中国的实体书店，路在何方？

本文来自微信公众号： 馒头说 ，作者：馒头大师，原文标题：《【旅思】中国的实体书店，路在何方？》

最近两个月，基本都在各个城市签售。

前两天看到我的读书会有书友留言，说我录导读的音频，声音听上去都有些哑。

确实有点累。

但每周一的更新不想停下来。

十年来，维持一个写作习惯不容易，要坚持。

但因为一直在旅途奔波，有些需要静下心来查资料和思考的事儿，不太方便做，所以就想开个新栏目：【旅思】。

就是有时候在各地出差，在飞机高铁上胡思乱想的一些小想法，小观点，整理一下，表达出来——旅行中的思考的意思。

这次写的内容，其实和我的行业也有不小的关系。

“路在何方”这种提问，太大，我也不是专业人士，其实我是没资格回答的。

但这些年来一直有些碎片化的想法。

借这个不自量力的题目，胡说几句吧。

1

作为一枚所谓的作家，这些年来有那么一些签售活动，所以全国各地的书店还算是去过不少。

总体而言，如大家所知，中国的实体书店这些年活得不容易，尤其是民营书店。

我印象里，《历史的温度》前几本签售的时候，邀请我去的各地民营书店和国营书店还是对半开的，但到了第八本的时候，绝大部分发出邀请的书店，都是国营书店了。

也不是说民营书店不邀请了，而是，很多都已经不存在了。

当然，这也并不意味着国营书店的日子过得滋润。

关于实体书店经营困难的原因，我相信大家也都知道，但我不妨再简单归纳一下——只说客观原因，先不说主观的。

首先，当然是时代的变迁和互联网的冲击。

在当下，大众阅读实体书本来就已经慢慢在变成一种近乎“奢侈”的行为，作为销售实体书的书店，当然不可能独善其身。

而平台电商长期以来的低价策略，对实体书店更是雪上加霜。“在书店翻阅，在网上下单”对于顾客来说早已是一件很正常的事。而这两年，达人直播电商把平台电商又给掀了个底朝天。

但那也是神仙打架，是他们在分蛋糕，怎么也轮不到实体书店上桌。

2025年的一份数据显示，全国当年实体书销量中，实体书店的贡献只占到了14%。

其次，是书店本身的经营模式问题。

抛开互联网冲击不论，书店本身就是一个典型的“重资产，低周转”的行业。

图书的定价是出版社定的（当然，出版社这些年日子也不好过），折扣固定，天花板锁死；房租、水电、人力成本也是固定的，而且是支出大头，大大侵蚀了利润空间——事实上图书利润之薄，不用我说，大家也都知道。

放到以前全民都买书的时代，这个问题暴露得不明显，但现在早就浮出水面，成为撞沉泰坦尼克号的冰山了。

所以我每次签售的时候，只要有机会，都会帮忙吆喝两句：

“实体书店不容易，希望大家多来逛逛书店。”

但有时候我也在想：

让大家来逛书店，逛什么呢？

现在书店能给大家提供点什么呢？

所以我也想说说我自己观察下来的一些主观原因——也就是书店自身或许可以有些改进的地方。

当然，我只是个码字的，对书店经营是外行，所以说得不对的地方，相关从业老师们也莫见怪，多包涵。

但有一点大家尽可以放心：

作家和书店，肯定是站一边的——我们当然也是希望书店能越来越好。

所以，在目前国家有关部门暂时不会推出相关扶植政策的前提下，冒昧说几点自己的想法吧。

2

我个人觉得，书店经营者首先就是要改变一个观念：

“既要又要”的时代早就过去了。

什么意思呢？就是你既要书店开在黄金地段，恢弘大气，又要顾客摩肩接踵，赚得盆满钵满——这种好事情，现在只能靠枕头实现了。

有些书店还指望装修有特色，成为网红打卡点，但我个人认为几乎没有意义：大家来摆个pose拍个照，发个社交媒体，然后呢？最多是吸引另一些人来拍个照，发个社交媒体。

再然后呢？就没有然后了。

你卖的是书，不是门票，你靠什么回本呢？

还要被真正爱书的人吐槽。

当然，这种情况有一种特例：书店免租，或者可以得到极其优惠的入驻补贴条件，那也行。

有这样的书店吗？我觉得还是有的。

一种是一些国营的书店体系，整幢楼就是他们家的，那有啥好说的（当然经营压力还是有的）。

还有一种是地产开发商自己的楼自己的物业，需要一家书店——往往是自己操盘的书店，或者请个专业团队来运营——入驻来提升档次和格调，那也是没有问题的。

你省去租金这一块，就等于省去了一笔大支出，那活络多了。

如果免不了租金怎么办？以我一个外行人的眼光来看，那就太平点：

不要在市中心黄金地段拿大面积了。

有人可能会说，我可以卖咖啡啊，可以卖文创啊，补贴书店成本。

好吧，一家在市中心——请注意我说的是市中心——的书店靠卖咖啡能赚多少钱呢？我不说是否能卖得过瑞幸，一位顾客来买一杯咖啡，然后在书店坐半天啥也不买，坪效怎么算，我相信很多人都很清楚。

卖文创呢？除非是真的有高质量且独家的文创，如果是大陆货的话，同样也会面临和实体书一样的问题：网上都能买到，为什么要在你这里买贵的呢？

所以，就我个人来看，“大而美”这条路，当下的绝大多数书店是走不通了——除非你有个“好爹”。

那么“小而美”呢？

3

那要看你怎么做。

“小而美”这种东西，“小”是很简单的，难的是“美”——不是视觉上那种，而是整个形态和模式。

有一种模式，我觉得可以算，就是卖二手书。

道理很简单：你用极低廉甚至近乎免费的价格收来二手书，在非黄金地段开个小店，尽可能压低租金和人工支出，那是能赚钱的。

但道理简单，操作起来也不简单，因为好的二手书店也是有门槛的：你会挑品相和内容不错，甚至是真正稀缺的二手书，以及你要有一个稳定且认同你眼光的客源群。

关键是，这事儿不算太“美”。要么你真正懂书爱书，要么你纯粹想赚个差价，生意做不大，也不太具备普遍性。

那么怎么才算“小而美”呢？

我觉得还是要先理清两个概念：

大书店的“小而美”，以及真正的“小而美”。

4

先说说大书店的“小而美”。

很多几千平，几层楼的大书店，地段和规模已经摆在那里了，不可能改动，怎么办？

我觉得，恰恰就是要往“小”做——不是空间上的“小”，而是运营上的“小”。

比如我去过很多大书店，楼一层层的，书一排排的，蔚为壮观。但大多数还是按照我小时候的分类：“文学”，“历史”，“哲学”等等——也就分到这一层级了。

也有书店再往下分一层，比如来个“世界名著”专柜，比如“茅盾文学奖”专柜。但你要知道，怎么定义“世界名著”？有多少我们小时候必看的“世界名著”，现在已经无人问津了吗？“茅盾文学奖”？又有多少普通的读者，知道且理解这个奖的分量呢？

时代真的不一样了啊。

我小时候，是印刷品稀缺的时代，也是各种移动互联网的诱惑根本不存在的时代，我们有动力也有精力按照这些分类慢慢去翻，去找，去看。

而现在这样一个信息爆炸的时代，你还这样当“甩手掌柜”，让顾客去找，那这至少需要顾客群体满足两个条件：

他懂书，他知道怎么找；

或者他想看书，每本他都想翻翻看。

在现在这个时代，这两个条件都能满足的顾客，有多少？

所以大书店不是要展示自己“大”——你看，我书多吧？琳琅满目，应有尽有。恰恰是要展现自己的“小”——我知道书太多了，别慌，我来告诉你什么书值得看，为什么要看。

这是一个群体需要给出指导性意见的时代，因为很多人自己懒得思考，需要你帮他避免踩坑，帮他节约时间。

而现在很多大书店，最多在书店门口设一个“畅销书”的柜台，基本上就没了——往往这个柜台也是五花八门，应有尽有，一眼望去，眼花缭乱。

爱来不来，爱找不找。

能不能设立一个“本周我们卖得最好的五本书”（不要十本，就五本，以周为单位），而且，认认真真都给上几句短评？

能不能每一层，在每个分类书架都有个榜单或推介？

能不能设计一系列“为什么这本书值得一读”的卡片？

说的有点笼统？我来斗胆举几个例子：

如果在北方，尤其是东北的城市：

如果在南方尤其是长三角城市，可以换一种：

当然，这些话都是我随口胡诌的，真做起来，是需要花点心思的。传统书店里的书籍分类，动线，可能也需要因此调整——可以先在“畅销书柜台”试试。

不要在梦想“四面开花，旱涝保收”的广撒网时代了，花心思做“单点爆破”，突出重点，保住重点，放大重点，可能是一个思路。

当然，这其实有点提供情绪价值的成分在里面了（这个我放后面说）。

而且，你既然要给顾客提供意见，就要面临另一个问题：

人家凭什么信你？

5

那么，书店是否能够尝试建立一下IP？

当然必须要承认，和“小而美”一样，建立IP这件事，也是说易行难。

但在不过多增加成本的前提下，可以尝试一下嘛。

比如合适的店长就是一个选项，把他/她的IP建立起来，赋予人格化标签：学者型，育儿型，悬疑探案迷……

我知道现在很多书店都建立了自己的读者微信群，这点非常好，一定要有自己的私域（这么说有点功利化和微商的味道，但事实确实如此）。

也可以和作家联动，用作家的IP，成立一个类似“阅读推荐官”的团队——这其实是一件双赢的事。

作家每月可以推荐自己的书，也可以推荐别人的书（他欣赏的，或者他朋友的当然也可以），推荐语是文字或视频都可以。

担心作家不肯？有回报的啊：书店在这个时间段把这些书放在醒目位置，给作家们提供推荐的动力。

也不一定全是要作家，大学的教授，学校的老师，读书博主，资深书迷，甚至有教育经验的妈妈，都可以啊。

你说你不认识？那不正是你自己的问题吗？想办法去建联啊！

当然，建立IP没那么容易，因为你确实是要提供一些独一无二的东西。

比如，就像我前面说的，情绪价值。

6

在当下的社会，尤其是即将步入的AI时代，情绪价值将变得无比稀缺。

可不可以以免费借阅的形式（现在不少书店都有借阅模式），或者有奖征集的方式，请读者留下自己的简单读后感，甚至干脆做PUGC呢？（请专业的人留下高质量的专业内容）

然后形成一面独特的“读者墙”，引导读者留下更多的感受，互相鼓励，互相温暖，互相影响，促成一个良性的购书圈子。

因为很多人不仅仅关注书的本身，还会关注一个问题：

“谁在和我一样读这本书？”

随之而来的期待就是：

“他/她读到这段，是不是和我感受一样？”

进而，同样类型的人，就愿意进行连接，互相沟通和交流——而书店就为他们提供了这样一个平台和场所。

当然，还有读书会和分享会——必须是真正的线下。

我每次签售开始前或结束后，往往都要签一批书，少则几十本，多的要上百本——都是那些因为各种原因无法到现场参加分享会的读者，在书店购书，委托签名的。

一个读者，可能到书店买一本不打折或只有很少折扣的书，他会不舍得，但如果有心仪的作家来书店，他很可能就很愿意到店，哪怕需要买上一本书，或者点上一杯咖啡，但能和作家面对面有个交流，参加一个分享，他是愿意的。

有时候，一个感悟，一次大笑，一句交流，一次合影，一句鼓励，就是值得的。

不要说作家很难请，就我以及我身边的一些作家朋友而言，只要有时间，还是很愿意和读者面对面交流的。

就算退一步，从一些名气稍微小的作家或本地作家开始（可以节约差旅费用），甚至一些读书博主，只要你讲的主题吸引人，或者确实有干货，再通过书店的微信群报名和引流（这时候微信群就发挥作用了），一场场小沙龙不就起来了？人气不就来了？

只要人到店，一切就皆有可能。

我知道的一家书店，一年可能要搞近100场各类阅读和分享活动。

我觉得这很好。传统书店那种“我只管把书放出来，你们自己选自己买”的模式已经被淘汰了。

实体书早已不是稀缺品了，你必须得自己想办法往上面加附加价值。

而书店作为一个难得的线下场所，为什么不能成为一个提供情绪价值的空间呢？

所以我有时候看到一些大书店，空间很大，每层都放了很多书，但留给举办活动的空间却非常小，有的甚至连投影屏幕都没有，得架个平板彩电——每次看到这样的，就会觉得很可惜。

当然，必须要指出的是，以上说的这些，都是“死马当作活马医”。

实在是很抱歉，但还是请别介意，因为在当前这个环境下，我个人对大规模的“书城模式”，真的是不太看好。

所谓的这些方法，只是在大店已经无法改变的前提下，尽可能做些“修补”。

在我看来，如果一定要开书店，就必须开成真正的“小而美”。

7

书店真正的“小而美”是什么？

我觉得就是“从群众中来，到群众中去”——开到社区去。

我这次去了郑州一中，看到了一家开在学校里的小书店（我在今天的次条推送会有照片）。

我只是在里面呆了5分钟，就看得出来：这家书店的营业额绝对不会差。

在高质量生源的学校（意味着拥有爱阅读的高专注力学生），在手机严格受控的校园环境，实体书店面积不用大，生意肯定好。

当然，学校只是特例，不具备普及性。我说的社区，是真正的社区——老百姓的社区。

这种书店，要是真正依托周边小区居民开的书店：

知道周边居民的阅读品味，知道周边居民的作息习惯，甚至叫得出一些熟客的姓氏或昵称，那是一个能让他们安静阅读、自习、小聚会，安静喝上一杯咖啡乃至买上一束鲜花带回家的小天地。

这种书店，一定要放权给店长——让他选书，让他安排活动，让他统筹规划。因为只有他才最了解他周边的这批居民。

我前面说到的那些导读榜单，读者墙，小沙龙，在这种社区小书店，其实更能发挥出作用。

因为这样的书店已经不仅仅是一个书店，而是周边小区居民的一个社交场所。

而这样的书店，租金和人员成本可以完全可控。

这件事儿，我前几年就在想，甚至愿意开一家试试——但自己实在太忙了，不可能天天呆在店里。

不过有一个最新的数据可能可以支撑我的观点：

根据美国书商协会统计，2025年，美国有422家独立书店开业，同比增长31%，新增会员超过600家。

而英国的书店也在同比例增加。

这些书店中的大部分，都是依托社区而运营的小书店。

8

我真的有些话痨。

作为一个外行人，聊个书店，也聊了超过6000字了。

收个尾吧。

不是叠甲，而是真心话：

从我第一次签售开始，十年来，我去过的书店——去掉重复去的——应该也有近百家了。

每家书店都给我留下了非常美好的印象，包括书店的各位老师们。

这十年来，我也是见证中国实体书店一路发展，一路起伏。

我发自内心希望每家书店都能好起来，能一直好下去。

所以也结合自己的经历，说了一些不太成熟的想法。

说的幼稚和不对的地方，也请各位书店的老师们不要介意，一笑置之。

但有一句话，我非常认同，也想分享给中国的每一位正在书店行业或想从事书店行业的人：

书店是不会消失的，会消失的，恐怕是只卖书的书店。

希望中国的实体书店，能越来越好！