2026-06-01 18:19
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本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《少儿图书市场持续扩大，曾经热销的绘本为何不再好卖？｜声动早咖啡》
欢迎来到今天的轻解读。说起绘本，第一部真正意义上的现代少儿绘本其实诞生于1902年，叫做《彼得兔》。这部作品也是英国女作家兼插画家碧雅翠丝·波特，写给朋友5岁儿子的信，信中的兔子是画给孩子看的，文字则需要家长念给孩子听。北京师范大学儿童文学研究中心的教授陈晖指出，绘本是通过图文共同呈现整个故事，不是简单的文配图或者图配文，而与绘本有所区别的连环画等形式，图画和文字则可以分开看。
有行业媒体认为，绘本的历史甚至可以追溯到1693年，当时，英国哲学家约翰·洛克的教育著作《教育漫话》在伦敦出版，他发现，如果一个孩子感觉自己正在被训斥或说教，就不太可能专心听下去，因此，一本好的儿童读物，应当给孩子提供娱乐，吸引他一直读下去。洛克提出，篇幅简短和加入图画，是童书创作的两个关键要素。他的观点也影响了许多图书出版商，他们也开始专门布局儿童图书。伴随着工业化发展，印刷技术进步，识字率提升，绘本在英国流行开来，成为上流社会和中产阶层的家庭必备。
到了20世纪前后，美国社会也陆续展开针对儿童福祉的讨论，这带动了儿童图书馆的出现。根据纽约客的描述，过去的公共图书馆基本禁止儿童进入，但在一次美国图书馆协会的年会上，有人提出了建设儿童阅览室的想法。美国本土的书商也注意到这个变化，并开创了童书编辑部。随后，儿童图书周、儿童文学评论杂志、以及颁给儿童读物的文学奖项相继诞生，形成了一套支撑童书市场运转、壮大的体系。目前，美国是全球少儿绘本规模最大的市场。有行业人士指出，他们的公共图书馆是一个强大的图书消化系统，来自政府的拨款，能够维持一定的采购量，再加上向海外输出的能力，绘本市场在美国一直比较稳定。
第一财经的报道也显示，2003年，国内民营出版公司新经典，引入了一本译名为《爱心树》的美国儿童绘本，这也是中国绘本产业最早出现的作品之一。此后的10年里，这本书销售70万册，新经典甚至用「爱心树」冠名了自己的童书业务。行业媒体指出，2005年到2015年，是中国童书的黄金十年。在这期间，整个童书市场的规模以年均两位数的增速狂飙。其中，绘本只占到童书书款的大约十分之一，但却贡献了五分之一的销售规模，成为少儿板块重要的增长引擎。只是，现如今家长们仍然在给孩子买书，少儿图书也依旧是中国零售图书市场的最大板块，但是，一度形成消费热潮的绘本，最近两年，在童书市场的份额却在持续萎缩。
2020年，京东图书销售绘本的交易额第一次超过儿童文学，绘本这个品类成了京东平台上最大的童书品类。相关负责人对第一财经表示，这主要是因为疫情期间，孩子的居家时间变长，许多家长通过购买绘本，来充实小孩的时间。不过，也是在2020年，中国绘本市场的高速增长出现转折，开始逐步放缓。有行业人士认为，过去，出版业的巨头们集体涌入绘本市场，造成新书出品量在短期内出现爆发式增长，家长们对于绘本的需求被超前满足。同时，新作品的生产速度又难以跟上读者们的消费节奏，没有什么新玩家入场，市场就进入停滞状态。
根据行业媒体出版人杂志的报道，在中国绘本市场的黄金十年里，全球绘本领域积累百年的经典版权被一抢而空、大量引进。比如，当当网2020年绘本类畅销榜的前十名中，绝大部分书目首次在国内出版的日期其实都在2010年之前。但优质绘本也需要相应的创作时间，面对迅速膨胀的需求量，很容易出现周期性的断供。
另外，有业内人士认为，教育功能性的需求逐渐占据上风，也是近年来中国绘本市场最大的变化之一。当绘本和教育成果以及考试分数相关联，那些与传统文化考点相结合的大语文绘本，与品质培养、习惯养成相关的主题绘本，甚至是由管理学、成功学著作衍生而来的绘本更受欢迎，而这也和绘本原本倡导的娱乐审美功能或是亲子共读的情感理念产生了冲突。
绘本印刷和装帧的品质决定了它的定价一般会高于传统儿童书籍，和一众出版机构争夺知名绘本作者的版权，也得付出更多的前期投入。然而，绘本的定价较高并不意味着出版社能够拿到更多的利润。当前，京东、抖音等平台已经成为国内读者买书的主流渠道，各家层出不穷的优惠折扣，也给整个出版业的发展造成了困扰。有编辑曾对第一财经透露，目前常规的绘本定价方式是成本占定价的25%，这样才能做到在电商常年5折的促销中不亏本。
出版人杂志还指出，线上渠道的分散性却很强，达人直播间、短视频投流，都需要专门的额外投入，但出版方却没有足够的利润空间来做营销推广。同时，大部分儿童绘本的页数较少，文字部分也很精简，可能对于成年人来说，5分钟就能翻完一本绘本，许多家长也由此认为绘本的定价偏高、性价比较差。精装绘本40-80元的客单价在直播间里，也毫无竞争力，平装低客单价图书才更有市场，出版机构又不得不开发平台特供绘本，进而导致了整个绘本市场的混乱程度加剧，久而久之，好书不能被家长看到，家长买到的也未必是好书。
在欧美等海外的成熟图书市场，绘本也是许多经典IP的重要起点。比如，来自日本的IP面包超人，最早出现在童话作家柳濑嵩1969年为杂志绘本栏目进行的创作中，当时它还是一个会把面包分给饥饿孩子的中年男人。随后，柳濑嵩推出了专门的少儿绘本，为了让儿童更容易接受，他对面包超人的形象进行了修改，将头部改成豆沙包，这个形象很快也受到市场欢迎。它也陆续被改编成电视动画、剧场版电影、舞台剧等多种形式，还被迁移到玩偶玩具、电子游戏甚至是实体乐园等多个地方，到现在，每年还能够创造1500亿日元的经济价值，约合60多亿人民币。与面包超人有着类似的发展路径的，还有小熊维尼、姆明、帕丁顿熊等多个IP。
光明网的报道也提到，从去年各大知名少儿出版社的选题思路来看，他们在绘本开发上，要么看中优质作品的长期价值，要么会强调适合IP开发的内容产品，希望能够从图书延展到课程、文创、研学等多个业态。但从实际情况来看，中国的原创绘本IP还没能跑出类似的影响力，更多是从借助已有IP，比如哪吒2等动画电影，来开发相应的儿童绘本。有行业人士指出，这也对图书编辑提出了极高的要求，他们往往需要负责撮合会讲故事的人和会画画的人。第一财经也指出，国内并不缺少优秀的插画师，但能够同时写故事画图的创作者比较少见，编辑的原创经验也相对欠缺，在原创绘本的开发过程里，还需要向海外专业人士寻求文图关系、翻页节奏等方面的细节建议。
