漕河泾二游，疯狂靠咖啡厅赚钱？

本文来自微信公众号： 游戏葡萄 ，作者：游戏葡萄君

在上海，有这么一家颇有人脉的小咖啡厅：一大堆二游不仅排着队找它联动，在各自的版本前瞻直播中，他们还会把联动消息当作一件大事公布。很多玩家们聊起这些联动，都会说上一句「羡慕沪爷」。

如果你关注《蔚蓝档案》《星塔旅人》《吉星派对》《胜利女神》《少女前线2》《鸣潮》《世界之外》《剑网3》《战双帕弥什》……那你一定知道我在说谁——它的名字叫萌果酱谷子咖啡。

今年初，我曾参加过《吉星派对》与萌果酱的联动，当时他们还请来了韩国顶流Coser Yasal，排面堪比一场游戏only漫展。

但要说与这家店联动的老资历，还要数悠星。他们旗下的《星塔旅人》《蔚蓝档案》都先后与它联动过，并且《蔚蓝档案》共举办了3次活动之多。

《蔚蓝档案》×萌果酱

如果我们把视野打开，你会发现像这样的咖啡厅还不只有萌果酱一个品牌：

潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月兽CAFE、HAPPY ZOO、PrismLand、animate cafe等动漫游戏主题餐厅都在全国多点开花。据IP整合营销商骏飞文化的统计，仅2024年一年，这八家品牌就与120个海内外IP合作，在全国落地了226场活动。米哈游、鹰角、叠纸等二游/乙游大厂，也都与这类咖啡厅联动过。

这真的让人摸不着头脑：相比于大型漫展，这类咖啡厅实在是太小了。拿位于上海百联ZX创趣场的萌果酱谷子咖啡来说，只需要50个人就能把这里坐满，它每天最多也只能接待250人。而这些二游们，活跃玩家数量少则几十万，多则数百万，是KFC不香了，还是漫展的二味儿不够浓？他们为什么偏偏看中了这些小咖啡厅？

趁着《蔚蓝档案》联动的机会，我与《蔚蓝档案》市场负责人，以及萌果酱店长聊了聊，试图理解它为什么能成为二游联动常见选择，以及这种「谷子+餐厅」的业态，到底是不是一个好生意。

01

卖餐饮、卖谷子，

更是卖氛围

首先，我们需要先了解一下这类店铺到底是干什么的。

它们通常有一个很长的名字，叫做「动漫游戏IP主题联动谷子餐厅」，店面也一般会分成两部分，外面卖IP周边谷子，里面卖餐饮。

就拿这次《蔚蓝档案》与萌果酱的联动来说，整个活动时长2个月，你可以在任何一天预约前往。在联动期间，萌果酱店门口的大屏会不断播放与游戏有关的内容，谷子售卖区则会上架对应的立牌和周边商品。在联动开启期间，悠星还专门邀请了Coser来做「一日店长」，让她与来店的玩家互动合影。

当然，重头戏不在店门口，而是在内部的餐厅里。据店长介绍，萌果酱谷子咖啡采取分时供应的方式，每天从上午到晚间，一共有5次入场时间，每次顾客最长就餐时间为90分钟，到点后店员就会清理餐厅，再邀请下一组客人进场。

玩家只要成功预约并到店，就会获赠一些纸质小周边。餐厅针对这次联动还做了专门的装潢，比如墙上的贴画、桌上的摆件都换成了游戏指定的样式。有个摆件非常有趣，你只要点按上面的按钮，就可以触发角色语音。另外，当玩家一人前往时，店员还会安排一个角色大立牌陪同。

餐饮方面，这次《蔚蓝档案》与萌果酱一起制作了6款与游戏角色设定强相关的套餐。

我体验的套餐名字叫做「脸红公主的破墙法宝」，它包含一个粉色汉堡，几块造型像是砖墙的曲奇，一些薯条，还有一杯荔枝玫瑰干姜水。在整体粉嫩的氛围中，它似乎又掺杂了一丝丝暴力色彩——这与游戏中的角色「圣园未花」的人设非常接近。玩家一眼就能猜出它所代表的设定元素。

当然，还有更逆天的餐饮设计——角色「下江小春」的联动饮料叫做「小春的堆堆袜」，它其实是一杯草莓可尔必思苏打，但从杯子形状和层层叠叠的白色气泡来看，它还真有点像角色的袜子……据悠星透露，他们提出这个方案时，曾担心IP方韩国NEXON不同意，没想到对方非常爽快地通过了这个套餐的设计。

总的来说，吃这么一顿的感受确实不错，价格虽然谈不上便宜，但人均100元左右的消费仍属于可接受的区间。在就餐结束后，当你来到外面的周边谷子售卖区，看到很多联动限定商品，比如亚克力立牌、色纸等等，你很可能忍不住再消费一番，给这次体验画上完美的句点。

即使我这样说，或许还是会有人觉得，谷子+餐饮，这个业态听起来未免太缝合了。但站在谷子餐厅的视角来看，这两种业态，完全是左右脚的关系：

萌果酱店长表示，相比于餐饮，谷子实际上才是门店收入的主要部分。它们不仅可以在联动期间线下销售，联动结束之后还能根据版权使用情况延长销售时间，或者开启余量线上通贩，让门店运营更稳定。

而这些谷子之所以能够卖得这么好，也是因为他们能提供餐饮服务，使得游戏公司们更愿意与之合作，推出独家限定产品。二者就这样轮流推动，形成了合理的商业循环。

站在游戏公司的视角，这样的业态也比纯粹的谷子店更好。它能给玩家带来更多服务。

《蔚蓝档案》市场负责人告诉我，这种主题餐饮空间，至少有以下几点好处：

第一，相比于KFC、必胜客等大型快餐品牌，这类餐厅可以提供更定制化的产品和服务。全店的装修，餐品的设计，全都能按IP方要求来做，而大型快餐品牌能提供的定制通常仅局限于食物的包装。

从客户视角看，这类餐厅几乎只有玩家才会预约前往，玩家们虽然互不认识，但只要进入这家店，就会默认对方和自己有相同的爱好，因此很容易聊到一起，甚至形成「联谊」的氛围。这种高纯度、高质量的线下体验，其他线下形式很难提供。

哪怕餐厅里只有一两个客人，这样一个完全充斥着自己喜爱元素氛围的空间，对于玩家来说也很难得。《蔚蓝档案》市场负责人给我分享了他的个人观察：有些特别喜欢某一IP的玩家，甚至会约下一整天的所有场次，从餐厅开门一直待到打烊。

第二，比起漫展、音乐会等同样高纯度的线下活动，这类联动的举办难度较小，且持续时间更长。例如这次《蔚蓝档案》与萌果酱的联动，时间跨度就长达2个月。这相当于在百联商场内租了一个长期广告位，能够进一步提升游戏品牌影响力。

第三，餐饮联动形式，可以是其他各类线下活动的补充——毕竟人总是要吃饭的。当游戏举办一些大规模线下活动时，往往会吸引到很多外地玩家，他们来到这里之后，也可以顺便体验联动餐饮，这几乎不会占据他们多余的时间，但能获得更完整的线下体验。

「我们今年选这个档期也有一些小心思：它正好覆盖到了BW，很多玩家会来上海玩。既然这个期间大家都会来，很方便顺道打个卡。」

玩家开心，游戏公司满意，谷子餐厅能赚到钱，从这个角度看，这个业态或许在未来会越开越多，形成更大的影响力，成为一股新的风潮……吗？

02

成本高、经营难，

两边都头疼

在我以为这个行业正在高歌猛进时，萌果酱店长却告诉我，「我们今年暂时没有新开分店的计划。」

究其原因，「动漫游戏IP主题联动谷子餐厅」虽然听起来很潮，但它并不是一个很性感的生意。因为它的经营成本过高，还有一些不可预期的风险。

先说说成本。从刚才描述的一系列体验中你能感受到，这个组合业态不仅需要承担两边的经营成本，甚至相比于传统餐厅或者谷子店，它还要承受更多：

它需要不断刷新门店装饰和餐品，以及新的限定周边。这一切不仅要有对应的钱和人才，还要提前半年甚至一两年就开始准备。但最终除了周边可以长线销售外，其他每一项重金投入的物料，最多2个月就得丢弃。

而真到了换IP的那两天，店面不仅要歇业重新装修，还要培训店员，让店员快速了解不同IP的用户生态、各种黑话，以及绝对不要触及的玩家雷区……

就算跨过了准备阶段的种种难题，谷子餐厅店真正经营起来同样面临不少挑战。

它们要直面人流量不稳定的窘境。萌果酱店长表示，在大IP联动期间，餐厅还能保持较高的整体热度，但一旦到了常规IP联动的中后期，来店就餐的玩家数量会直线下降。这几乎是所有谷子餐厅的常态。

而且不同IP的玩家号召力也不同，选合作对象无异于一场赌博。太火的IP，小门店不一定能接得住，太凉的IP，又难以回本。不仅如此，由于很多男性并不偏好这种类似逛街的线下娱乐，所以男性向IP的联动效果通常也不如女性向IP。

要是在合作期间，IP还产生了其他风险，那就更麻烦了。比如随着中日关系紧张，很多谷子餐厅与日本IP取消了合作，大量档期找不到IP，这成为了一些品牌今年最头疼的问题。

另外，虽然谷子餐厅和其他线下联动类型并不一样，但他们仍然不可避免地会参与到各种联动形式的竞争中。由于很多玩家比起IP美食更关心周边谷子，因此，有些游戏公司还是更倾向于选择辐射范围更广、更方便前往的街边连锁便利店和奶茶店。

最后，餐饮的利润空间也非常小。站在游戏公司角度，他们肯定不希望因为定价太贵引发玩家炎上，因此一定会尽可能压低价格；但与此同时，为了提供更好、更独特的体验，他们又需要联动餐厅能够拿出足够新颖的花样和摆盘，甚至是专门定制的餐具……餐饮本身就是一门损耗较大的生意，再加上这些要求，谷子餐厅难免步履维艰。

面对不稳定的客流，以及定期重新装修、培训店员、日常维护的成本，这个业态目前几乎没有大店。根据葡萄君搜索，在谷子售卖区通常占全店一半面积的情况下，国内也没有超过200平方米的谷子餐厅。

头疼的也不只是谷子餐厅。如今，游戏公司虽然看中了这种业态的独特体验，但很多现实问题也迫使他们反复斟酌。

首先是谷子餐厅的覆盖范围。这类店铺常常在上海扎堆，在其他城市则很少见。萌果酱作为国内最老的谷子餐厅品牌，至今也只在上海和广州有提供餐饮服务的门店。

为了避免其他城市的玩家不满，游戏厂商必然要考虑覆盖更多城市的方案。但这些谷子餐厅为了尽可能多地获客，往往会提出一些排他性要求。这导致游戏厂商很难同时与多个品牌合作，覆盖全国。

厂商还要操心餐品。很多玩家对游戏IP联动餐的印象，往往是「为了谷子去吃X」。但为了给玩家更好的体验，现在的游戏厂商对餐品质量的要求正变得越来越高。

这个质量一方面是独特外观，另一方面就是口味。《蔚蓝档案》市场负责人说，他们会分两个阶段试餐，分别是刚上餐的时候，以及放了一段时间之后。如果一道菜温度下降后就变得难以下咽，那就是一道不合格的餐品——因为参加活动的玩家，通常都会拍照纪念，他们还会拿出自己的谷子和棉花娃娃，和菜品一起合影，这都需要不少时间。

「放久了味道有差距很正常，但至少要达到麦当劳、肯德基的那种基准。」

另外，二次元联动菜品还有其他的讲究：「设计餐品一般有三个步骤，第一个步骤是定方向，例如中餐西餐、冷食热食；然后再定具体使用什么食材，能够和联动主题相对应；最后一步是设计摆盘。」

《蔚蓝档案》市场负责人总结经验说，作为面向二次元核心人群的餐饮，联动餐不能太「健康」，有足够的肉和酱料很重要；中餐最容易翻车，因此尽可能要做西式快餐风格；年轻人群不爱喝太苦的咖啡，也不适合酒精饮料，最好配置一些甜饮汽水之类。

品控是更大的挑战。对于游戏厂商来说，联动餐厅菜品和服务质量不佳，最终伤害的是自己的游戏品牌，因此往往慎之又慎。《蔚蓝档案》市场负责人调查了非常多的联动餐厅，发现有些品牌会存在例如阴阳菜单、差别服务等问题。

他通常会在同一段联动活动周期内，体验五六次菜品。这是为了考察联动餐厅出品能否在配置、摆盘上保持一致。他提到，在联动后期，有些餐厅不仅会出现餐品降配的情况，甚至连定制的碗、水杯都有概率破损，这种品牌必然会被毙掉。

「通常来说，如果你试餐日觉得好吃，那至少玩家不会觉得太难吃。但有一些店，你试餐觉得贼好吃，反而要警惕一点。有一家联动餐厅，我吃完媒体招待日觉得很棒，结果我后面去了几次，一次一个味道，摆盘都不一样了。」

他每次体验联动餐厅服务，还会扮演不同的身份，例如作为普通玩家、普通Coser、带摄影的Coser；一个人吃，两个人吃，或者一群人去聚餐……这是为了验证联动餐厅能否应对各种场合，也考察店员在面对不同顾客时，是否会出现不同的接待态度。

「游戏厂商的要求肯定是会越来越高的。」他最后总结说。

03

结语

目前，随着越来越多内容型游戏开始关注玩家的线下体验，「IP联动谷子餐厅」这种新业态仍在持续扩张中。

原本专注谷子生意的三月兽，在近两年推出了三月兽CAFE；专做快闪活动的KACOKACO，如今也开始试水餐饮业务。甚至一些非二次元的文娱IP，也开始尝试这种谷子餐厅的形式。

对于一些玩家来说，和朋友相约前往百联ZX这样的商场度过一整天，并在商场中的这些谷子餐厅里解决午晚餐，已经成为了一种新日常。

但总的来说，它仍然是一个定位相当特殊的生意：

一方面，相比于单纯谷子店，「IP联动谷子餐厅」凭借自身能提供的独特体验，可以拿到IP授权，制作独家限定周边，在如今谷子店退潮洗牌的阶段，有更强的客户粘性；

但另一方面，相比于其他各类店铺，他们其实做的是一种「乙方生意」：他们需要提供更好的服务，争取到足够多、足够好的IP，才能健康运营。一旦拿不到IP合作，店面甚至可能遭遇长期颗粒无收的窘境。

在我看来，随着国产游戏竞争日趋激烈，厂商对玩家注意力的争夺，早就从线上一路追到了线下，加上如今谷子文化的盛行，玩家也会主动去寻求类似的体验。双向奔赴的情况下，作为中间人的谷子餐厅，或许核心竞争力正在于长线运营。

如果他们能够在每一段联动期间，都长期保持高品质服务，甚至钻研出更多和互动体验的IP内容玩法，或许就能让联动活动能始终给玩家带来更多新鲜感。当这些谷子餐厅最终进化成为「二次元万事屋」，或许它们将会成为更多玩家线下休闲的首选目标。对于游戏公司来说，这样的业态或许也将发挥更大的作用。