2026-05-08 17:06
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本文来自微信公众号： 体坛经济观察 ，作者：月半，原文标题：《“打劫也要看形势”，央视硬刚FIFA底气何在？ | 行业观察》
留给FIFA的时间不多了。
距离2026美加墨世界杯开幕仅剩约30天，然而直到此时此刻，中国大陆球迷上哪看世界杯，或者说能否看上世界杯，仍然是未知数。
根据多家媒体报道，中央广播电视总台（央视）与国际足联（FIFA）仍未就本届世界杯转播版权事宜达成一致。据称，双方因为对版权价格的判断产生巨大分歧，从而僵持不下。
在体坛经济观察看来，这场博弈已超越了足球本身。本质上，这是中国体育市场与国际体育资本的直接角力。中国体育市场可以购入合理价格的版权，但显然不会再让多年前的版权泡沫溢价再次出现。这也并不会利于中国体育产业的可持续发展。
FIFA的贪婪欲望与中国市场的理性觉醒，正在这短短30多天内，进行一场没有硝烟的决战。
国际足联并没有否认中国大陆市场处于版权博弈中。
澎湃新闻称国际足联7日回应了该媒体关于版权谈判的事宜，“在有史以来规模最大的世界杯到来之前，国际足联已经与全球超过175个地区的广播公司达成了协议。中国关于2026年国际足联世界杯媒体转播权出售的讨论正在进行中，现阶段必须保密。”
一边是国际足联暂时不肯大幅降低价格，仍然不松口，另一边是央视考虑到投入和产出效益后，不愿意接受高昂的版权溢价。
这是自央视1982年首次直播世界杯以来，双方罕见陷入如此紧张的拉锯局面。考虑到央视的地位、属性以及功能，还有国际足联对于中国市场的极度渴望，基于乐观预期推测，双方或许还是会达成一份折中的合作协议。
前央视体育评论员刘建宏就在个人社交媒体上认为，“世界杯不会缺席，但是谈判需要时间，对版权落地保持耐心。”
于央视而言，虽然国足未能亮相世界杯舞台，但缺席世界杯转播一事的意义或许会超出体育范畴。于国际足联而言，其在一众中国主要赞助商的压力之下，自然不可能逆金主的意思——要知道目前中国品牌已经成为了国际足联的重要赞助来源。
根据官网显示，联想、海信以及蒙牛是本届世界杯的主要赞助商，还有五粮液等区域合作伙伴。若这些FIFA合作伙伴因为FIFA的漫天要价而失去了国内的转播曝光，其赞助效果自然大打折扣，最终的损失或许很严重。
因此从本质上说面对庞大的中国市场，国际足联丢不起也得罪不起。国际足联称在2022年卡塔尔世界杯期间，中国占全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，而中国在2022年全球线性电视覆盖中占比17.7%。
资深体育媒体人颜强称：“不论国际足联对全球市场以及收视数据、市场商业化的考虑，还是国内舆论舆情对世界杯的看重，都会促使双方达成妥协。”
就在中国大陆市场版权仍在处于博弈阶段的同一时期，中国香港的世界杯版权落槌定音。香港电讯以及电讯盈科旗下Now TV和Viu TV宣布与FIFA达成合作，获得2026美加墨世界杯转播版权。有媒体报道，中国香港的版权价格是2500万美元。
根据Now TV官方介绍，香港球迷可以以580港元的价格订购赛事通行证，收看全部104场赛事。而Viu TV只会免费转播包括揭幕战、四强战和决赛在内的25场比赛。
有不少网友在社交媒体调侃，如果最终央视与FIFA未能达成一致，广东球迷可以去香港“看世界杯”。
调侃归调侃，但这背后反映出了一个成熟体育消费市场与处于成长中的体育消费市场的区别。一方面，香港市场因规模相对内地市场较少，世界杯版权价格也自然不同一个量级。
另一方面，香港市场是积累了一定规模的付费用户群体，许多香港球迷都知道看世界杯是需要付费的，然而内地的大部分球迷仍然都习惯“免费看球”，尤其是世界杯这类赛事。
在2500万美元的相对合理价格基础上，加上中国香港地区成熟的付费观赛模式，让香港电讯等转播商拥有了明确的商业闭环。而中国内地市场仍处于免费观赛思维与版权变现困难的过渡期。
这种结构性的差异，让FIFA对中国大陆市场的报价显得过于乐观，甚至带有傲慢的偏见。将中国大陆市场划入与美、英并列的同等高价市场，源于FIFA的差别对待。
综合多家媒体报道，FIFA目前的要价为2.5至3亿美元，央视的报价在0.6至0.8亿美元。从账面数字来看，双方有着明显的差距。
但体育垂类自媒体“体育产业独立评论”的消息称FIFA的要价比上述价格还要高出不少。“国际足联最初开了一个数倍于2.5亿美元的天价，之后经过几轮讨价还价，现在的价格也还是媒体普遍报道价格（2.5亿美元到3亿美元）的两倍左右。”
不管FIFA的报价是多少，但可以肯定的一点是FIFA在中国市场的姿态越来越“贪婪”。FIFA提高报价背后有没有合理的理由？从表面上看是有的，但从实际来看，这只是为了提高价格所添加的“小把戏”。
根据外媒报道，FIFA的说法称这是扩军后的世界杯。相比起2022年卡塔尔世界杯的64场赛事，2026年美加墨世界杯的场次增加到了104场。但多出的40场比赛，大家都知道其比赛质量是处于什么样的水平。
扩军后的世界杯只是代表其参与范围会更广，但并不代表竞技水平更高。以扩军为主要理由要求提高版权价格，FIFA或许想得太过简单。
事实上，世界杯版权在中国的价格一直在飞涨。根据“大公报”报道，过去二十年，世界杯在中国的转播费从1200万美元持续飙升。与往届对比，2010年加2014年两届打包才1.15亿美元，2018年加2022年两届打包约为3亿美元。
在商言商，本届美加墨世界杯的赛事增多了，意味着理论上转播商也可以卖出更多的广告位置。所以FIFA的这一说法并无过分之处。
但关键问题在于，FIFA低估了央视或者说中国市场的决心和现状。
一方面，不同于日韩两个世界杯常客，中国足球暂时未能拿下世界杯门票。作为全球体育盛事，世界杯对中国球迷的吸引力固然处于高位，但缺少中国队的世界杯，并不足以让中国市场心甘情愿地斥巨资吞下泡沫。
根据外媒报道，日本市场是由多个电视台联合行动，购买本届世界杯版权的价格为2亿美元，而韩国则由中央东洋广播公司（JTBC）拿下了独家版权，价格为1.2亿美元。中国与日本和韩国的版权定价差距显而易见。
另一方面，时差这一客观因素的确不可忽视。因本次赛事的地理位置主要在北美洲，与北京时间存在约12-15小时的时差，大部分比赛时间对中国球迷而言属于“早餐时间”或“熬夜档”。尤其是揭幕战与决赛分别于北京时间6月12日、7月20日凌晨3点开球，约70%的比赛安排在北京时间上午6点-11点。
这个赛程时间对于中国球迷而言并不友好。球迷收看的欲望降低，那么对于转播商而言其广告价值也自然相对应要调低。因此在这样的背景下，央视还需要花费高昂的成本去购买世界杯版权，显然并不现实。
根据前央视主持人王涛称，2022年卡塔尔世界杯央视广告收入不到50亿元。但这要考虑到前几年的广告行情以及当下的广告行情。面对并不友好的比赛时间，即便是央视，大概率也会受到广告行情下滑的拖累。
对于央视的强硬立场，不少网友也表达了支持。有网友表示：“这个时间你能看直播吗？既然这么贵我建议央视别买直播权了，买一下重播权。”还有网友称，“漫天要价，动辄几亿，现在全球经济下滑，不跟着消费降级，还想赚个盆满钵满……打劫也要先看看形势吧。”
FIFA的漫天要价引起了中国市场的不满。更让中国球迷感到气愤的是FIFA针对中国市场的差别对待态度。
根据媒体报道，FIFA对于世界杯的转播权此前一直实施差异化的定价策略，根据市场体量、球迷基数与付费能力进行分级定价，而中国一度被归为对标欧美市场的一级区域。
但从现实情况来看，与欧美城市市场相比，中国市场在体育版权方面仍然是处于成长过程当中。因此FIFA强行将中国市场划入与欧美同级的一级市场，却违背了中国体育市场的发展现状。
综合外媒报道，本届世界杯在北美地区的版权合作总价约为10亿美元，欧洲地区的总价约为14.5亿美元，南美地区的总价约为3.6亿美元。
无可否认的是，中国市场是一个庞大的消费市场。在商业利益驱动下，所有品牌或者资本都想要从中国市场取得可观收益。但这并不意味着中国市场是可以任由资本“宰割”。
因此在体坛经济观察看来，央视与FIFA的博弈，本质上是中国市场对国际资本抵触情绪的集中爆发。在特殊的政策保护下，央视代表的不仅仅是其作为国家电视台的主体利益，背后更代表了中国市场的集体利益。
在中国与印度两个市场上，FIFA这种区别对待体现得淋漓尽致。
根据路透社报道，国际足联在印度市场最初为2026和2030两届世界杯的转播版权的报价为1亿美元，而信实-迪士尼合资企业JioStar为2026年美加墨世界杯的转播权报价，仅仅是2000万美元。截至目前，印度也并没有完成本届世界杯版权的采购。
虽然足球在印度并不是第一大运动，但在人口体量差别并不大的情况下，FIFA对于中国市场和印度市场的定价有着天壤之别，这才是令中国球迷感到气愤的关键因素。
回归到中国体育产业而言，世界杯版权悬而未定的连锁反应或将持续显现。
首先是赛事内容。通常奥运会和世界杯这样的顶级大赛，转播平台都有一个精密的宣传排期。什么时候该出什么样的内容，都有清晰的规划。版权没有敲定，转播平台自然没有官方权益和素材去进行赛事推广。对于中国球迷来说，自然就失去了获取重要赛前资讯的关键渠道。
在缺少赛事内容的基础上，转播平台的广告和招商自然会受到一定的影响。因为体育赛事的广告都是基于赛事内容。比方说某个栏目冠名，口播以及产品露出。没有官方版权，这一切也就无从谈起。
赛事版权是体育产业的核心之一。赛事版权会影响体育产业上下游的发展，那么对于中国体育产业的从业者来说，赛事版权迟迟未能确定，也就意味着一定程度上失去了借助世界杯获益的机会和平台。这对于中国体育产业整体而言并不是利好。
从更广泛的影响来看，这或许会影响餐饮等内需行业。世界杯是拉动餐饮消费的巨大引擎，显著推动夜宵、外卖和特色餐饮的增长。“看球经济”已经成为了中国体育消费的一大特色。
根据相关数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，全国线下餐饮消费比去年同期增长了21%，线下夜宵的消费增长了6%，酒吧订单量较平日上涨15%。俄罗斯世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。
假设世界杯版权最终未能落槌，其带来的经济影响或许是更大量级的。
以往，中国市场面对国际体育资本都是处于相对被动的局面。从根本上来说，定价权由国际体育资本掌握。
在多年前体育产业泡沫时期，几家体育转播平台为了争夺头部赛事版权不计成本地投入，给国际体育资本留下了中国市场是“冤大头”的刻板印象。
如今借助本届世界杯版权的博弈，中国市场让国际体育资本意识到：中国市场可以买得起头部赛事版权，但不会再当“冤大头”，也不会再造出体育版权泡沫。体育产业的健康和良性发展，必须回归到理性投入的正轨当中。
世界杯虽然是全球体育盛事，但其目前与中国足球仍然有一定的距离。如果当国足未能踏上世界杯舞台时，我们都被迫要接受高额的溢价，那么当国足真正打入世界杯的时候，世界杯版权的价格或许更是夸张。
此次央视与FIFA的博弈，成为了中国市场未来在谈判桌上与国际体育资本角力的底气所在。尽管不是所有平台都有类似央视的特殊性，但敢于叫板和说不，这在一定程度上增强了中国体育界在国际体坛上的自信心。
某种意义上，这场发生在开幕前约一个月的极限博弈，是体育版权市场回归理性后的必然结果。它标志着那个不计成本、盲目追求顶级IP的金元时代彻底终结，取而代之的是以投入产出比为核心的体育商业思维。
FIFA必须意识到，中国市场是广阔和充满机会，但并不意味着可以任由资本收割。当版权价格脱离了市场的实际承载力，便不再是商业机会，行业的沉重枷锁。
无论最终双方达成怎样的折中方案，这次博弈都可以被视为一个转折点：中国市场正在争取属于自己的定价权。这场博弈的胜负，不在于版权价格的价差到底是多少，而在于我们是否能从此建立起一个更健康、更可持续的体育产业生态。
2026美加墨世界杯官网上的倒计时仍在继续，这不仅是央视与FIFA心理战的重要关口，更是中国体育市场发展的一次里程碑事件。
