2026-04-24 10:53
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 时光笔记簿 ，作者：Hanni
新产品推向市场（GTM），难点常常是：
没团队、没预算、没渠道，但又必须快速建立信任。
怎么办？
创始人可以试试在社交媒体上多发表观点。
你看，硅谷科技公司的CEO们天天都在X（原Twitter)上发好多个帖子谈产品理念、技术路线、创业日常…还主动回复粉丝留言，赢得一波好感。
没有营销痕迹，就是和大众的真实沟通。
比起“IP打造”，无套路、无表演痕迹，更容易建立信任。
这几天我正好看了PR大咖Lulu Cheng的播客访谈，她也正好谈到：直接、真实、甚至有点不完美的表达，更有影响力。对比国内企业现状，我做了些梳理，也分享给你。
先做个小测试：你记得巴菲特、查理芒格所在的投资公司名字吗？
大部分人也许都没办法马上说出来“伯克希尔·哈撒韦公司”（我也是刚刚上网搜巴菲特才写正确，没办法这两个人太有名了）。
但就算连公司名字也不知道，你可能也想过，假如某天有钱了，就买这家公司的股票。
这说明记住一个真实的人很容易，记住一家抽象的公司，难。
用户早就听厌了千篇一律的“全球领先”“创新技术”，对拿到了多少融资，获得了多少专利也毫不关心。
要想吸引关注，还得靠人。
创始人亲自出面，说说自己的创业故事、产品哲学、技术观点最让人产生好感。
因为信念是极富感染力，也最打动人心。
Lulu用了一个词，Go direct，直接表达。
把讲给投资人听的远见、讲给员工听的使命、甚至是在深夜思考时的焦虑，用最真实的方式讲出来。
这里的直接表达和打造个人IP，当网红不一样。
前者输出的信念、个人思考；后者强调人设、对外形象。
但都有一个前提要求，产品要能打。
如果产品拉垮，创始人说得越多，死得越快。
另外，真实不等于透明。最好避开私人生活、政治立场和敏感社交话题。
让大众看到的是一个“极致投入的创业者”，而不是一个“口无遮拦的莽夫”。
小建议：如果很想试试，但还在犹豫说点什么，找一个过去被否决掉的产品需求，在朋友圈写200字讲清楚为什么否决它。这就是一种技术哲学的输出。
很多创始人说自己是i人，写得不好，拍视频就更难。
但Lulu说，大胆表达，不完美才真实。
在去中心化的媒体时代，过于谨慎精致，让人感觉很假。
当用户忍不住要说两句真话时，双方的距离才拉进了。
我接触过的科技企业创始人，很多都机智幽默，极具有个人魅力。
但一提到要对外表达就非常拘谨，担心同行评价，怕员工笑话...
其实还是观念没调过来，把表达等同于要“表演”，这两个词，一字之差大不同。前者是真实输出，后者才需要技巧。
假如创始人像张雪一样对事业极致投入，根本不会在意背景板是否高级、普通话是否标准，自然表达就很有影响力。
小建议：先行动起来，比如30分钟写完一个帖子，5分钟对一下事实错误，立刻点击发送。把打磨的时间留给评论区的真实互动。
很多公司在做传播时，总把“我们”放在主角位置。
妄想用户是在等着看公众号、新闻稿、新品发布会….
但现实往往正好相反。
他们并不会主动关注某个品牌的新内容。
Lulu说注意力是读者、观众、客户手中的钱，如果你想赚他们的钱，那必须知道他们愿意把钱花在哪？花钱来买什么？
当听到“我们是全球领先的XX制造商，我们很荣幸的发布世界上最先进的…”其实用户心理也许在想：
“这跟我有什么关系？为什么我要听？”
传播的内容必须是我们想说的和客户想听的中间重合部分。
每次和用户沟通的时候，先把业务目标放在一边，坐下来好好聊聊共同关注，感同身受的问题。
当理解了他们的焦虑、困惑和恐惧，再去讨论产品如何帮助解决这些问题，沟通就会自然得多。
小建议：马上试试看，打开网站、销售手册，想象自己就是用户，这些介绍是为他们写的，还是自我感动？如果是，从头开始思考目标客户是谁，他们遇到问题，我们如何帮他们，他们为什么要选择我们这几个问题。
很多技术型企业常常不自觉会说很多专业术语，很难懂。比如AI公司的多模态、全栈模型...第一次听保证云里雾里。
也有公司喜欢创造新的概念、定义新规则，觉得只有这样才能凸显自己的领导者地位。
但对用户来说，他们更容易理解熟悉的话题和语言。
对公司而言，也能省去教育成本，效果更快见到。
我想起前段时间看过的海康威视的萤石(EZVIZ)产品，对外宣传时用“看家、看店、看宝宝、看小宠”代替“24小时视频实时监控”，就很妙。
“全彩夜视”，不用解释感光元器件有多牛，用户一听就懂：晚上拍出来也是彩色，不是黑白的。
这样的传播自然容易有口碑，记不住还怎么告诉别人。
小建议：今晚就可以试试把产品介绍分享给家里人，如果讲了3分钟他们都不明白，那就说明用户可能也听不懂。
最后一个观点其实非常简单，但经常被忽视。
为了增加压力，减少你的“接触面积”。将力量集中在一个特定的信息上，而不是分散到多个信息中。
Lulu用物理公式P=F/A来解释传播。
同样的传播力量（比如人、钱、精力的组合），如果接触面积很大，压强就会很小。如果接触面积很小，穿透力就会变得非常强。
Marketing也是一样。
如果同时试图覆盖很多方向，往往很难产生明显效果。
回到最开始说的，用户的注意力是有限的，他们只关心跟自己相关、又有独特性的信息。
举个例子，在各大模型卷算力、卷多模态时，月之暗面（Moonshot AI）的Kimi采取了极度垂直的传播策略。
聚焦于金融、法律、学术等高密度信息处理人群，所有的Demo展示都是“读财报”、“读超长研报”。
这种聚焦让用户产生了一种“要读长东西，必找Kimi”的印象，没有花大钱传播，也圈定了高知付费人群，定位和传播都很准。
小建议：现在拿出一张白纸，回答这个问题："如果用户只能记住我们公司的一件事，那件事是什么？"，也让团队的同事们一起来写，如果大家的答案都不一样，说明还没聚焦，再试试。
很多人理解Marketing，第一反应是广告、内容或者活动。
但从Go-to-Market的角度看，Marketing的任务就是：
让市场理解我们的产品。
最有效的方式就是创始人自己表达。
不需要成为网红，也不需要每天发布内容。只要在合适的场合，用真实的方式持续表达自己的判断、信念和思考。
随着公司慢慢扩大，产品被越来越多人接受时，更要理性思考用户到底需要什么，我们如何满足，如何传播。
但主角永远是用户，这一点一直不会变。
避坑指南：
1.什么情况下千万不要Go Direct？”（比如：产品刚出重大Bug还没修好、创始人心态极其不稳定、公司正处于敏感的融资/上市静默期等等）
2.创始人对怎么讲，讲什么没有把握的时候，最好找专业的公关人士咨询一下，这个钱值得花。不要因为鲁莽，引发不可挽回的危机。
3.企业发展到相对成熟阶段时，创始人也要更加成熟，这时候的传播策略也会发生变化，不要活在过去的光环里，也不要一意孤行。
原视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=0EheiIUFjUI
