2026-03-23 18:34
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：廖文清
7760名卖家就赚了1500亿美元！
乍看这组数字，你或许会好奇，这是哪个赛道的造富神话？
答案出人意料，却让无数跨境电商从业者心头一紧，这是2026年亚马逊美国站的真实生态，来自Marketplace Pulse的最新数据。
在亚马逊美国站近3000亿的第三方GMV大盘里，仅占活跃卖家1.6%的7760名玩家，硬生生啃下了半壁江山。
更颠覆认知的是这份数据背后的对比：三年前，想要撑起这近半的市场份额，还需要1.5万名卖家共同发力；如今头部人数直接腰斩，市场蛋糕却从1150亿逆势涨到1500亿。
一缩一涨之间，藏着最残酷的行业现实：亚马逊美国站98%的增长红利，正被这1.6%的头部玩家疯狂收割。而剩下的近40万中小卖家，正被夹在红利萎缩、竞争加剧的双重夹缝中，面临一场前所未有的生存挤压。
在亚马逊美国站，一场极致的“赢家通吃”正在疯狂上演。
根据Marketplace Pulse最新数据，亚马逊美国站的卖家集中度，在不到三年内迎来了断崖式提升，头部阵营急剧收窄，一个强者愈强的行业格局正加速成型，而这一趋势，渗透在各个收入层级的卖家身上。
数据显示，目前仅111名卖家就贡献了亚马逊第三方GMV的10%；1020名卖家，直接贡献了四分之一的交易额。
整体分布遵循类似帕累托法则的规律：约20%的活跃卖家创造了90%的总收入，而剩下那10%的蛋糕，却要由数十万名卖家挤破头分摊。
这里的活跃卖家，指的是过去一年内至少收到一条买家反馈的账户，目前亚马逊美国站这一群体约有50万。而最核心的转变，就发生在金字塔尖的头部阵营：如今能贡献50%GMV的卖家，仅有7760名；而不到三年前，撑起这半壁江山，还需要15000名卖家共同发力。
在这7760名卖家中，每一家的年销售额都超过500万美元。部分顶级卖家的平台销售额甚至超过10亿美元，如亚马逊旗下的电子产品零售商Woot，以及近期IPO的电商加速器Pattern。
这种集中化加速的背后，是Marketplace Pulse在年度回顾中所描述的“大压缩”现象。
由费用、关税和广告成本带来的利润压力，显著提高了运营门槛，市场日益青睐那些拥有成熟运营能力和充足资本储备的卖家。
在这一规模层级，美国本土卖家占据主导地位：他们占头部卖家人数的55%，却控制了其总GMV的67%；中国卖家占该群体的41%，但仅贡献30%的GMV，显示出在市场顶端，美国卖家的平均单店收入显著更高。
这不足8000名卖家所体现的集中度，最清晰地揭示了随着亚马逊市场日趋成熟，“赢家通吃”的两极分化正在加剧。
对于卖家而言，这意味着单纯依靠入场红利的时代已经过去，能够持续留在牌桌中央的，将是那些具备系统化能力和资本储备的“职业选手”。
根据卖家精灵发布的《2025年度亚马逊数据报告》，一个值得关注的信号正在浮现：新卖家的增速正在放缓。
Marketplace Pulse的数据进一步印证了这一趋势：2024年全球新增卖家接近百万，其中美国市场贡献了约30万；而到了2025年，美国新增卖家数量降至不足17万，注册量创下近年来新低。
新卖家数量减少，并不意味着机会的消失，而是意味着“轻松变现”的红利期正在退潮。存量竞争的时代已然到来，那些深耕已久的“老玩家”将拥有更明显的先发优势和系统积累。
也就是说，流量成本持续攀升，单纯依靠广告投放驱动的打法正在失效；类目中的幸存者变得更加成熟、更加体系化；最终能够胜出的，往往是具备“产品力+品牌资产+运营系统”三位一体能力的玩家。
正如台德智联CEO葛尧所言：“拉到所有行业看，确实现在亚马逊不是低头捡钱的时候了，需要扛个锄头往下挖一会才能挖出钱，比其他行业要开个挖掘机挖一个月挖一年也是好太多了。”
台德智联旗下品牌Ikarao自2023年转型出海，登陆亚马逊首年销售额突破百万美元，预计2025年将超千万美元，增长迅猛。其便携式卡拉OK音箱在200-600美元价位段已占据市场领先地位。
他进一步指出，身边那些愿意在产品上花时间的卖家，普遍都保持了不错的增长；反观那些只靠销售驱动、对产品缺乏投入的团队，则越来越难突围。
“现在的行业困境，其实是一个恶性循环：经济下行，投入收缩，创新乏力，陷入价格战，利润进一步被挤压，最终谁都难以抽身。”
亚马逊亿级卖家许乐乐在与品牌工厂的交流中指出：“如果老板自己不懂业务，只是凭手头有点资源就想试水跨境电商，这类成功的概率通常较低。除非他所选的类目极其细分，但问题在于，极度细分的市场往往规模有限，很难支撑起增长。”
他进一步分析道，在产品层面，如今大多数功能都可以实现，关键在于能否挖掘出真正满足用户需求的差异化点。
而在运营能力方面，深圳的顶尖团队与普通团队之间的差距已经不大。当前行业发展的新趋势，更多体现在本土化营销、本地化落地能力，以及私域流量的运营上。
“这也是我们推进联合运营模式的根本原因，”许乐乐解释道，“我们希望帮助工厂在私域建设、本土化落地以及运营推广等方面形成更系统、更落地的能力。”
卖家精灵在报告中指出，对于新卖家来说，需要以更短周期做验证式起盘（小规模测款/测转化），避免重资产进入；对于老卖家来说，新进入者减少，反而是你做“品牌防守、类目卡位”的窗口期。
亚马逊的市场份额虽依旧稳固，但曾经“一家独大”的绝对优势正被慢慢稀释，已有不少卖家正出走亚马逊，多平台布局。
根据国际邮政公司最新发布的报告，Temu的全球市场份额从2022年的不足1%飙升至24%，与亚马逊持平，两大平台共同占据了全球近半数的跨境电商市场，一个新的双巨头格局正在形成。
消费者的跨境购物选择，正从认准亚马逊转向亚马逊与Temu兼用。这说明，亚马逊在跨境消费中的心智地位仍然强大，但已不再是唯一选项。
TikTok Shop的动作，更是直接向亚马逊卖家递出了“橄榄枝”。近期上线的List with a URL功能，堪称卖家跨平台布局的“神器”，只需在后台粘贴亚马逊商品链接，系统就能自动抓取标题、主图、详情、SKU等全部信息，几分钟就能完成商品上架，大幅降低了卖家的迁移门槛，明晃晃释放出承接亚马逊卖家跨平台需求的信号。
不仅如此，TikTok Shop的战略重心正清晰向西倾斜：亚洲市场贡献了近七成GMV，新增招聘岗位却仅占三成；北美市场GMV占比不到三成，招聘岗位却超半数，成为其资源押注的核心战场。
除了Temu和TikTok Shop，速卖通也是去年不少商家开始布局平台。
“今年做品牌出海，真的绕不开速卖通了。”一位来自深圳的智能硬件卖家在某品牌出海峰会上表示。
近期，一份行业调研数据显示：高达87%的亚马逊卖家今年已经明确计划或者正在布局速卖通，这背后既有亚马逊平台生态变化的影响，也跟成本考量有关，据悉，相比较亚马逊平台，速卖通的综合成本只有一半，类目佣金比亚马逊低10个百分点。
这背后，也离不开速卖通的主动发力。2025年速卖通正式升级“超级品牌出海计划”，明确招募天猫品牌、亚马逊大卖等优质玩家，还定下了具体目标：以亚马逊一半的成本，为品牌带来全新的增量。
这份诚意，也让大批亚马逊大卖纷纷用脚投票。2025年双11前夕，骑行装备品牌洛克兄弟、功能沙发卖家COMHOMA、车载冰箱品牌冰虎Alpicool、智能清洁品牌ILIFE等亚马逊类目头部，不约而同将速卖通海外仓备货量翻倍，只因速卖通在他们眼中，已成了确定的增长曲线。2025年上半年，速卖通的新增品牌数量同比增长70%，超500个品牌实现销售额翻倍。
说到底，亚马逊的“铁王座”并未松动，但其王座之下，早已不再是唯一的战场。当Temu用性价比抢占用户心智、TikTok用内容重构流量逻辑、速卖通用成本优势抢夺卖家预算，卖家手中的平台投票权，正变得前所未有的分散。
这场平台格局的变革，终局或许正如业内人士所言：不是亚马逊不行了，而是只做亚马逊的时代，彻底过去了。
