Xbox正式把自己的名字改回了“XBOX”

本文来自微信公众号： 游戏研究社 ，作者：亚锌

在上周，微软游戏部门的首席执行官Asha Sharma在个人社媒上发起了一则投票贴，问题很简单：“Xbox”，还是“XBOX”？

这场投票获得了超过1.9万次参与，最终XBOX以压倒性的优势胜出。

而在投票结束两天后，Asha放出了一张Xbox官方账号更名后的截图，预告了Xbox即将正式更名。

这不是这位高管第一次在品牌形象上决定走向“复古”。就在上周三，Xbox标志改回了更接近经典时期的荧光绿色，Xbox Series X|S也更新了开机动画。

而微软游戏业务的这一系列“形象改造”，也早已发生在了组织层面。今年4月，两位高管在Xbox Wire上发布联合署名的内部信“We Are Xbox”，宣布微软游戏团队将从“Microsoft Gaming”改回“Xbox”，并将这一变化形容为“回到起点”。

在开头提到的那条投票贴下，很多支持“XBOX”的高赞评论也不仅仅是支持将品牌名大写，而在怀念那个仅作为游戏主机（而非跨平台生态）出现的“XBOX”。一直以来，Xbox的品牌形象确实一直以来都和战略变化高度绑定。

2013年Xbox One发布，Xbox的官方文字标准放弃了大写，Logo颜色也从新锐的荧光绿变成了祥和的深绿。这种抛却棱角的做法，标志着风格的大众化，也恰恰符合那年的战略变化：微软抛弃了家用主机的单一赛道，在发布会上强调电视、语音和客厅中枢，一转将Xbox变为了“一体化娱乐系统”。

而自2019年开启的Xbox Series X与Game Pass时代，品牌Logo进一步扁平化，干脆连标志性的绿色都取消了，可以毫无违和感地出现在手机、电视和PC上。

也正是在这一年，Xbox被进一步解释成横跨设备的生态。而当什么屏幕都能被称为Xbox，Xbox本身反而越来越不像一个具体的东西，在玩家眼中的存在感和辨识度也被稀释了。

Xbox历年LOGO变化

新CEO在今年2月上任后的一系列动作，正是在修正这个方向。她曾回应玩家关于“Xbox游戏应该只在Xbox上”的诉求，声称Xbox将“重新评估”其独占策略。在本月初，她也宣布将逐步停止对AI游戏助手Copilot的开发，同时不吝于表示对玩家社区的重视。

在品牌营销领域，常常有“一字千金”的传说，仿佛花费昂贵的代价来换个名字、换套包装，就能让品牌立刻起死回生——但这终究只是传说。

全大写的XBOX或许解决不了微软游戏目前面临的市场难题，但这样的变化说明，自CEO Asha Sharma履新后，微软也开始重新积极接受玩家意见了——至少在公开态度上。