大盘折扣降至5.6折，超四成出版单位折扣不降反升

本文来自微信公众号： 北京开卷 ，作者：开卷研究

当整个行业都在为不断下探的图书折扣焦虑时，有一部分出版单位正在悄然“逆流而上”。

2026年第一季度图书零售市场整体折扣从去年同期的5.8折下降至今年同期的5.6折，新书市场折扣从去年同期的6.1折降至5.5折。虽然折扣进一步下降，但经过数据分析发现：高达46.4%的出版社和42.5%的出版公司，折扣不降反升。这意味着，近半数的出版机构正走出一条“反内卷”的差异化路径。

为更加细化分析出版单位折扣变化趋势，本文重点选取零售市场实洋排名前100名的出版社作为样本，重点围绕折扣上升出版社的分类结构、新书以及渠道三个维度展开进一步分析。

品类维度

头部折扣上升出版社中

高折扣品种码洋占比显著优化

聚焦头部前100名出版社的折扣变化情况，有55家折扣同比下降，45家折扣同比上升，形成“降多升少”的整体格局。但这45家出版社表现的尤为亮眼的是，其整体折扣水平从2025年第一季度的5.9折，提升至2026年第一季度的6.2折。从折扣区间分布来看，这45家上升出版社的核心变化在于高折扣图书码洋占比的提升。5折以上图书作为利润空间的核心载体，其码洋占比的增加，直接推动了这些出版社整体折扣水平的上升。这一变化背后，是出版社对产品结构、品类布局的精准调整，而非单纯的价格上调。

开卷数据：2026年第一季度前100名领先社中，折扣上升出版社整体图书折扣区间码洋占比变化情况

从品类结构来看，前100名领先社中折扣上升出版社的码洋比重前10大细分类中，有8个细分类实现折扣上升。其中，教辅类、少儿类作为两大核心品类，在45家上升出版社中整体的码洋比重合计达50%以上，且两类图书的折扣均实现同比上升。

教辅类依托开学季刚需属性，消费者对价格敏感度较低，出版社得以维持较高折扣；少儿类虽整体市场折扣呈下行趋势，但上升出版社通过聚焦原创内容、打造精品IP，规避了低价内卷，实现了折扣与销量的平衡。此外，本身折扣水平较高的马列思想及政策性读物，在2026年第一季度时政热点的带动下，码洋比重显著上升，进一步拉高了相关出版社的整体折扣水平，这一品类的增长也与线下市场时政读物热销的趋势相契合。

开卷数据：2026年第一季度前100名领先社中，折扣上升出版社整体内码洋比重前10大分类折扣变化情况

新书维度

多数头部上升出版社实现“双升”

部分仍存短板

新书作为出版社核心竞争力的集中体现，其折扣变化直接反映了出版单位的内容实力与市场运营能力。聚焦前100名领先社中折扣上升的45家出版社动销新书表现，呈现“整体提升、个体分化”的特征：45家出版社整体的新书折扣从2025年第一季度的6.3折提升至2026年第一季度的6.5折，与该范围内整体折扣上升趋势保持一致，说明这些出版社能够在市场下行期维持较高的溢价空间。从新书细分类来看，这些单位折扣上升的细分品类呈现多元化特征。在上升出版社码洋比重前10大新书细分类中，马列思想及政策性读物、经济与管理、少儿、学术文化、心理自助和计算机类新书折扣均有不同程度上升。

但从具体出版社的表现来看，新书折扣与整体折扣的联动性存在明显差异，分化特征突出。在45家整体折扣上升的头部出版社中，有28家实现了“整体折扣+新书折扣”双上升，这类出版社大多具备完善的内容策划体系和品牌影响力，能够通过优质新书的持续输出，带动整体折扣水平提升；另有17家出版社虽整体折扣实现上升，但新书折扣呈现下降态势，说明新书主要靠低折，但是长期销售的图书折扣会提升。

渠道维度

内容电商占比提升与全渠道

折扣优化的双向赋能

在整体市场渠道结构向内容电商倾斜、行业整体折扣下行的双重背景下，45家折扣上升的头部出版社整体渠道布局与折扣策略呈现出与行业整体趋势相悖的鲜明特征——不仅该范围出版社整体内容电商渠道的码洋监测占比实现同比提升，还同时在内容电商与货架电商两大核心线上渠道实现了折扣水平的同步上升，打破了“内容电商必低价”的行业认知，成为其折扣逆势提升的重要支撑。

开卷数据：2026年第一季度前100名领先社中，折扣上升出版社整体在不同渠道折扣变化情况

从渠道监测码洋占比来看，折扣上升的45家头部出版社整体内容电商渠道的监测码洋比例（将45家出版社作为一个整体，各渠道所占该整体零售的比例）从2025年第一季度的33.0%提升至今年同期的40.1%，其中有13家出版社的内容电商监测比例超过50%。这一变化并非被动适应渠道变革，而是出版社主动布局、精准适配的结果，说明折扣上升出版社在扩大内容电商布局的同时，并未陷入低价内卷，反而实现了渠道占比与折扣水平的双向提升。

开卷数据：2026年第一季度前100名领先社中，折扣上升出版社整体不同渠道码洋监测比例变化情况

2026年第一季度图书零售市场在折扣下降和内容电商份额扩展的背景下依然有超四成出版单位通过精准的策略调整，实现了折扣逆势上升。从头部上升出版社的样本分析来看，整体折扣与新书折扣的“双升”，是出版单位可持续发展的核心标志，同时也可以看到上升的出版社在内容电商渠道码洋占比提升的同时，折扣并没有下降，这也为行业发展提供了重要启示：在渠道变革主导的市场竞争中，出版单位不应盲目跟风让利，而应聚焦核心竞争力，通过内容创新、品类优化、渠道精细化运营，实现规模和利润的双重提升，这也是出版业在市场下行期实现突围的关键路径。

「注：开卷榜单数据基于开卷“图书零售市场观测系统”中采样书店，选择大部分线下渠道和部分线上渠道建立样本框之后，再进行销量计算获得，具有很强的代表性、连续性和中立性。

目前开卷零售观测系统（月系统）监测品种总数已达到600万余种。截至目前，开卷图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国28000余家实体书店和网上书店。」