2026-06-03 21:56
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本文来自微信公众号：体育产业生态圈，作者：妙丽，题图来自：视觉中国
AI技术的发展，正在改变传统的营销玩法和思路。
前段时间，脉动官宣成为阿根廷国家队中国区赞助商，并推出了一支包含梅西、德保罗等出镜的全新广告片——值得关注的是，片中的球员形象并非实拍，而是完全由生成式AI完成。
通常来说，体育营销有一条“铁律”，花1块钱买赞助权益，就要花2块钱甚至更多去做激活。
这些激活预算往往被分为两部分，大头是渠道采买和分发，另一部分则死死卡在内容的“制作执行”上——巨星权益的激活与实拍带来的差旅消耗、档期协调与沟通成本，常常成为最不可控的变量。
而生成式AI的入局，则在这条链路上拉开了一条新口子。
美国作家雷蒙德·卡佛在谈论小说创作时，曾提及自己墙上贴着摘抄契诃夫的一句话：“....突然，他们什么都看清楚了。”卡佛认为，在看清楚这一行为背后，包含了很多之前、之中和之后的中间地带，意味着可以填充和想象的空间。
那么，当生成式AI在体育营销中变得越来越普遍，我们究竟看清了什么？
以往，对于脉动这类区域性持权赞助商而言，按照传统路径实拍阿根廷队，需要面对很多后勤挑战和问题。球员档期的协调、球员的配合度等等，构成了制作层面的高昂隐形成本。
生成式AI的介入，在某种程度上抹平了这层物理障碍。
在获得IP方授权的情况下，品牌方可以通过生成式AI产出拥有球星真实形象的广告。据体育产业生态圈了解，阿根廷足协在与脉动协商相关AI内容时，呈现了积极的态度。
毕竟站在IP方的视角，既免去了球员赛前的舟车劳顿，又能配合赞助商产出内容，这无疑是一种商业效率的双赢。
对于这种变革，体育科技公司WSC Sports中国区负责人赵阳对体育产业生态圈表示：“AI最直接的价值就是节省人力物力。作为官方赞助商，在获得IP授权的前提下，是顺理成章的效率提升。”
效率提升的背后，是体育营销链路的连锁反应。尽管目前的AI广告制作仍需时间与人力进行调整、优化，但它确实大幅压缩了传统用工和差旅成本。
理想状态下，这笔从制作端“抠出来”的预算，可以被重新反哺到真正的激活大头中，比如渠道分发、媒体购买和后续传播，让品牌在寸土寸金的世界杯周期中，换取更具性价比的曝光。
况且，营销很多时候拼的就是速度。Fast Company中文版总经理Vicky Wang向体育产业生态圈指出，“体育赛事拥有多市场、多球队的复杂特征，大节点营销必然伴随着极高的多渠道分发需求。”在热点转瞬即逝的世界杯周期，谁能利用AI天然具备的高频迭代能力，更敏捷地将定制化内容推到不同渠道和用户面前，其数据转化往往会带来天壤之别。
品牌敢于尝试的另一个心理支撑，在于普通观众对于画面真伪的低敏感度，“广告本身就是一个快消品。对于普通消费者而言，很难看得出区别。人的存在与不存在，我不觉得会有太多的影响。”赵阳表示。
某种程度上，只要梅西的脸出现在了屏幕上，品牌想要曝光目的就已经达到了。
除了执行与传播，AI也直接冲击了传统的赞助权益体系。
通常情况下，传统赞助类合同都会规定球星实拍的次数和时长等权益。但在生成式AI时代，这种数字肖像的生成权益理论上来说是“无限”的，这势必倒逼条款本身发生改变。
当品牌可以通过AI技术无限放大球星肖像的使用频次时，“AI肖像生成与二创权限”也会成为未来赞助合同谈判桌上的重点。
在赵阳看来，这种“无限”不但不会让顶级IP掉价，反而会带来正向溢价：“品牌方或IP方也会意识到，品牌可以围绕我做更多的内容。因此，IP方很可能在现有的版权费或赞助费基础上，浮动一定的费用，要求品牌多交钱来获取这种数字内容的生产权。”
但我们也不难推断，硬币的反面将随之出现： 随着数字版权的口子越开越大，线上内容的膨胀不可避免。此时，具备排他性的实体资源，反而会因为其不可复制的稀缺性被推向价格高位。
“如果AI授权可以代替更多的明星实拍，那么真正走向现场、体验真实的实体资源反而会变得更贵。”Vicky Wang表示。
尽管AI的概念在体育界已经无处不在，技术更新也日新月异，但一个行业现实是：目前市场上用生成式AI制作的顶级体育广告，并不算铺天盖地。
一个很重要的原因在于，行业内目前并没有出现一个真正出圈或者特别成功的AI广告案例。
“大家还在早期的应用阶段，处于比较谨慎和观望的状态，因为好像也没有谁用了这个东西之后吃到特别大的红利，有一个巨大的ROI。”Vicky Wang对此表示。
这种观望背后有着现实的风控考量——广告是企业对外发声的沟通载体，每一个画面的释出都具备极强的严肃性。
前段时间，网易云音乐的一支AI广告中出现了人物肢体扭曲的诡异画面，立刻招致大众舆论的批评：
在要求严苛的商业体育语境下，这种容错率被压缩得更低。比如，球衣上的赞助商Logo不能变形，也不能出现没有版权的赛事画面或内容。
通用大模型在一致性上的瑕疵，使得很多大品牌不敢轻易拿自己的品牌声誉去冒险。
既然风险依然存在，那品牌为何还要在现阶段试水？
交流过程中，赵阳分享了一个很有意思的现象——在实际合作中，即便机器剪辑和生成技术已经能把视频处理得足够自然流畅，甲方有时反而会提出一些反直觉的特殊要求，“他们希望画面里能刻意体现出一些AI独有的能力，甚至增加一些一看就是机器生成的酷炫、带有轻微科技断层感的元素。”
在这个层面上，生成式AI在某种程度上充当了品牌向外展示“创新精神”的公关工具。
或者说，在这个注意力极度稀缺的时代，“使用AI”这一行为超越了内容本身，成为了营销噱头。
图源：Svedka
事物发展是具有两面性的。技术带来什么，往往也会带走些什么。
法国著名理论家保罗·维利里奥曾留下一句名言：“当你发明了船，你也随之发明了海难；当你发明了飞机，你也随之发明了空难……每一种技术都携带其自身的负面性，而这种负面性是与技术进步同时被发明出来的。”
当AI让一切视觉画面都变得唾手可得时，它必然也在消解那部分原本由“真实”所构筑的价值感与震撼力。
我们可以看到两个鲜明的体育营销案例。
在前段时间乐高推出的世界杯广告中，姆巴佩、维尼修斯、C罗和梅西被放在了同一个场景里。虽然观众知道这依赖于后期合成，但由于他们确确实实参与了真人实拍，这种由“肉身出镜”所传递的奇妙碰撞感，依然在社交媒体上引发了海量讨论。
图源：LEGO
相似的还有阿迪达斯发布的《野场传说》短片。
片子里请到了一众明星，不仅有梅西、贝林厄姆、亚马尔等现役球星，还有齐达内、贝克汉姆、皮耶罗等传奇球星，以及“甜茶”提莫西·查拉梅、Bad Bunny等娱乐明星。
这部短片同样使用了AI，但AI的职能被严格限定在辅助位置——为老球星“减龄”、致敬一些经典形象或画面。
图源：adidas
很多时候，一个品牌广告的重量并不只是来自创意本身，也来自“这也能行？”“还有他？”等场景所引发的惊奇感。想必乐高和阿迪达斯明白，这种直击人心的触动，正是体育营销能够产生品牌溢价的最迷人之处。
而这，恰恰是生成式AI最可能冲淡的东西。
一位体育AI专家告诉体育产业生态圈：“所有的广告内容都可以分为术与道，前者是渠道和传播，AI的加入丰富甚至颠覆了‘术’；后者是体育营销里特别的、走心的部分，是体育的价值内核，目前的AI做不到增加体育广告的‘道’。”
特别是对于奥运会和世界杯这种顶级大赛，品牌的目标往往不是立刻就要转化，而是要建立长期的品牌势能、唤醒大众的集体记忆与情感共鸣——生成式AI对此能做的暂时不多。
耐克曾经的广告内容之所以让人印象深刻，很大程度上就是出于其独特、走心的价值内核
回看过去，那些堪称里程碑式的顶级体育广告，其尊严与重量恰恰来源于对真实的敬畏，从长远来看，生成式AI对体育营销隐蔽的剥夺，可能是对这种“重量”与价值感的消解。
在体育营销领域，一旦品牌方与行业集体默认“差不多就行”，心安理得地把生成式AI作为纯粹压榨肖像、降低成本、病毒裂变的冰冷工具，其催生的将是一场全行业的审美降级。
在AI时代滚滚向前的巨轮面前，这种关于“真实”的坚守，或许显得有些有气无力，甚至不合时宜。但是我们也必须记住，体育，终究是人类社会中最后一块极度依赖肉身竞技、肉眼可见的真实，以及情感共鸣的圣地。
越是在技术能够轻易创造完美幻觉的十字路口，那些带有瑕疵、笨拙，甚至需要付出真金白银和巨大心力的真实，才越值得被整个体育营销行业加倍珍惜。
本文来自微信公众号：体育产业生态圈，作者：妙丽
