850万买一期《奔跑吧》：地方文旅的“流量焦虑”有多贵？

本文来自微信公众号： 毒眸 ，编辑：刘南豆，作者：毒眸编辑部

一份政府采购公示让《奔跑吧》再次成为舆论焦点。

浙江衢州江山市旅游发展有限公司发布单一来源采购公示，拟以850万元采购《奔跑吧》江山篇录制及城市宣传服务。消息传出后，一石激起千层浪：“录一期综艺要850万？”“纳税人的钱为什么要给明星录综艺？”“明星做几个游戏，值这个价吗？”

网传江山篇政府采购公示

顺着公开信息追溯，大众发现，像江山市这类文旅采购并非孤例。2023年，《奔跑吧！新昌篇》新昌成交金额949.5万元；《奔跑吧》赴河北张家口崇礼区录制预算850万元；浙江台州椒江区与节目合作的“奔跑山海间”年度战略合作金额更达到1980万元。

随着事件进一步发酵，河南安阳网信部门公开辟谣，表示《奔跑吧》安阳站录制未向节目支付费用；福建泉州文旅也回应称，蟳埔村、西街等拍摄取景均为免费合作。

同样一档综艺，有的城市文旅投入近千万，有的城市却分文未出，为何会有如此巨大的差异？这样的巨额政府支出运用到综艺投放上，流程是否规范、决策是否有待商榷，都成为了公众的核心疑问。

为了解开这些谜题，毒眸寻找头部综艺制作公司从业人员及地方文旅部门相关人士，试图还原“综艺+文旅”这门to G生意的真实运转逻辑。

“850万元”究竟买了什么？

在很多观众看来，《奔跑吧》终归是一档娱乐综艺节目。只看节目呈现——几位明星来到一座城市，体验当地美食、打卡景区、完成游戏任务——怎么看850万宣传费都似乎显得过于昂贵。

观众相关评价（图源：小红书）

但在综艺行业人士看来，却并非如此。一言以蔽之，这笔钱所购买的远不止一期节目，而是一整套内容营销服务。

根据江山市公开采购文件，此次采购内容除了节目拍摄本身，还包括城市文旅资源展示、节目宣发期传播推广、花絮内容授权以及后续宣传使用权等内容。

“可能文旅这个主体，与大众认知的常规综艺客户有偏差，但是本质还是‘客户’。相比较常规的商业客户，通常文旅客户的权益是要溢出许多的。”头部综艺制作公司从业者罗浩（化名）告诉毒眸。

罗浩举了一个例子，“常规品牌在综艺里做深度植入，只对应十几秒镜头，探厂溯源类也只有4—5分钟，而跟文旅的合作往往是整期，甚至一整季内容都围绕该城市展开”。

根据公开资料显示，目前较为成熟的合作模式中，一笔文旅采购通常会包含几类核心权益：整期节目外景拍摄资源、城市文化与景区植入、播出期间的话题传播资源、短视频和花絮素材授权、节目拍摄地标签授权以及节目IP相关使用权等。

最容易被忽视的是后续授权价值，多地采购文件显示，合作城市通常会获得“节目拍摄地标签”永久授权。也就是说，节目播出后，这些标签会继续出现在景区导览牌、宣传海报、新媒体文案，旅游路线包装以及OTA平台页面上。

而在社交平台上，搜索“跟着跑男去旅游”“跑男同款打卡地”，能搜索出包含云南、新疆、重庆、西藏，宁波中国海影城，壶口瀑布，广州图书馆等同款拍摄地，吸引不少明星粉丝去线下打卡同款。

也就是说，850万元买到的不是一次性曝光的“广告位”，还包括一套可持续使用的定制化城市营销和长期IP资产。

至于价格为什么会高？罗浩解释，这是由综艺内容生产逻辑决定的，艺人费用、制作费用、推广费用、平台播出资源、深度共创，任何一项的成本都不低。

他甚至给出一个很直接的公式——文旅客户的1000万元，如果换成一般商业客户最低要2000万起，甚至三四千万也换不到对等的内容权益。

如果是商业邀请录制，“商业属性占80%，帮扶属性最多占20%，这是一个很合理的范围。”在罗浩看来，只要不打着公益噱头去做商业，850万这个价格没有任何问题，“毕竟政府的公示审核也是非常严格的”。

一期综艺，是如何卖给地方文旅的？

从头拆解一遍综艺与地方文旅的合作过程，比一个单独的数字更有价值。

首先，一期综艺项目的落地，不妨粗略地分为邀请和被邀请两种模式。地方文旅相关人士李娟（化名）告诉毒眸，因为她所在的文旅城市比较知名，所以综艺项目会主动寻找合作。

节目组的商务团队会根据节目定位、拍摄需求以及城市特色进行筛选，并向地方文旅部门或文旅国企推介合作方案。

“知名项目很多时候是项目方主动来谈”，她说，达成初步意向后，双方才会进入正式合作流程。

目前较为常见的模式是“政府搭台、企业参与、文旅赋能”。文旅部门负责统筹协调、资源对接和公共服务保障，节目制作方负责内容生产、艺人调度和传播运营，地方企业则通过赞助、联名、场景合作等方式参与其中。而真正签订合同与支付费用的，是地方文旅集团、旅投公司、城投公司等国有平台。

由于《奔跑吧》等头部综艺拥有独占性的节目版权和制作资源，因此相关合作大多采用单一来源采购方式。根据公开采购文件，地方通常会以“版权唯一性”“节目资源不可替代性”等理由进行论证，并组织相关专家出具意见。

（图源：衢州阳关交易服务平台）

对于外界来说，一纸采购公示看起来简单，但在体制内部，项目决策往往远比想象复杂。

李娟介绍，对于百万千万级的文旅宣传项目，内部预算卡的非常严格，除了费用高昂外，主要是关乎于城市形象，所以审批极其严格。

首先是业务部门写项目书，提交预算测算和设计绩效目标，经过三级领导签字后，还要通过党组会议审议等环节。

李娟说，像《奔跑吧》这类涉及明星的宣传项目的评估上，最重要的是曝光量，包括全网播放量，热搜，短视频点赞数，媒体报道数量等，数据是检验宣传效果的硬性标准。其次是嘉宾阵容，排除劣迹艺人，重点考察嘉宾公众口碑、过往言行，把合规性放在第一位。还有就是艺人能否配合当地文旅宣传，比如录制宣传视频，线下推介等。

而另一边，头部综艺从业者罗浩表示，还有一些是地方文旅主动邀请的商务定制，“这种观众能在正片里看到明显的商务属性”。

当文旅需要流量，综艺需要收入

如果把视角进一步拉远，这场争议其实折射出两个行业同时面临的困境。

一边是文旅竞争的加剧。过去几年，从淄博烧烤到哈尔滨冰雪旅游，从天水麻辣烫到河南万岁山，各地文旅各出奇招，一个又一个“爆款城市”不断出现，让各地文旅部门的压力不断加剧。

与此同时，丁真带火理塘，《去有风的地方》带火大理、《狂飙》带火江门、《我的阿勒泰》带火新疆阿勒泰、《给阿嬷的情书》带火潮汕等案例，也让越来越多地方文旅部门意识到内容产品和明星经济对旅游消费的带动作用。

地方文旅相关人士李娟坦言：“行业内卷加剧下，业绩考核方面压力巨大”。在这种背景下，如何吸引全国范围内的关注，成为小地方文旅部门的重要课题。

像是江山、新昌、崇礼这类愿意重金投入的区域，大多是知名度有限的三四线小城市和县级市，缺少自带的全国顶级文旅IP，自然客流与线上话题度长期偏弱。在全国文旅内卷的大环境下，它们仅靠传统宣传很难实现破圈，吸引客流量。而《奔跑吧》这类头部综艺，是短期内触达全国受众、制造全网热度的高效渠道。这些地方的文旅部门属于合作中的“需求方”，议价能力较弱，愿意主动花钱换取曝光。

反观安阳、泉州与《奔跑吧》实现零费用合作，核心在于两座城市手握殷墟、“宋元中国的世界海洋商贸中心”等世界级文化遗产，本身就是自带流量的顶级文旅地标，文旅基本盘稳固，并不依赖综艺引流，无需定制专属内容与全套宣传服务，自然不存在费用。

《奔跑吧》安阳、泉州篇（图源：微博@奔跑吧）

另一边，则是综艺行业的生存压力。过去十多年，头部综艺主要依靠品牌冠名和广告植入运转，动辄几亿的品牌冠名是头部综艺的招商常态。但是随着综艺寒冬，招商陷入困境，平台预算收缩，综艺“穷了”。

罗浩告诉毒眸：“过去招商情况好的时候，几百万的文旅项目，头部综艺根本都不会考虑。”

而如今，招商盘子缩水，制作成本却没有下降，艺人成本、设备成本、运营成本仍在增长，节目组不得不寻找新的商业模式，G端收入就在此背景下产生。

地方文旅希望借助头部综艺IP和明星效应扩大影响力，综艺则希望通过G端收入弥补招商缺口。一个需要流量，一个需要现金流，“综艺+文旅”模式迅速升温。

从这个角度看，850万“天价宣传费”并非孤立事件，而是整个行业生态变化的一次集中展现。

不过，一个问题仍然无法回避——投入将近千万的宣传费去录制一期综艺，究竟能为当地文旅带来多少收益？

从罗浩的视角来看，他认为，“850万的投入至少能为当地带来3000万以上的收益。”

但是，从外部逻辑上进行分析，首先是综艺的自然讨论度普遍大不如前，数据漂亮的头部综艺，往往是流量明星与粉丝的一场合谋。而粉丝画像与去往各个不同城市的文旅客群是否接近，是一笔永远算不清楚的糊涂账，它毕竟不像短视频等互联网平台，能够通过定向兴趣人群的方式核算投入产出比。

对于路人游客来说，即便处于综艺曝光的覆盖范围中，综艺的内容核心仍旧是明星互动，景区在其中真的得到宣传，还是仅仅沦为明星游戏背景板？流水线式的游戏内容真的能展现城市特色吗？这些都是难以回答的潜在疑问。

（图源：微博@锦观新闻）

850万元买来的，终究只是一张被大众看见的“流量入场券”。

当越来越多地方文旅开始为流量付费，争议的核心早已不再是“这笔钱该不该花”，而是钱究竟花在了哪里？最终能为城市留下什么？有没有更对症下药的方法？

短期话题热度终会褪去，镜头里的明星与游戏也会被观众淡忘。真正能留住游客、支撑文旅长久发展的，永远是一座城市独有的文化底蕴、完善的服务体验与特色文旅产品。理性借力综艺IP，把短期流量沉淀为长期竞争力，才是各地文旅需要思考的终极答案。

（注：文中数据为行业人士个人预估，具体以实际为准。）