微短剧营销，下一个元宇宙泡沫？

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Jeff Beer

一名年轻女子在邻居家门口看到一双Crocs洞洞鞋，但她发现了一个巨大的问题——那双Crocs上竟然一个智必星鞋花都没有。于是她摘下自己鞋上的鞋花，悄悄安在了这位神秘邻居的鞋上。

这是《Charmed to Meet You》的开篇剧情。这部品牌定制微短剧于今年2月在ReelShort平台上线，据称灵感来源于一名Crocs员工的真实故事，五集的竖屏短剧，讲述了一段暧昧拉扯的隔空互动故事。目前，其播放量已突破1000万次。

微短剧，指单集时长不足两分钟的系列剧集，近期席卷全网。相关数据十分亮眼：ReelShort、DramaBox等微短剧专属应用在应用商店的下载量正超越传统流媒体。2025年，ReelShort在美国的累计下载量达3800万次。

TelevisaUnivision推出的西班牙语竖屏短视频内容，全社交平台播放量9亿次，日活用户600万。据Variety报道，2024年美国微短剧市场营收达8.19亿美元，业内预测到2030年市场规模将增至38亿美元。

每当一种娱乐新业态交出如此亮眼的数据，各大品牌总会迫不及待跟风入局。比如TelevisaUnivision曾为JCPenney定制专属微短剧，Starbucks、Maybelline等品牌也纷纷试水这一内容形式。

那么，微短剧这片看似流量充盈的营销沃土，是否只是元宇宙式的海市蜃楼，甚至会重蹈NFT热潮昙花一现的覆辙呢？

八年前，微短剧在中国率先走红，最初诞生于字节跳动旗下的抖音。该平台在上线一年后，海外版TikTok逐渐推向全球。这类剧集的标志性特点是剧情极度狗血、反转层出不穷、故事充满冲突，每集结尾都留下牵动情绪的悬念，牢牢抓住观众追更。

以《Forbidden Desires:Alpha's Love》为例，剧集改编自中文网络小说，开篇戏剧冲突拉满：女大学生Chloe意外撞见自己的教授Adrian正在淋浴，对方衣衫半褪；而这位教授同时还是她的继兄，更是一名狼人。这部微短剧累计播放量超1.6亿次，是当下最具代表性的爆款作品。

紧凑抓人的碎片化剧情能够持续留住观众，这也是各大品牌争相布局的核心原因。和过往所有品牌内容风口一样，成功案例总会吸引大批营销人跟风入局。不少首席营销官、广告代理负责人，都把Crocs、Starbucks、宝洁当作可供复制的标杆。

Starbucks早在2024年就率先试水，在抖音推出微短剧《我在古代开星巴克》。全剧共六集，讲述一名咖啡师穿越回古代，打造出风靡全城的咖啡产业，坐拥财富的同时邂逅爱情。剧集播放量突破6000万，还带动品牌当季特调饮品在中国市场销量上涨。

Crocs首席营销官Carly Gomez表示，品牌布局微短剧，核心是贴合核心受众的观看习惯。Z世代是短视频重度消费群体，如今14至29岁的Z世代人群，贡献了北美影院四成的观影人次，撑起院线大盘；同时他们花费更多时间上网，竖屏内容是其主流娱乐载体。

“我认为这种轻量化碎片内容会成为全行业内容主流，”Gomez她提到，考虑到ReelShort这类新兴平台尚处在发展初期，因此品牌不会拿它和YouTube、TikTok这些更成熟的平台对标，而是进行赛道内的横向对比，仅对比微短剧平台内其他品牌内容的数据。

《Charmed to Meet You》恰逢情人节上线，在平台250多部作品中快速突围，跻身热度榜单第四名。“能在全新平台取得这样的成绩，我们十分惊喜。”Gomez说，“剧集上线即收获不错反响，我们对此非常满意。”

该项目由Crocs联合CAA媒体娱乐合作部门打造，内容制作交由ReelShort完成。品牌的初衷是跳出千篇一律、被算法同质化的模板化营销内容，在新兴平台讲述轻松有趣的原创故事，精准触达品牌核心粉丝。

Crocs能在这条赛道脱颖而出，一大关键是入局时间较早，彼时品牌定制微短剧对观众而言仍充满新鲜感。但随着市场、平台内容趋于饱和，营销人务必提高警惕：别让微短剧重走早年品牌社交账号俏皮玩梗的老路，泛滥之后彻底失去吸引力。

巴布森学院市场营销副教授Anjali Bal指出，微短剧并非适配所有品牌，只适合特定品类。这类连续短剧集依靠叙事驱动，能高效抓取并维系用户注意力；制作得当，可加深用户情感联结，持续留住消费者目光。

可一旦创作跑偏，内容就会显得格格不入。“微短剧的营销效果，取决于内容与品牌定位、行业属性、目标受众的战略匹配度，而非单纯追逐潮流，”Bal解释道，“举个例子，不是所有企业都适合投放超级碗广告，但对部分品牌而言，这是性价比最高的营销投入。”

一位不愿公开姓名的品牌娱乐营销高管透露，近期几乎所有客户都前来咨询微短剧合作，但各家对这一内容形式的定义相去甚远。

“观众清楚微短剧是什么、自己为什么爱看，可营销和广告从业者拿到这个标签后，自行曲解了它的内核，双方认知存在巨大断层，”该高管表示，“我们不得不劝退不少客户，他们根本没吃透微短剧的本质，这类内容也完全不匹配他们的目标受众。”

如果作品没有狗血冲突、悬念收尾的核心特质，那就该如实称它为“系列竖屏短片”，而非微短剧。

Marc Jacobs就是典型反面案例。今年4月，该时尚品牌推出短片《The Scene》，由Rachel Sennott出演，讲述女主经历混乱的一天后，收到Met Gala邀请函的故事。尽管品牌对外将其称作微短剧，但作品缺少系列分集结构，也没有微短剧标志性的悬念收尾。该片在TikTok点赞不足2000，Instagram点赞不到5500，市场反响惨淡。

品牌如果想真正抓住微短剧风口，必须严格遵循其创作标准，同时理清几大核心考量。首先，微短剧具备连续剧属性，观众需要按顺序完整观看。若是像Marc Jacobs那样，直接把分集内容散投品牌TikTok、Instagram主页，平台算法会随机推送单集，打乱完整观看逻辑。

这意味着，营销人要么入驻ReelShort、DramaBox这类垂直微短剧平台，要么在传统社交平台单独开设专属内容账号，定向更新剧集。如果不愿为内容搭建配套分发渠道，作品就无法达到正统微短剧的传播效果，跟风入局的初衷也会彻底落空。

Crocs的思路之所以奏效，是因为它正视微短剧的内容逻辑，打造了一款产品贯穿主线的趣味故事。这一点契合品牌内容创作黄金准则，该观点来自Meta消费者营销负责人Eshan Ponnadurai去年在Fast Company播客《Brand New World》中的分享。即便他们和WhatsApp合作产出过多部获奖短片，团队最初的核心目标从来不是拍影片，而是先构思一款产品作为核心载体的故事，再匹配最合适的内容载体。

选定内容形式的前提，是品牌有意愿、有能力打磨出兼顾观众观感与营销需求的优质故事。最终成品可以是类似Netflix《The Seat》（一席之位）这样的爆款体育纪录片，收获大量F1车迷喜爱，同时将WhatsApp自然融入剧情主线。

对于合适的品牌来说，在微短剧中大放异彩的可能性确实存在。但要认清一点：一旦涉足这波营销热潮，你身边会挤满单纯蹭热度的同行，等风口褪去便销声匿迹。纯粹跟风、缺乏用心打磨只会产出劣质内容，最终在信息流里被观众一划而过，沦为无意义的流量垃圾。

正如那位匿名高管所说：“想做微短剧的品牌数不胜数，但愿意沉下心把内容做好的寥寥无几。”