看见她们、理解她们、讲述她们

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Jingyi Li，原文标题：《月度创意榜单｜看见她们、理解她们、讲述她们》

今年的“三八”国际劳动妇女节临近多重营销热点，新年、元宵节、时装周与F1赛事相继而至，使节日关注度一定程度上被分散，品牌发声也不再像往年那样集中。

一些品牌仍在尝试打破传统口号式表达，采用播客、访谈节目、线下社群、展览等不同载体，让表达不再依赖单一叙事；也有品牌将视角落到具体生活，聚焦身体感知、日常劳动、情绪节奏等细微角度，让女性议题从抽象概念转变为更具体的品牌叙事。但相较于过去强调态度与立场的集中表达，今年的品牌动作显得更加克制与多元。

本文中，Fast Company China基于今年的妇女节营销案例，观察品牌如何在实践中探索更具体、多元的女性表达方式，以及当中折射出的整体营销趋势变化。

3月7日至15日，兰蔻在上海Fotografiska影像艺术中心举办了限时影像展「向上之美」。展览以“向上看，更好看”为核心命题，通过影像串联倪妮、姜晓萱、张越、沈奇岚、朱洁静、Norah六位来自不同领域女性的肖像与故事。

空间以人物影像为线索，逐步延伸至女性群像与更广阔的生命视角，并结合拍照区、肖像拍摄角、概念书店及产品体验区等体验空间，形成从观看到参与的路径转化。开幕当日，倪妮与多位参与者进行了现场对谈，也使展览从静态影像展示延展为一次关于女性成长与选择的公共交流。值得注意的是，兰蔻并未将“向上”解释为传统意义上的成功或攀升，而是将其理解为一种更轻盈的生命状态——女性在生活、职业与情绪中不断展开自我。

从更长线来看，女性叙事一直是兰蔻品牌表达的重要组成部分。无论是全球范围内围绕自信与自我表达构建的代言人体系，还是在中国市场展开的女性内容与人物访谈，品牌不断通过具体个体的故事，丰富对女性经验的理解。在这一语境下，「向上之美」影像展可以被视为这一长期叙事在中国市场的一次线下延伸。在竞争激烈的中国高端美妆市场，这种文化向的品牌表达能够帮助品牌建立更持久的情感联结，而不仅仅停留在产品层面的功效叙事。

在今年的妇女节营销中，不少品牌仍集中在情绪表达或价值观口号层面，而Tory Burch的动作则更接近长期公益计划与女性创业支持。妇女节期间，品牌在中国延续其「怀梦前行」女性赋能创业计划，该项目由Tory Burch与中国妇女发展基金会合作发起，自2023年启动以来已进入第三年。今年的项目将关注点放在四川地区的藤编技艺，通过培训、创业支持与传播项目，帮助当地女性将传统手工艺转化为稳定的收入来源。这种将女性发展、传统文化保护与品牌叙事结合的方式，使项目在社会价值与品牌表达之间形成了一定平衡。

在传播层面，品牌推出纪录短片与系列影像，并邀请品牌手袋及鞋履系列代言人宋雨琦担任旁白。影片以多位女性手工艺人的真实经历为线索，其中包括来自四川的藤编匠人母女——国家级非遗传承人李志辉与女儿杨静，通过她们的故事展现藤编技艺在当代社会中的延续与转化。同时，品牌还推出「怀梦前行」公益手链：在中国内地门店及线上渠道，每售出一条即向中国妇女发展基金会捐赠200元，用于支持项目的持续推进。通过影像与内容传播，这些原本属于地方语境的手工艺与女性劳动经验，被纳入更广泛的公共视野，也使“女性赋能”不再仅被理解为职业成功，而指向更具体的生活与技能实践。

截至2026年初，该计划已从最初关注海南黎锦的项目，扩展至广西壮锦与四川藤编等多个传统工艺领域，并为超过3600名女性提供培训与创业支持。在技能、资源与传播的多重介入下，这些女性逐步从家庭角色延伸至“手工艺传承者”与“创业者”的身份之中，也让品牌的女性叙事从表达层面，落入更具持续性的现实结构。

今年是户外品牌凯乐石推出女性项目「她的攀登」的第五年。妇女节期间，品牌邀请了媒体人陈鲁豫，与高山摄影师张文杰、凯乐石员工余泳欣及时尚媒体人王奕文展开对谈。

对话围绕女性在户外运动中的真实体验展开，从身体感受、装备设计到女性在户外文化中的位置，逐步指向一个长期被忽视的问题：户外装备体系多以男性身体结构为基础建立，即使提供小尺寸，也往往只是等比例缩放，并非基于女性身体进行重新设计。在实际攀登与徒步场景中，这种差异不仅影响舒适度，也关乎运动效率与安全感。基于这些反馈，凯乐石宣布推出针对女性身体结构优化的3XS专业装备，将讨论从经验层面落回产品解决方案。

随着户外运动在中国的快速增长，女性用户的需求正逐渐显现。作为本土专业户外品牌，凯乐石近年来持续强化其技术与专业属性，如今品牌将女性身体结构与装备设计问题带入公共讨论，一方面回应了这一变化，另一方面也促使行业重新审视既有的设计逻辑。对品牌而言，这种从真实使用场景出发的表达，使“女性赋能”不再停留于概念，而转化为可被感知的产品与体验。

今年妇女节，东边野兽延续去年成立的「真勇浪俱乐部」项目，与福建泉州巴浪鱼咖啡合作，围绕闽南女性展开影像记录。影片将镜头对准三位不同年龄与人生阶段的女性。簪花围手艺人黄淑阿姨在镜头中直白地表达对女性经济独立的理解——“身上有钱最重要，女人不要靠，也不要等”；23岁的研究者王于芃则在海外留学后回到家乡，将研究聚焦于处于家庭与宗教边缘的“菜姑”群体；83岁的惠安女性蒋月桂则在传统渔村生活中保持着对外部世界的好奇与开放心态。影像没有刻意追求“成功”或“励志”，而是停留在女性的日常经验中，从簪花围手艺到海边生活、个人选择，呈现出生活化且多层次的女性图景。

图片来源：东边野兽

东边野兽近年来持续强调东方生活经验与文化叙事。「真勇浪俱乐部」从2025年的概念设定——真诚、勇敢、浪漫——逐步延伸为具体人物与现实生活记录。在这次的记录中，品牌以观察者和记录者的身份呈现女性故事，使内容焦点回到人物本身。这种“记录式”表达虽减少了即时话题性，但在内容质感和长期影响力上更具厚度。不过，这种策略的传播挑战也明显：相较于情绪浓烈或议题导向的营销，纪录式内容更依赖长期积累，而地域与人物的特殊性可能在广泛受众中产生一定局限。

鞋履品牌思加图延续去年提出的“X-Women”概念，并在此基础上加入手写与花卉元素，推出三八特别企划「她写的X」，将产品符号与女性表达进一步结合。在过去，书写在女性进入公共表达中曾扮演着重要角色，而花语作为文化符号，亦长期承载性格与态度。当女性亲手书写花语，她们是在既有符号中注入个人立场，使其成为表达自我态度的载体。思加图将这一行为转化为视觉与产品语言，将抽象的自我表达落到具体商品上。视觉呈现上，品牌选取五种花卉意象，分别对应五个性格关键词，与「蝴蝶岛」系列五款鞋形成一一对应关系，让消费者可通过选择花语与鞋款完成一次带有个性投射的自我书写。

一直以来，思加图致力于在“都市女性”核心人群中建立独特表达。其去年提出的“X-Women”概念和符号，灵感源于女性染色体X，同时象征未知与无限可能。今年，品牌将这一带有丰富寓意的符号发展为手写版本，继续用视觉语言将女性的多面性与自由表达融入品牌符号体系。

从更大的语境来看，女性营销正从过去以“共情”或“态度表达”为主，逐渐转向“个体表达”与“参与式定义”。品牌不再只是替女性发声，而是为她们提供一套可被使用、被选择的表达工具。在这一趋势下，如何将抽象价值观转译为具体产品语言，成为区分品牌表达深浅的关键。未来，品牌如何持续深化“X-Women”概念，并引入更真实的女性经验与语境，将决定这一系列叙事能否长期产生影响力。

当多数品牌仍围绕“女性力量”、“女性成就”等宏大叙事展开表达时，观夏选择了一个更为克制的切口——“呼吸”。妇女节期间，观夏推出「春日岸边的闲会」企划，以此为线索展开一系列内容实践，其中包括通过视频播客《闲会》，邀请多位来自不同领域的女性进行对谈。

节目并未设定明确议题，而是围绕“呼吸”、“节奏”、“生活状态”等感受性主题展开，嘉宾们从各自经验出发，分享对生活与自我的理解，使“呼吸”从生理感知延展为一种关于生活方式的隐喻。该企划的概念灵感源自17世纪巴黎朗布依埃侯爵夫人的文化沙龙——一个没有明确议题、以文学与思想交流为主的社交空间。观夏借鉴这一传统，将其转化为播客形式，并进一步延展至品牌杂志Nosepaper的“城市诗歌游记”内容以及线下文学漫步活动，使主题在不同媒介中持续展开。

在众多女性营销动作中，观夏的表达显得更为松弛和温和。“闲会”不仅是一种内容形式，也是一种态度表达——为女性提供了一个暂时脱离效率与结果导向的空间。与此同时，播客这种媒介也契合当下内容消费趋势——相比短视频或广告片，它更强调倾听与沉浸感，也更容易承载细腻的生活经验。

护肤品牌SK-II发布短片《祝我不只快乐》，邀请喜剧演员金靖与多位来自不同领域的女性共同出演，通过生活片段呈现女性在现实日常中的多面情绪。影片从舞台谢幕的快乐瞬间切入，但随着叙事推进，镜头逐渐关注职场怀疑、母女矛盾、身份困惑以及理想与现实之间的焦虑与疲惫。没有刻意的戏剧冲突或煽情配乐，短片以克制方式捕捉这些日常瞬间，让“女性不必总是快乐”成为核心表达。在影像之外，品牌还邀请媒体人陈鲁豫与金靖围绕“情绪与自我”展开对谈，探讨女性如何理解和接纳自己的情绪波动。

此次营销的亮点在于品牌传递的“允许脆弱”信号。SK-II选择公众印象中总是活泼、外向的金靖作为主角，通过她的坦率分享，增强了影片情绪表达的真实感和反差感。自2016年《她最后去了相亲角》开始，SK-II就在女性议题上持续深耕，触及婚育压力、年龄焦虑等社会议题，而近几年品牌又逐渐向个体心理与情绪延展。《祝我不只快乐》可被视为这一叙事的情绪层延伸——不再尝试提出新社会问题，而是回到女性日常经验中的细微情绪。通过这种方式，品牌不仅维持了与消费者的情感连接，也让其“改变命运”的文化叙事更长期、更立体。

FILA本月推出第二季「明天的WOMEN」企划，以“做自己的缪斯”为核心主题展开一系列内容与产品发布。品牌邀请了演员孙千、李施嬅，屈雨瑜、Susan苏等女性创作者，以及自由式滑雪冠军徐梦桃、高尔夫球手殷若宁与何沐妮等运动员，构建起横跨文艺、商业与体育领域的女性群像。她们从不同人生阶段与职业路径出发，围绕“向内生长”，表达对自我认同、节奏与选择的理解。

在内容之外，FILA将本次营销延展为一个综合性的线下文化体验。品牌于上海打造“FILA MUSE剧场”，呈现音乐舞台剧《做自己的缪斯》。同时，品牌还引入编舞师CiCi张灿创作的现代舞《入风》，结合女性创作者对谈与AI互动内容，构建出一个多维度的内容空间。通过将舞台剧与现代舞引入营销体系，品牌此次项目探索了更具沉浸感的表达方式。

自品牌提出“ONE FILA”战略以来，FILA正从规模扩张转向质量增长，强调品牌、产品与零售体验的整体协同。「明天的WOMEN」不只是节点营销，更正在成为品牌女性战略的长期载体。在运动时尚竞争日趋同质化的背景下，这种将女性议题嵌入长期内容系统，并与产品体验协同推进的方式，正在成为一种更具延展性的品牌传播路径。

妇女节期间，母婴生活方式品牌Babycare发布短片《她想成为直接成为》，将视角聚焦于女性成长过程中反复出现的“再等等”。影片通过一系列日常场景，呈现女性在升学、职业与人生选择中被不断建议“再准备一下”“再等一个更合适的时机”，让“等待”成为一种隐形却持续存在的成长背景。在此基础上，品牌提出「她想成为，直接成为」，将叙事从被动延迟转向主动行动。

如果将时间线拉长来看，这次营销其实是Babycare近年来女性议题表达的一次延续与升级。从2024年母亲节提出“没有妈感也是好妈妈”，到2025年讨论家庭育儿分工，再到今年将视角扩展至更广泛的女性成长议题，品牌正逐步从“母婴产品”走向“女性生活方式”的叙事框架。在竞争日益激烈的市场环境中，这种持续性的内容表达有助于建立价值认同，但如何进一步与产品、服务形成更紧密的连接，仍是其下一步需要回答的问题。

与前几个案例专注日常记录或情绪呈现不同，Timberland选择与本土插画艺术家十元尼美合作，以“In Her Element”为创作概念，将明快色彩与舒展人物形象融入品牌经典鞋服。十元尼美的创作长期关注女性身体、自由与情绪表达，此次合作将其视觉语言注入Timberland经典黄靴与主题T恤，其中黄靴在保留标志性轮廓的同时加入女性形象与自然元素，并配备象征“晴”、“雨”的可替换挂件，让穿着者可以随情绪自由切换。

除了产品合作，品牌还在中国市场举办了线下互动活动。3月7日，十元尼美在上海港汇恒隆广场门店与消费者分享创作理念，并带来热缩片挂饰、热转印化妆包等手作体验，让参与者在互动中进一步理解该系列传递的概念，并以更轻松、互动的方式参与到妇女节主题表达之中。

Timberland近年来不断通过艺术合作与文化项目拓展其在中国市场的生活方式形象。从音乐、街头文化到艺术家合作，品牌逐渐将经典黄靴从功能性产品转化为具有文化符号属性的时尚单品。此次与女性插画家的合作，也可以被视为品牌在女性市场的一次文化表达尝试。

将这些案例放在一起观察，不难发现品牌们已开始重构女性营销表达的路径：通过展览、播客与线下空间建立对话场域，将身体差异与日常经验转化为具体产品设计，或以长期项目将女性议题嵌入持续运转的机制之中。

如果说今年的女性营销形式正在变得更多元，那么一个同样明显的变化是——奢侈品牌，在这个营销节点变得略显安静。相较于美妆、运动及生活方式品牌在内容与形式上的积极探索，今年大多奢侈品牌在“三八”节点选择了更为克制的姿态。

究其原因，一方面可能在于奢侈品牌在女性议题上已有长期布局，它们的叙事强调宏大、持久与象征性价值，不必依赖节日节点来建立话题；另一方面，随着围绕女性的公共讨论愈发细致且敏感，任何停留在表层的表达，都更容易被放大与质疑，单次营销所能承载的内容正在变得有限。也因此，“三八”妇女节不再只是一个适合“集中表达态度”的节点，而变成了一个检验品牌长期关系的时刻——品牌是否真正理解女性？是否在产品、组织或资源层面持续投入？是否参与过女性经验的生成，而不仅仅是借用其作为叙事素材？

由此看来，奢侈品牌的“相对沉默”，或许并非退场，而是战略性保持距离。