香奈儿和百年灵在争什么？

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：Rebecca Zhang，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国

近日，据时尚法律媒体 The Fashion Law 报道，法国时装品牌香奈儿与瑞士钟表品牌百年灵之间，一场围绕 “PRIMERE / PRIMÈRE” 腕表名称的文字商标（Word-trademark）争议，正在美国持续升级。（编者注：在美国商标法中，重音符号通常不构成实质区别，PRIMERE / PRIMÈRE 在此次争议中被视为同一词汇。）

争议目前主要发生在美国专利商标局商标审判与上诉委员会（TTAB）的商标异议程序中，焦点则集中在双方谁能够在腕表领域拥有对 “PRIMERE” 这一名称更强的商标权，以及能否有效限制对方在美国市场营销和销售腕表时继续使用该词语。

但相比单纯的商标归属问题，这场案件更值得关注的地方在于，它揭示了时装品牌与传统制表商之间日益模糊的行业边界，以及高级制表市场竞争格局正在发生的深刻变化。

从共存到冲突，Première 商标之争升级

实际上，这两个品牌在腕表的 “重名” 上由来已久。

法国奢侈品时装屋香奈儿于 1987 年推出了 Première 腕表，并通过对 N°5 香水瓶身和菱格纹手袋链条肩带等经典元素的灵感借鉴，将这一设计融入品牌更广泛的视觉识别体系中。

香奈儿 Première 腕表

图片来源：Chanel

与此同时，瑞士高级制表品牌百年灵则表示，其在腕表上使用 “Premier” 一词的历史可以追溯到更早的 20 世纪 40 年代。不过 20 世纪 70 年代后，品牌逐渐减少并放弃了这个名称的使用，直到 2018 年又对 Premier 系列进行复兴。

百年灵 Premier 系列 1940s

图片来源：Analog:Shift

长期以来，双方虽然都在美国市场销售相关腕表产品，但并未出现明显公开冲突。不过，随着近年来香奈儿和百年灵业务方向的调整，双方围绕 “PRIMERE” 文字商标的矛盾开始逐渐浮现。

公开信息显示，这场争议最早于 2025 年 10 月浮出水面。当时，百年灵针对香奈儿申请注册的 “PREMIÈRE GALON” 商标，向美国商标审判与上诉委员会（TTAB）提交了 90 天异议延期申请，表明有意提出反对，但最终并未在期限内正式提起异议。

两个月后，香奈儿进行反击，对百年灵申请注册的 “PREMIERE” 及 “BREITLING PREMIERE” 商标提出异议延期申请，双方围绕 “PREMIERE” 的争夺正式展开。

2026 年 3 月，矛盾升级。百年灵正式反对香奈儿 “PREMIÈRE GALON” 商标注册，认为 “PREMIERE” 是该商标中最具识别性的部分，而 “GALON” 不足以消除消费者对产品来源的混淆。同时，百年灵还申请延期，以便进一步挑战香奈儿的 “PREMIERE CHANEL” 商标申请。

两个月后，香奈儿升级行动，正式反对百年灵注册 “PREMIERE” 文字商标。香奈儿主张，其在腕表领域对 “Première” 的使用历史早于百年灵目前所声称的相关权利，并进一步指出，百年灵在 2023 年提交申请之前并未对 “PREMIERE” 拥有可主张的商标权。与此同时，香奈儿也回应了百年灵对 “PREMIÈRE GALON” 的异议。目前案件尚未进入联邦法院诉讼，但争议已从具体商标申请扩展至双方对于 “PREMIERE” 名称本身控制权的竞争。

香奈儿和百年灵双方，对于 “PREMIERE” 名称本身控制权的争夺时间线

图片制作：VOGUEBusiness

对于这场争议的核心法律问题，美国律师事务所 Kilpatrick Townsend & Stockton LLP 合伙人、纽约市律师协会时尚法委员会联席主席 Sindy Ding-Voorhees 在接受 VOGUE Business 采访时表示，本案最终将回归一个非常基础的问题：究竟是谁最先使用了这一名称，以及谁从未放弃对它的使用。

“在美国商标法体系下，商标权来源于实际使用，而非品牌故事或历史叙事。”她指出，如果企业希望建立可受保护的商标权利，就必须证明其在商业活动中持续将相关名称用于特定商品，并且从未放弃该商标的使用。

Sindy Ding-Voorhees 认为，这也正是香奈儿与百年灵目前争议的核心所在。香奈儿自 1987 年推出 Première 系列以来持续在产品、广告和零售渠道中使用该名称，而百年灵虽然将 Premier 系列追溯至 20 世纪 40 年代，但如果其在美国市场曾长期停止使用相关名称，则可能面临 “弃用”（abandonment）问题，从而削弱其主张在先权利的基础。

“品牌历史当然是重要的营销资产，但商标法保护的并非历史传承本身，而是持续存在的商业使用行为。” Sindy Ding-Voorhees 进一步指出。

目前美国专利与商标局（USPTO）显示，香奈儿与百年灵的相关文字商标仍处于 “待处理”（pending）状态中。

图片来源：USPTO

品牌战略转向，双方为何同时押注 “PRIMERE”？

之所以 “PRIMERE / PRIMÈRE” 这一名称变得如此重要，很大程度上与百年灵近年的品牌战略变化有关。

2017 年，瑞士腕表 “老将” Georges Kern 出任百年灵 CEO 后，品牌开始从过去高度依赖航空工具表的定位，转向更强调历史传承与生活方式的综合奢侈品牌路线。

在这一战略下，百年灵于 2018 年正式复兴 Premier 系列，并在伦敦举行的首届百年灵峰会上，高调发布全新 Premier 新品。品牌当时明确表示，希望借 Premier 系列重新强调 “优雅”、“日常风格” 与 1940 年代的历史设计语言，而不再仅仅局限于航空工具表形象。

此后，Premier 逐渐成为百年灵拓展新客群的重要产品线。

百年灵于 2018 年复兴的 Premier 系列，代表着品牌转向更强调历史传承与生活方式的综合奢侈品牌路线。

图片来源：Breitling

尤其值得注意的是，百年灵在 2025 年首次推出 Lady Premier 女性腕表系列，明确表示该系列灵感来自 1940 年代 Premier Fantaisies 系列，并强调更加优雅、珠宝化与女性化的设计方向。

同时，百年灵申请了 “Primer” 一词的阴性形式 “PRIMERE”、“BREITLING PRIMERE” 文字商标，作为其历史资产的延伸，以期更好地深入女性市场。

据摩根士丹利和 LuxeConsult 的估计，推出专注女性的高级腕表产品有望推动销售额增长 15% 左右，这对传统腕表品牌在如今关税和经济下行逆境中的增长至关重要。

而这一时间点，也恰好与香奈儿持续强化 Première 系列高级腕表定位的阶段重合。过去十多年里，香奈儿持续通过投资与收购强化自身制表能力，并借助品牌原本积累的高端女性客户资源，将腕表作为近年来重点投入的核心业务之一。

品牌早在 1993 年便收购瑞士制表工厂 G&F Châtelain，此后又陆续投资 FP Journe、Romain Gauthier、MB&F 等独立制表品牌，并于 2018 年与高端瑞表品牌帝舵 Tudor 共同投资机芯制造商 Kenissi，使 Chanel 获得更完整的自产机芯能力。

香奈儿品牌腕表与高级珠宝总裁 Frédéric Grangié 曾公开表示，香奈儿选择的是自主完全整合式制表路线，而非单纯授权模式。据摩根士丹利 2026 年最新数据，在瑞士高端手表品牌的销售业绩方面，香奈儿已跻身第 19 位，排名较前年持续上升。

“PRIMERE” 背后的品牌边界之争

如今，香奈儿的野心已经不再满足于时装表定位，而是希望在高级制表领域有真正的一席之地。在 Sindy Ding-Voorhees 看来，这场案件之所以受到行业广泛关注，也与时尚品牌和传统制表商之间竞争关系的变化有关。

“十年前，这样的案件几乎不会发生。” 她表示，“彼时，时装品牌和传统制表品牌拥有不同的客户群体、价格体系和零售生态。但如今，香奈儿、爱马仕和 LV 已经明确表明，它们不再满足于被视为 ‘时装腕表品牌’，而是希望在高级制表领域与传统钟表品牌展开直接竞争。”

她认为，当原本分离的商业边界开始重叠时，商标冲突往往也会随之而来。而对于美国商标审判与上诉委员会而言，其关注的并不是 “谁才是真正的制表商”，而是消费者是否可能产生混淆。“当两个品牌以几乎相同的名称销售高端腕表，并通过部分重叠的渠道触达消费者时，消费者产生混淆的可能性自然会上升。”

不容忽视的是，相比传统钟表品牌，时尚奢侈品牌在高级制表资源外，更具备全球零售网络、时尚影响力与社交媒体传播优势，比如香奈儿在行业形势持续放缓的 2025 年仍在全球新布局了 8 家主营珠宝腕表的精品店，并在恒隆广场等多家旗舰店中升级扩张珠宝腕表区域。这类时尚高端腕表的崛起，尤其威胁那些在女性市场缺少文化影响力的中高端传统制表品牌。

目前，这场围绕 “PRIMIERE / PRIMÈRE” 的争议仍停留在美国商标程序阶段，最终结果仍存在较大不确定性。但相比单纯的商标归属问题，这场案件更值得关注的地方在于，它反映出高级制表行业竞争格局正在发生变化。

Sindy Ding-Voorhees 指出，越来越多的奢侈品牌正将商标保护视为一种主动的品牌治理工具，而不仅仅是在遭遇侵权后才启动的法律救济手段。“对于香奈儿而言，‘PRIMÈRE’ 不仅是一个产品名称，它同时承载着品牌长期构建的设计语言与历史叙事。因此，失去这一名称在腕表类别中的独特性，可能不仅是一次商标层面的损失，也可能影响品牌叙事体系的完整性。”

她进一步表示，本案也为行业提供了重要提醒：商标权并非一次性获得的资产，而需要持续使用和持续维护；与此同时，当奢侈品牌不断向新业务领域扩张时，品牌命名策略也需要接受更严格的法律风险审视。

在这样的背景下，“PRIMÈRE” 已不再只是一个产品名称，而逐渐成为品牌历史、女性市场、高级制表身份以及未来增长空间的综合象征。香奈儿与百年灵之间的这场商标博弈，也因此超越了法律程序本身，成为传统制表品牌与时尚奢侈品牌竞争关系变化的一次缩影。

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：Rebecca Zhang，编辑：Yiling Pan