世界杯还有一个月，14亿人可能看不到直播

本文来自微信公众号： Linda产业笔记 ，作者：Linda 梁领

2026年美加墨世界杯6月11日开幕，距今不到一个月。但截至今天，央视还没有拿到转播权，不是在走流程，是谈判还没谈拢。

国际足联最初给央视的报价是2.5亿到3亿美元，折合人民币18亿到21亿。央视的预算大约在6000万到8000万美元。差距太大，没法谈。FIFA后来让步了，报价降到1.2亿到1.5亿美元，腰斩了。但央视依然没接。

离开赛一个月，全球人口最多的市场之一的转播权还悬着。这在世界杯历史上从没发生过。

FIFA的账本

FIFA为什么咬着高价不放？因为它自己也缺钱。

FIFA对2023到2026这个周期的营收目标是130亿美元。这个数字是主席因凡蒂诺在原始计划的110亿基础上硬加了20亿上去的，因为本届世界杯扩军到48队、104场比赛，赛事周期从一个月延长到40天，他觉得内容量大了，版权也应该卖更贵。

但截至2024年底，这130亿里只有62%通过合同锁定了。剩下的38%，大约50亿美元，要在不到两年内靠版权销售和赞助回款补齐。中国是全球最大的体育版权市场之一，也是FIFA嘴里最肥的一块肉。卡塔尔世界杯期间，中国市场在全球数字和社交平台的总观看时长占比高达49.8%，将近一半。FIFA的逻辑很简单：你的观众最多，你就应该付最多的钱。

所以3亿美元的开价不是拍脑袋拍出来的，是FIFA按照自己130亿的KPI倒推出来的。中国市场必须贡献足够大的份额，否则总账算不平。

央视的底气

但央视不买这个账。

央视的理由很实际。

首先是时差。这届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办，跟中国有12到15个小时的时差。大约70%的比赛在北京时间凌晨2点到上午9点之间。凌晨看球的人有，但不会太多，收视率上不去，广告就卖不出价，买回来的版权变现能力大打折扣。

其次是国足缺席。中国已经连续六届无缘世界杯。没有主队参赛，全民关注度会断崖式下跌。2022年卡塔尔世界杯虽然国足也没去，但时差友好，很多比赛在晚间黄金时段。这一次连时差的便利都没了。

还有一个背景是整个中国体育版权市场正在回归理性。几年前各大互联网平台烧钱抢版权的时代过去了，PP体育烧了几十亿倒闭了，爱奇艺体育也收缩了。现在没有平台愿意为了体育版权不计成本地砸钱。央视是唯一有资格谈判的买家，但它也不是非买不可。

央视的底牌很简单：你不卖给我，在中国就没人买。国家广电总局的规定决定了重大国际赛事的版权采购权集中在央视手里。FIFA想绕过央视直接卖给腾讯或者字节？做不到。央视就是中国市场唯一的谈判对手，而它不急。

17倍的差价

让这场谈判变得更微妙的是一组被曝光的数字，FIFA给印度开出的转播权报价，是两届世界杯打包3500万美元，折合单届大约1750万美元。

中国单届1.5亿美元，印度单届1750万美元，差了将近9倍。如果按最初的3亿报价算，差了17倍。

印度人口跟中国差不多，板球虽然是第一运动但足球的受众也在快速增长。两个市场的体量在一个量级上，但FIFA给出的价格差了一个数量级。这组数字被媒体曝光之后舆论彻底炸了，FIFA把中国当ATM机、看人下菜碟、双标定价。央视在舆论上完全占据了主动。

FIFA的定价逻辑是，你的观众多、你的赞助商多、你的商业价值高，所以你就应该付更多。但这个逻辑反过来也成立：正因为中国市场贡献了最多的观众和赞助商，FIFA才更承受不起失去这个市场。谁更需要谁？这是整场博弈的关键。

5亿美元赞助商成了人质

这场谈判里最难受的不是央视也不是FIFA，是夹在中间的中国赞助商。

本届世界杯的中国赞助商包括联想（一级赞助商）、海信和蒙牛（二级赞助商），加上此前权益被暂停的万达。这些企业合计在世界杯上投入超过5亿美元。这笔钱换来的是赛场LED广告、数字平台曝光、品牌全球权益。

这5亿美元砸下去的前提是，世界杯在中国有转播。如果转播权谈崩了，央视不播，中国观众看不到比赛，那赛场上那些写着海信，蒙牛、联想的广告牌，在中国就等于隐身了。5亿美元的品牌曝光价值瞬间归零。

海信是最好的例子。2016年赞助欧洲杯之后，海信的海外收入从不足200亿增长到2024年的996亿，占整体营收的46.3%。世界杯的品牌曝光对它来说是战略级别的投入。如果这次中国观众看不到世界杯，海信花的那笔钱就只能靠海外市场的曝光来回收，在中国本土的品牌效应几乎为零。

赞助商的5亿美元变成了FIFA手里的一张牌也是央视手里的一张牌。FIFA可以跟赞助商说，你们去催央视买转播权，不然你们的广告白投了。央视也可以跟FIFA说，你不降价，你的赞助商就要来找你麻烦了，他们合同里通常有市场曝光保障条款，中国不转播可能构成违约。两边都在拿赞助商当筹码。

谁会先让步

距离开赛不到一个月。央视的记者至今无法办理赛事签证，无法申请前方演播间和解说席，这些行政流程需要转播协议签署之后才能启动。时间越往后拖，即使最后谈成了，转播质量也会受影响。

但从谈判态势看，FIFA比央视更急。原因有三个。

央视不播世界杯，损失的是四年一次的内容。不舒服但不致命，央视不靠世界杯活。而FIFA失去中国转播市场，损失的不只是这一笔版权费。中国赞助商贡献了2022年世界杯13.95亿美元的赞助总额，超过美国成为全球第一大赞助来源。如果中国市场连转播都没有，下一届世界杯的中国赞助商还会来吗？这笔账远比1.5亿美元的版权费大得多。

而且FIFA的130亿营收目标还差38%没锁定。中国市场如果谈崩了，这个缺口会更难填。因凡蒂诺把目标定在130亿的时候大概没想到，中国市场会在最后一刻卡住。

所以最可能的结局是，FIFA在最后两三周再降一次价，降到8000万到1亿美元的区间，央视接受。双方都保住面子：FIFA可以说“我们成功售出了全球最大市场的版权”，央视可以说“我们从3亿砍到了8000万”。但如果FIFA的底线真的是1.2亿，央视的底线真的是8000万，中间这4000万美元的差距能不能在一个月内弥合，谁也说不准。