谁是中国出境游下一个爆款旅游目的地？

本文来自微信公众号： 劲旅网 ，编辑：壮壮，作者：陈杰tigereat

01

巴西官宣对华免签，日前引爆舆论。

与以往不同的是，大众对这一新兴旅游目的地并没有太多期待，反而多了些遗憾与叹息。

因为受到航班数量、旅行成本、治安环境、信息差等多因素限制，至少在现阶段，大多数中国人很难前往巴西旅行。

事实上，这已经是近一年以来，大众第二次对免签国家情绪复杂了。

上一个还是俄罗斯。

俄罗斯官宣对华免签后，由于其落后的旅游基建、糟糕的网络环境、不稳定的安全局势、参差不齐的旅游服务，一度引发国人铺天盖地的吐槽，抱怨之声压过免签利好。

从“被疯狂吐槽的俄罗斯”到“免签即失宠的巴西”，我们不难发现一个问题：

中国出境游似乎迫切需要一个新的爆款旅游目的地。

毕竟过往几十年，中国出境游总能恰逢其时的在不同发展阶段，找到一个备受国人热捧的“爆款出境旅游目的地”。

从几十年前的“新马泰”、到十几年前的欧洲，再到近十年的泰国，亦或者前两年的日本，每年超过百万人次的中国人蜂拥而入，造就一个又一个出境游奇迹。

奈何受到地缘政治、局部战争、恶性事件、航线地震等因素冲击，曾经的“爆款出境旅游目的地”们逐一陨落。

以泰国和日本为例，前者受“电诈+噶腰子”丑闻冲击，国家形象大幅受损，中国客源一蹶不振；后者自去年以来与中国关系紧张，两国航班大批取消，民间往来迅速衰落，肉眼可见三五年内难有复苏。

受此影响，中国出境游迎来自己的“危急时刻”。

只不过老话说得好，每一次“危机”，都是“危险”与“机遇”并存。

老一批“爆款出境旅游目的地”衰落的同时，给更多新“爆款出境旅游目的地”的崛起提供了千载难逢的机遇。

但是想要成为中国新一代“爆款出境旅游目的地”，条件其实非常苛刻：

免签或签证便利，出境门槛极低；

航班量大、航线密集且价格便宜；

人文自然旅游资源丰富且充足；

旅游环境安全、稳定、对华友好；

跟团/自由行产品丰富，旅游产业链完善；

同时满足国内各阶层高性价比旅游需求；

……

客观而言，能够满足其中一项或者多项的出境旅游目的地可能不少，但同时满足以上所有条件的又会是谁呢？

02

传统“爆款出境旅游目的地”最显著的特征，就是接待中国游客人次的多少。

我们以100万人次作为基础门槛，纵观2025年中国出境旅游目的地，达标国家有10个：

在劲旅君的分析中，如果未来3-5年会崛起一个“日本/泰国”式的“爆款出境旅游目的地”，以下3个国家可能性最大：

韩国。

严格意义上说，韩国并不算新一代“爆款出境旅游目的地”。

巅峰时期的韩国，年接待中国游客量一度突破800万人次，占韩国当年所有海外客源的47.91%。

只不过随着2016年的“萨德风波”以及2023年“歧视中国人事件”，中国赴韩旅游人次暴跌，中韩旅游贸易也风雨飘摇。

好在这两年中韩关系回暖，且随着中日关系动荡，中国有意强化与韩国的旅游贸易，促使中国赴韩旅游人次持续上涨。

劲旅君之所以把韩国列在“爆款出境旅游目的地”清单里，很重要的原因之一是韩国是当下为数不多能满足上述所有苛刻条件的国家，尤其是中韩之间已经建立起了成熟的出境游产业链，这一点弥足珍贵。

在中韩关系保持稳定的前提下，韩国是最有可能在未来5-10年，中国游客接待量突破千万人次的国家。

越南。

过往两年，越南是接待中国游客量增幅最高的国家，也是去年东南亚接待中国游客人次最高的国家。

越南的崛起，很大程度上是作为泰国的“平替”，尤其是对于首次出国的中国中低收入群体，越南是非常经济实惠的高性价比旅游目的地。

游客花两三千元就能跟团逛好几个城市，自然人文风光不输于泰国，同时旅游环境也安全。

更重要的是，国内及东南亚各大航司去年开始大幅提高中越之间航班数量，使得中国游客赴越南旅游大交通成本骤降，仅这一点就对不少中国游客有致命诱惑力。

前不久越南新任最高领导人刚刚访华，中越关系未来3-5年大概率保持稳定，在这一基础上，原本布局泰国的中国旅游企业加速涌入越南，刺激中越旅游产业链完善，这将刺激中国游客赴越南旅游热情。

越南亦有可能全面超越泰国，成为中国人在东南亚的新后花园。

美国。

有人或许质疑，中美之间剑拔弩张之下，美国怎么可能成为中国的“爆款出境旅游目的地”呢？！

尽管这几年中美关系跌宕起伏，但鉴于中美之间无法割舍的种种关系，双方日常人员往来其实始终保持在一个稳定的水平。

每年有近200万人次的中国游客入境美国，即便两国关系再紧张，都很难影响这一基数的大幅变动。

对于中国而言，美国从来不是一个单纯的出境旅游目的地，大批留学生、国内移民、商务人士的存在，导致中美之间的人员流动始终处于高频状态，中国赴美旅游需求具有足够刚性。

因此，别看中美之间总是“打”得不亦乐乎，越是如此，越说明彼此的重要性，两国人员流通反而越频繁。

一旦中美关系未来某个时刻走向稳定，再加上双方在签证方面有所松动，彼时两国之间的人员流动将呈现爆发式增长，中国赴美旅游人次甚至会以几何级数增长。

而除了韩国、越南和美国之外，马来西亚和澳大利亚同样具有“爆款出境旅游目的地”潜质。

鉴于马来西亚的情况与越南类似，澳大利亚与美国有相同特质，这里就不逐一展开赘述。

03

值得注意的是，旅游业内对于“谁是中国出境游下一个爆款旅游目的地”存在截然不同的一类观点：

未来3-5年，不会再出现当年“日本”或者“泰国”这样适配国内各阶层的“爆款出境游旅游目的地”。出境旅游目的地将高度分化，不同国家或者地区只吸引某一类型或者阶层的中国游客。

这一类观点认为，中国出境游市场已经走过了“从无到有”的普及阶段，进入了“从有到优”的成熟阶段。

不同收入阶层、不同旅行偏好的客群，出境旅游诉求已经高度分化，很难出现一个国家或者地区，能够同时满足所有中国人的五花八门的各种诉求。

以往的“泰国或日本”式的全民爆款出境旅游目的地，本质上是供给稀缺时代的产物——当时可选目的地少，航班少，信息少，全民集中涌向少数几个目的地。

如今，中国游客的出行经验、消费能力、信息获取能力都在分层，对应的目的地选择也必然更细分。

例如，追求高性价比出境游的中国游客会倾向于越南、马来西亚；追求个性化体验与高品质度假的中国游客会选择欧美澳新；期待小众特色独家玩法的高端中国游客会聚焦南北极、南美、非洲这类遥远的区域。

出境旅游目的地的分化，不代表出境游的衰退，反而是成熟市场的一种必然进化。

持这一观点的出境游从业者不在少数。

在他们看来，过往这几年，中国人的出境旅游需求在分化的同时，出境旅游目的地们也在主动分化，最具代表性的就是东南亚诸国，逐渐走上两条完全不同的道路：

一种以承接中国廉价旅游团为主，这些东南亚国家的诉求就是不断吸引更多中国游客前来，通过大幅提高中国旅游人次推动本国旅游经济快速发展。

另一种以承接中国高端旅游客群为主，不再刻意追求中国旅游人次的快速增长，而是更在意中国游客的高质量与匹配度。

前者以越南为代表，后者以新加坡为代表。

2025年新加坡接待中国游客310万人次，并未恢复到疫情前2019年360万人次的水平。

但新加坡却并不着急，其在华旅游推广不再是全面撒网，而是转向精准营销，主攻“有钱有闲想要追求更好休闲度假体验的中国中产及以上阶层人士”。

新加坡之所以如此聚焦此类中国客群，源于疫后接待中国游客出现的一系列问题。

大家或许记忆犹新，前两年很多去新加坡的中国游客一面倒的抨击这个弹丸小国物价高昂、游玩项目偏少、服务不尽如人意……

新加坡认真研究后发现，这些抱怨大多来自中国低价旅游团，他们期待的新加坡之旅是用最少的时间、最低的预算、逛尽可能多的景区，反而对新加坡引以为傲的高端酒店集群、奢华度假体验、米其林美食、奢侈品购物、娱乐演艺等兴趣不大。

这种供需错配促使新加坡下定决心，未来要聚焦中国有钱有闲阶层，精准吸引这些群体来新加坡。

事实证明这一打法是正确的，尽管中国赴新加坡旅游人次并未暴涨，但整体旅游消费水平却一骑绝尘。

这才是新加坡真正想要的结果。

04

中国出境游正在走向全新发展阶段。

未来很长一段时间，中国出境游或许将不再出现适配全民的大众化“爆款出境旅游目的地”，而是会涌现一批适配不同消费群体的小众化“爆款出境旅游目的地”。

正如巴西一样，在一部分国人眼里，这是一个又远又贵还不安全的危险地带；但在另一部分国人眼里，这里却是桑巴足球诞生地、热带雨林天堂和一生必打卡的人生冒险之旅。

持续分化的出境需求促使出境旅游目的地们加速分化，对于中国出境游产业链而言，这亦是在创造新机遇。

只要从业者肯耐心深耕某一个出境旅游目的地，哪怕是非常小众的国家或者区域，你做得足够深入，资源链接足够广泛，产品足够有特色，就一定能收获属于自己的市场份额，赚到只属于你自己的时代红利。

在这一过程中，你还会建立起足够深厚的竞争壁垒，从而杜绝了全行业都深恶痛绝的低价内卷。

最终，中国出境游产业链上或许不再会有大小通吃的“巨无霸”，而是出现一批术业有专攻的“小而美玩家”，大家各司其职，各有所长，彼此合作，共同发展。

这或许才是中国出境游真正开始走向成熟的标志。