及全年财务业绩报告。财报显示，2025年第四季度，Ozon实现营收3094亿卢布（约合253.7亿元人民币），同比增长43%；全年营收达9980亿卢布（约合818.36亿元人民币），同比增长63%。这一增长主要来自平台交易额（GMV）提升、服务变现效率优化、平台自然流量增加以及利息收入增长的多重驱动。
2025年第四季度及2025年关键运营与财务业绩。图源：Ozon2025年第四季度及全年财务业绩公告
Ozon在财报中直言，这样的成绩是一种“超预期”的表现。而更值得关注的，是其盈利能力的提升，2025年第四季度，Ozon毛利同比增长83%至654亿卢布（约合53.63亿元人民币），全年毛利达到2301亿卢布（约合188.68亿元人民币），同比增长130%。其中，电商平台服务收入的增长，成为利润提升的重要引擎之一。
2025年第四季度，集团毛利率同比飙升83%至654亿卢布，全年毛利率更是暴涨130%达到2301亿卢布。图源：Ozon2025年第四季度及全年财务业绩公告
另一头部平台Wildberries（以下简称为“WB”），则在交易结构与运营工具上持续调整。一方面，平台通过优化支付与结算路径，降低部分卖家的资金使用成本；另一方面，其也在积极引入AI工具，运用于商品卡片生成、照片编辑、视频封面生成等板块，以提升商家运营效率。
相较之下，Yandex Market的策略更侧重于供给侧的补充与完善。依托母公司Yandex在搜索与流量分发上的优势，平台正持续加大招商力度，重点引入中国跨境卖家，以丰富商品供给。据亿恩网报道，截至2025年前三季度，Yandex Market中国卖家约1.2万家。平台在2026年2月正式公布招商目标，计划全年新增3万名中国卖家，进一步丰富平台商品供给。
这一策略背后，与其整体业务增长和重心倾斜有关。据其最新业绩数据显示，2025年其母公司Yandex整体营收达到约1.44万亿卢布（约合1181.70亿元人民币），同比增长32%。另一方面，也反映出其在电商板块上的补充意图。
2025年全年营收：1.4411万亿卢布。图源：Yandex 2025年全年财报
在这一过程中，平台之间的竞争，也正在从用户规模的争夺，转向围绕“商品供给—交易效率—履约能力”的系统性较量。
2026年，在平台竞争不断演进的背景下，中国卖家正在以更理性的预期重新评估俄罗斯电商市场。相较于东南亚的高竞争密度或欧美的成熟体系，俄罗斯并非典型“热门选择”，但市场供需结构中的不均衡，仍为外部卖家提供切入机会。
首先，从需求端来看，新一轮消费正在逐步释放，但呈现出极强的“季节性”与“实用主义”特征。
阳春三月，俄罗斯的漫长冬季即将走向尾声，也驱动着新一轮的用户消费潮流。根据Avito调研，73%的俄罗斯受访者会参与春季促销，其中24%为高频参与者。夏装是核心采购方向，约50%的用户计划购买短袖、连衣裙等轻薄服饰，43%选择薄外套。（来源：《CNews》）
Avito：俄罗斯人在春季促销期间平均花费1.8万卢布。来源：《CNews》
值得注意的是，在人均消费约1.8万卢布（截至2026年3月19日，约合1460.64元人民币）的同时，63%的消费者会将预算控制在1.5万卢布以内。这一结构表明，当前俄罗斯消费者并非缺乏购买意愿，而是在价格与实用性之间进行更谨慎的权衡。
这种“价格与实用性”的平衡需求，正对应着俄罗斯本土供给的结构性断层。近年来，受国际品牌供给变化影响，俄罗斯消费市场中出现了一定程度的商品缺口。与此同时，由于俄罗斯本身以重工业为主导的工业体系，本土供给在中小商品的SKU丰富度与产品更新速度上仍存在限制。
在此背景下，以“季节+功能”为导向的商品正在获得更多增长空间。据亿恩网消息，Ozon数据显示，俄罗斯3月前两周季节性商品需求同比大幅增长：垂钓用品中鱼竿销量涨5倍，垂钓鞋、饵料涨2.5倍；春季家居焕新带动香薰销量涨15倍、相框涨8倍。
然而，在爆款品类频出之下，交易链路中“资金”与“物流”效率的质变也值得关注。当卖家从“试水”转向“深耕”，对回款速度与履约成本的敏感度正空前提升。
首先，支付与结算体系的自动化，正在为跨境交易注入确定性。2026年3月17日，据《CNews》报道，俄罗斯数字银行Tochka Bank已将“早回款服务”全面自动化，并向Ozon平台上的75万多名卖家开放。此前该服务仅面向Wildberries卖家且需人工处理，如今两大平台卖家均可实现24小时即时回款。支付路径的稳定与成本的下降，使跨境交易从“可行但不稳定”，转向“可持续运转”，这对于中小卖家尤为关键。
Tochka Bank将早回款服务全面自动化。来源：《CNews》
而在资金回笼加速的同时，物理层面的履约进化，也在重塑出海俄罗斯的基础条件。例如，以中俄边境为核心的跨境仓配体系正在逐步成熟，包括黑河、绥芬河、珲春等节点在内的边境仓与集散中心，使得跨境订单可以通过前置备货与干线运输实现快速流转。据新华社2026年1月报道，当前通过中俄边境专线发往俄罗斯的电商订单，特快线路9至13天即可送达，经济线路也缩短至15至20天。
综上，对中国卖家而言，供应链响应能力和快速迭代能力可以填补市场空白，但机会不再等同于早期“流量红利”。在新的竞争环境下，更具稳定供给能力并匹配平台履约体系的卖家，才更有可能获得持续增长。
长期来看，高增长的B面，还有一场关于成本、合规与精算规则的生存硬仗。
其中值得关注的，是税收与监管体系的收紧。过去几年，俄罗斯跨境电商能够快速扩张，一个重要原因在于相对宽松的税收环境。例如，长期以来，单笔金额低于200欧元的跨境包裹可享受免征进口关税的政策，且增值税征管相对宽松，这在一定程度上降低了卖家的进入门槛。
但这一基础正在发生变化。最新政策动向显示，俄罗斯政府正计划分阶段收紧跨境电商免税红利，旨在推动跨境交易全面纳入本土税收体系。
根据俄财政部目前的方案预期：200欧元的免税门槛在2026年内将暂作维持；但从2027年起，该门槛计划下调至100欧元，2028年进一步压缩至50欧元，直至2030年前后视市场情况趋向全面取消。
与此同时，针对跨境电商的增值税（VAT）改革也在加速。俄方已明确，计划自2027年起对跨境进口商品试点征收增值税，税率预计从5%起步并逐年上调，目标是在2030年实现与本土20%的标准税率对齐。届时，电商平台将全面承担“税务代理人”角色，对每笔订单实行统一的代扣代缴。
此外，平台们也在推动物流费用计算方式变革。例如，WB宣布调整卖家端退货回仓物流计价机制，自2026年3月20日起，买家在取货点拒收或申请退货后的商品回仓费用，将由原固定50卢布改为按商品体积（以升为单位）阶梯计价：首升46卢布，后续每升14卢布。
博主分析Wildberries物流价格上涨。图源：instagram
此外，Yandex Market宣布自2026年2月1日起调整物流费用计算方式，针对FBY（平台仓储配送）和FBS（卖家自发货平台配送）服务，将平均里程（干线）费率由按重量计费改为按产品体积（升）计费。具体执行中，将依据“产品长×宽×高（单位：厘米）÷1000”的公式计算体积，结果向上取整至整数升。为确保新计费方式平稳过渡，平台仅对物流成本变动幅度较大的品类同步调整上架费用，多数常规品类上架成本保持稳定。
Yandex Market自2月起物流费用将按体积计算。图源：Oborot.ru
无论是税收体系的逐渐收紧，还是物流计价方式的调整，本质上都在将过去相对“隐性”的成本逐步显性化。这意味着，如今的中国卖家在进入俄罗斯市场时，不仅需要考虑选品与价格，更需要在前期就完成对成本结构的精细测算，包括物流费用以及退货损耗等关键变量。
结语
在过去的一年中，中国卖家在俄罗斯电商市场已取得了显著的业绩。但当闫先生们的造富神话成为媒体笔下的典型案例时，也侧面宣告了那个靠信息差和政策红利“躺赚”的草莽时代正加速完结。
而政策的进一步收紧，也在倒逼跨境卖家撕掉低价铺货的标签，转而向供应链深度、品类差异化以及AI驱动的精细化运营。
2026年，俄罗斯市场依然是一片广阔的蓝海，但海水的流向已经改变。对于中国卖家而言，跨境不再仅仅是跨越地理上的边界，更是要跨越认知的边界。在这块充满变数与机遇的土地上，那些能够“拥抱变化”的长期主义者，才能在繁荣过后的冷思考中，优先拿到下一阶段竞赛的入场券。
