“做真实的自己”早已变成新的群体化规训，无数人共享一个“真我”

本文来自微信公众号： 那些原本是废话的常识 ，作者：叶克飞，编辑：郑大钱

“品牌变成了人的近似物，人也开始变成品牌的近似物。在2000年代，随着社交媒体的蓬勃发展和市场的崩溃，人们逐渐意识到，我们可以——或应该——像推销商品一样推销我们自己。但这一过程反过来又需要先购买更多的商品：产品并不仅仅要满足直接目的，还要反映或改善我们作为人的身份标志。购买某种产品并不仅仅意味着你拥有了该产品，还意味着你成为选择这样做的那一类人。”

《我们为何迷恋真实》中的这段叙述，揭穿了消费时代的个体欲望。作者埃米莉·布特尔试图在书中探讨“真实性”，“真实性”是当代文化最为有力的标签之一，“做自己”甚至是多元文化时代的最大政治正确。但布特尔提出了这样一个问题：“做自己”真的意味着自由吗？

在布特尔看来，数字文化与资本主义合力制造了“无限选择”的假象，使人们在追求真我的过程中陷入另一个表演陷阱，迷恋真实性却陷入虚妄。

真实性即“本真”，这个词出现于浪漫主义萌芽时期，强调个体都有独特与真实的自我。但在当下，“自我”显然已被异化，沦为许多人的表演。

个体如此，他们追逐的“彰显个性”的品牌也是如此。书中以人们熟知的星巴克为例，铺陈了品牌制造的个性空间：

星巴克作为在全球80多个国家拥有32000多家门店的连锁咖啡店，是典型的“流水线化”品牌。“它的南瓜玛奇朵、太妃坚果卡布奇诺、栗子果仁摩卡和蛋奶拿铁，与反主流文青们钟爱的单一产地冷萃咖啡大相径庭。它在每个机场和服务站都开设门店，并用专门的印有品牌标志的半升杯供应饮品。然而，它并非一开始就是这样。曾经人们眼中的星巴克品牌形象和现在截然相反：当时，这个品牌尤为注重真实的氛围，它的品牌精髓优先于其产品的特殊性。”

1997年，时任首席执行官霍华德·舒尔茨在品牌故事书《将心注入》中写道，人们去星巴克是为了“体验浪漫”。星巴克市场营销副总裁斯科特·贝德伯里曾说：“消费者并不真的相信产品和产品之间有多大差异。”因此，星巴克培养的不是产品本身，而是一种氛围——既卖给你体验，又给你一种走出店门后依然能感受到的承诺。

正如书中所言，“去星巴克不仅仅是为了喝咖啡，也不仅仅是为了在昏暗的灯光下坐在低矮的扶手椅上假装看书，而是为了被人看到你坐在那里，或者被人看到你拿着印有星巴克商标的杯子走在路上。它很酷，又有种肆意挥霍的轻浮感，它可以告诉别人你是个什么样的人（足够有钱，因此愿意花2.5英镑买一杯咖啡，但又是个忙碌的重要人物，所以没法坐下来品尝咖啡）。”

布特尔提到，2009年左右，当星巴克在她的家乡萨福克开业时，“大家都争相在放学后买一杯焦糖奶油星冰乐——尽管反主流文青的建议肯定与此相反——并由此感受到一种大都会的魅力，这是我们此前从未经历过的。”

但随着时间推移，星巴克在人们口中渐渐成为“流水线化”的跨国公司，变成了“基础款”，也催生了“俗咖”这个词。在布特尔看来，俗咖文化是反主流文化的解毒剂。反主流文化看似真实，但却并不真实，反倒是俗咖文化呈现了无数真实的个体。正如书中所言，“一旦你开始努力表现真实，它就变得毫无意义……如果我们倡导真实——即每个人都活出自己独特的真实——我们就不该在美学或道德上对美好生活的定义做出规定。不管是星巴克的星冰乐还是一杯手工制作的平白咖啡，本来都是平等的，但如果你故意倾斜天平的话，事情就要另当别论了。”

咖啡如此，其他很多东西都是如此：“反主流文青们爱买的那些小装饰品很‘真实’，它们要么是‘古着’，要么是纯手工制作的，这些东西可以使拥有它们的人显得真实，因为他们选择了这样的产品，而不是其他那些大规模生产的主流产品。只要在自己身边布置正确的东西，反主流文青们似乎就能借此开辟一条本真之路，建立一个由内在自我引导的真正身份——又或许他们只是为了建立一个说得通的个人品牌，好向观众进行推销”，这就是所谓的“人设”。

布特尔还写道：“商品通常也是帮助你变得更加自我的工具。在以前，品牌会努力宣传自己的产品能帮助你超越自我，或至少改善自我，但在当代消费主义中，品牌很少直接告诉你，你有什么需要改善的地方。”

美容行业就是典型例子，在布特尔身处的社会，这个行业对宣传的真实性要求严苛，类似“让自己变得更美”的宣传语是禁忌，但各品牌用新的广告语言遮掩了这一切。书中写道：“现在，许多产品都在强化和定义，而不是遮盖或创造。”专业护肤品行业在整个美容行业的占比越来越高，就标志着消费者兴趣的微妙变化。临床功效变得很重要，消费者寻求的是“产品中的具体成分——能‘提神’的维生素C，能‘保湿’的透明质酸——而不是广告宣传中空洞的说教或瓶子上华丽的承诺。”但它依然令人们困惑，让人们屈服于广告语中的压力，去迎合所谓的美容标准。

也就是说，所谓的“做自己”往往只是消费主义下的被动而为之，人们对商品的“想要”感受未必是真实追求。品牌培养“人格魅力”已经是现实世界的常态，“他们在网上发梗图，和竞品互相回帖打趣，仿佛他们都是人类似的。负责品牌社交媒体运营的小助理坐在办公桌前，试图传达出无形品牌的真实声音，好挣钱交房租。他们希望赋予品牌一种网络身份，使其看起来拥有内在的生命。它可能外表坚硬闪亮，但其实内心柔软，就像我们大家一样。”

名人的“真实性”同样是人们所追求但往往失真的。以往的名人总是会尽量掩饰自己的生活，要“暴露真实”只能靠狗仔队，但如今许多名人已经抢了狗仔队的饭碗，自己在社交平台呈现所谓的“真实自我”，但这种“真实”却是被包装过的：“卡戴珊一家就是他们自己的狗仔队，看似分享一切，以至于再无料可爆，却仍能因为节目中或者她们自己发在推文中的琐事而登上头条新闻。随着节目的播出，金·卡戴珊在网络上培育了自己的个人品牌，向粉丝提供比电视曝光更私密的自我呈现。她与‘真正的’名人的唯一不同是，她成名的每一个元素都是精心设计、有意为之的。长期以来，卡戴珊个人品牌中的这种玩世不恭一直是她吸引海量关注的辩护词。她们的虚假中有一种诚实，因此她们的真实生活也带上了一种‘真实感’，这正是其名声的燃料。”

这种反其道而行之的“真实”，实际上是一种策略。在名人的世界里，“非凡”即是常态。如今的名人则会做些“平凡”的事情，不仅显得“接地气”，还具有颠覆性。

近年来的网红经济热衷“要人设”，同样也造就了太多的不真实。书中写道：“就像名人一样，虚假与真实的矛盾结合决定了网红的世界，而网红现在又在广告业中占了很大比重。社交媒体建立在选择性的基础之上：它必然既要保留又要给予。精心遮掩的投喂行为能向用户准确地展示他们希望被看到的形象，但同时也要求他们暴露自己，好接受人们的评判。另一个问题是，网红们对自己的动机该坦诚到什么程度：你是应该表现得像一个真正的有影响力的人，厚颜无耻地推销任何能让你快速变现的东西，还是应该表现得像你自己，保留你自己作为网红的独特卖点——‘我和你一样’的亲和力——让那些有策略地出镜的产品看起来不那么刻意？”那些充斥于社交平台的“无滤镜”“真实测评”，本质上其实都是一种人设。

当下的“真实”，最大问题就是原本的“自由”反而成了新的束缚，“做真实的自己，本为逃离社会规训而生，现在却成了人们要摆脱的规训本身。”如果将个人自我依附于一个群体自我的固定定义之上，就会让群体定义变得愈发根深蒂固，最终导致群体共享“一个真实自我”。

真正的自由，是拒绝这种流水化人生，拒绝任何模板，拒绝表演化的“真实”。