世界杯版权陷入僵局，央视与FIFA的博弈合理吗

本文来自微信公众号： 有马体育 ，作者：南瓜

今天故事的主题是

「美加墨世界杯版权」

距离美加墨世界杯开赛只剩不到一个月，央视仍未与国际足联（FIFA）就世界杯转播权达成一致。据国内外多家媒体报道，FIFA最初对央视开出的报价高达2.5亿至3亿美元，经多轮谈判后降至1.2亿至1.5亿美元，而央视预期报价为6000万至8000万美元，远低于FIFA的期望。‌‌

上届卡尔塔世界杯，央视支付的版权费约为1.5亿至2亿美元。据《国际足联2022卡塔尔世界杯观众报告》各市场总参与度统计显示，中国市场参与度断层领先，位居全球第一，这是提价的市场逻辑。但考虑到时差、商业环境等因素，央视给的预期价格也在合理之中。做生意嘛，不就是漫天要价、就地还价。

这不是一个情绪问题，是一个商业问题。我们整理了这场博弈背后的更多信息。

FIFA的要价高吗？

2022年中国以1.5亿美元够得世界杯转播版权。四年过去，FIFA大幅提高了世界杯转播报价。

1、FIFA的营收压力

FIFA的官方财务目标显示，FIFA主席因凡蒂诺为2023-2026周期最初定下的营收目标是110亿美元，最新财务简报中FIFA甚至将预期调高到了130亿美元，其中版权收入必须贡献约42.6亿美元。

SportBusiness的报道详细拆解了FIFA的最新财务目标构成，指出为达成目标，FIFA必须确保在未签约的亚洲关键市场（特别是中国和印度）实现50%以上的版权费用增长。

此外，FIFA的财务模型里，每一场比赛都被计算成了可以变现的广告库存，哪怕是排名第80后的球队之间的比赛。

2023-2026年收入预算表（百万美元）

2025、2026和2023-2026年按类别划分的收入预算

2、扩军带来的底气

FIFA提价最大的底气来源于赛制的根本性变革。2026世界杯从32队增加到48队，总比赛场次从64场激增至104场。FIFA在官方宣传中不断强调104场比赛带来的量变，同时在谈判桌上试图将“场次增长”与“版权总价”进行线性挂钩。FIFA的计算模型认为，新增的40场比赛意味着转播商获得了更多的广告时段、更多的社交媒体剪辑素材以及更长的转播周期。

3、FIFA+带来的自信

FIFA近年来大力推广自己的流媒体平台FIFA+，并明确宣布将在2026世界杯期间大规模升级这一平台。借此，FIFA在谈判桌上展示出一种前所未有的强硬：我们已经不再完全依赖传统电视台，而是可以用FIFA+直连观众，拿走所有的流量与数据。

4、中国球迷的巨大流量

根据FIFA官方披露的数据，2022世界杯期间，中国贡献了全球数字与社交平台观看时长的49.8%，而印度仅占2.9%。中国市场对足球的刚需强劲，已经成为成熟的高价值市场。

FIFA官方统计显示，2022世界杯期间，亚洲贡献了超过65%的视频播放量

《国际足联2022卡塔尔世界杯观众报告》各市场总参与度统计显示，中国市场参与度断层领先，位居全球第一

央视的出价低吗？

FIFA报价提高，央视的预算却降低至6000-8000万美元。除了国足一如既往地没有进世界杯，其他商业考量因素也不少。

1、时差=贬值

不同于2022世界杯，2026世界杯与北京的时差约为12-15小时。亚洲版权谈判难以推进的重要原因之一就在于极端的时差直接导致了广告招商潜力的折损。

商业评估显示，大约70%的比赛将落在北京时间凌晨2:00至6:00，普通观众的流失率极高，按CPM核算这部分场次的商业含金量只有卡塔尔世界杯（多在黄金档）的20%-30%。如果央视支付与2022世界杯持平的1.5亿美元，每单位广告收益的获取成本将大幅上升。

2、估值泡沫与扩军陷阱

FIFA试图利用扩军证明报价的合理性，但对于中国而言，增加的场次属于低价值库存。市场研究机构测算显示，转播商的边际成本（服务器带宽、解说资源）会随场次线性增加，但广告商通常只为16强及以上或焦点战支付溢价。

3、有流量但不变现

2022世界杯期间，中国确实贡献了全球近49.8%的数字端观看时长，但FIFA官方审计报告显示，这一巨额流量主要来源于抖音、咪咕和CCTV.com，即几乎全部建立在免费观看的基础上。中国市场缺乏类似欧美的成熟付费订阅模式，收入几乎完全依赖广告招商。而在目前国内大环境下，广告主对于投放凌晨赛事的预算极为谨慎。

4、时间成本与推广损耗

正常的世界杯版权协议应在开赛前6-12个月签署，以便给广告赞助商留出排期。如今距离开赛仅剩五周仍未签约，意味着潜在广告收益逐日流失。由于赞助商预算早已分配完毕，即便现在成交，央视也很难通过后期招商补回溢价。因此，从纯商业运作逻辑看，央视现在难以不可能接受FIFA的高价，因为它的变现窗口已经收窄到极致。

5、赞助商的绕道

以往赞助商买下FIFA权益后，必须再花巨资给央视买广告位才能触达中国观众，但在数字媒体时代，这一逻辑已经发生了巨大变化。WARC报告指出，2026世界杯预计带来的全球广告增量仅为1.1%，远低于2018年的2.8%。同时报告明确提到，品牌正在通过“多样化触点（Diverse Touchpoints）”绕开传统转播方。

海信、蒙牛等作为世界杯官方赞助商，享有的全球性权益里已经包含了球场LED围挡、FIFA官方平台呈现等，它们现在更倾向于把预算花在线下球迷活动和社群以及全球数字营销上，而不是死守央视广告位。

同时由于TikTok成为FIFA官方首选社交平台，赞助商可以直接利用FIFA提供的独家幕后素材、球员视角，在TikTok上发起营销。这些变化也导致了央视的招商基本盘被削弱。

6、反垄断下的单一买方定价

不同于其他亚洲市场的竞价模式，中国市场对于世界杯版权有明确的转播政策导向。FIFA试图将中国视为竞争性市场抬价，但央视利用了单一买方的优势：如果FIFA不卖给央视，在中国就没有其他能承载数亿流量的合法分销渠道。

FIFA在亚洲市场的谈判陷入僵局

FIFA在亚洲市场的谈判并不顺利，除了中国，印度、泰国等国也尚未与FIFA谈妥转播权。

1、印度：报价与出价差异巨大

FIFA最初为2026年和2030年两届世界杯的印度版权捆绑开价1亿美元。尽管随后FIFA迫于压力显著下调至单届3500万美元，但并未达到买方心理预期。最新消息确认印度另一大版权购买方索尼（Sony）决定不提交报价，认为“在这个价格水平下，世界杯在商业上已失去基本逻辑”。目前剩余的唯一买方信实（Reliance）与迪士尼（Disney）合资公司JioStar报价仅出价2000万美元，双方缺口高达80%。

2、东南亚：普遍陷入“压哨谈判”焦虑

• 泰国：目前仍未最终落实协议。回顾2022年，泰国直到开赛前2天才在政府资金介入下通过“众筹”形式完成了3300万美元的版权交易。2026年5月，泰国政府已经将世界杯从“Must Have（必须免费播放）”清单中移除，这意味着今年政府不再有义务出资，同时True Corp等民营巨头在目前的经济环境下对溢价极其敏感。不过泰国副总理兼内政部长Anutin Charnvirakul表示，政府会尽力确保民众能够观看比赛。

  
  

• 马来西亚：马来西亚国家电视台RTM和Unifi TV在5月6日刚刚确认将转播。据当地媒体透露，此前双方在幕后进行了长期的价格博弈，最终达成的价格被认为远低于FIFA最初的扩军溢价要求。

  
  

• 印度尼西亚：拥有2.7亿人口的印尼最终由公共电视台TVRI拿下版权，而非2022年负责转播的私营传媒巨头Emtek集团，因后者评估后认为无法通过广告和订阅回本。商业分析普遍认为，这一变化反映出商业模式在世界杯版权面前的失效。

  
  

3、日韩：成熟市场疲于应对

• 日本：从疯狂竞价到电通代理。日本版权目前由电通购得并进行二次分发，费用约2亿美元。值得注意的是，日本媒体界对2026世界杯的死亡时差表现出极大担忧。以往NHK、富士、朝日等电视台会疯抢，但这次更多是采取“联合分担”模式，以规避单家电视台巨额亏损的风险。

  
  

• 韩国：JTBC的惨胜。JTBC在2024年以1.25亿美元抢下世界杯独家版权，然而难以通过广告收回成本，最终只能寻求各大电视台分担分线。2026年4月22日，距离开赛仅剩约50天时，JTBC才艰难地与公共电视台KBS达成了价值约140亿韩元（约1000万美元）的分包协议。韩国另外两大主流商业台MBC和SBS在最后关头拒绝了JTBC报价。